在「全域興趣電商」向上而生,2022年,大量品牌,在抖音電商邁進了發(fā)展的新征程。抖音電商GMV高增長的背后,服務(wù)商的作用不可小覷。這支正在崛起的生態(tài)力量,憑借對抖音電商理解與探索,正在助力越來越多的抖音電商商家,推開「品效雙贏」的大門。

為了鼓勵更多的服務(wù)商發(fā)揮激活發(fā)展?jié)摿?日前,抖音電商首批FACTOR認證服務(wù)商正式出爐。首期FACTOR企業(yè)認證,圍繞“好內(nèi)容”展開招募共建。據(jù)悉,“FACTOR企業(yè)認證體系”旨在幫助更多合作伙伴高效運用全域經(jīng)營方法論,面向服務(wù)商招募或共建全域經(jīng)營優(yōu)秀實踐案例。

今天,好內(nèi)容、好商品、好服務(wù),正在成為服務(wù)商和品牌生態(tài)刷新業(yè)績、創(chuàng)造良性長線經(jīng)營的共識。那么,如何將三個“好”轉(zhuǎn)化成為服務(wù)商實操的過程中的具體動作?在實戰(zhàn)中,服務(wù)商們又總結(jié)出了哪些行之有效的方法論?

為更好幫助服務(wù)商們運籌帷幄,助力品牌實現(xiàn)進一步的生意增長,在本次的DOUCASE中,我們從案例切入,解讀FACTOR認證服務(wù)商近期助力品牌在選品測款、種草蓄水、引流提效、場域協(xié)同、人群破圈等方面的動作,為廣大商家的進一步生意突破帶來參考。

01

adidas x 博觀瑞思:向Z世代尋求人群破圈,FACT+協(xié)同創(chuàng)造生意增量

自入駐抖音電商以來,在服務(wù)商博觀瑞思的助力下,adidas生意不斷刷新新高。隨著平臺耕耘向深處邁進,adidas作為國際一線運動品牌,也面對著新的挑戰(zhàn):其一,是人群資產(chǎn)的固化:在平臺,品牌近期新客GMV占比呈收縮趨勢,生意增量有限;其二,人群破圈是為大勢所趨:都市藍領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年為品牌帶來了巨大的消費活力,其中,Z世代人群滲透不充分,并存在較大增長空間。

不久前,服務(wù)商博觀瑞思以adidas OZ新品發(fā)售為契機,打造了基于FACT+模型的“四步走”模式,通過人群破圈,創(chuàng)造出生意增量。

1、有針對性的貨盤設(shè)計,迎合Z世代真實偏好。

要打造能夠破圈的營銷,首先,要明白目標用戶到底偏好什么。營銷活動前期,博觀瑞思從人群洞察、行業(yè)趨勢洞察和貨盤掃描三個維度出發(fā),進一步優(yōu)化活動貨盤。

博觀瑞思提取3類數(shù)據(jù),并數(shù)據(jù)指數(shù)化,確立了時尚性>運動性這一選品偏好。活動中,品牌確定了以運動+時尚復(fù)古的Ozweego老爹鞋,和時尚屬性大于運動屬性的OZ系列破圈Z世代人群,為后續(xù)營銷建立了值得信賴的發(fā)起基礎(chǔ)。

2、有競爭力的內(nèi)容機制,挖掘精品內(nèi)容的潛力。

在抖音電商,以短視頻為代表的“好內(nèi)容”,承載著種草、引流、轉(zhuǎn)化等重要作用。

那么,到底“如何打造好內(nèi)容”?此次營銷中,博觀瑞思設(shè)計了“兩步走”策略,即:先將傳播要素交叉組合,鎖定精品內(nèi)容生產(chǎn)方向;在內(nèi)容生產(chǎn)之后,基于平臺數(shù)據(jù),“賽出好馬”,進一步篩選出最優(yōu)素材,降本提效。

具體看,博觀瑞思從賣點x人群x場景三個維度確選內(nèi)容方向:對已拆解的產(chǎn)品賣點進行洞察,同時,交叉目標人群角色詞、內(nèi)容場景詞云。交叉組合之后,產(chǎn)生了7大創(chuàng)意策略。

在確認內(nèi)容方向,藍V賬號發(fā)布后,服務(wù)商基于自然流量反饋,在短視頻側(cè)引入付費流量。關(guān)注數(shù)據(jù)回流,并做出評估,重點關(guān)注CTR數(shù)據(jù),選出內(nèi)容“好馬”,進一步加熱。

3、有目標性的達人篩選,投流+內(nèi)容服務(wù)提升達人素材價值。

在藍V賬號投放過后,博觀瑞思與平臺達人聯(lián)動,謀求借助達人勢能“人群破圈”。值得一提的是,服務(wù)商建立了三層“漏斗式”的篩選模式,精準提升達人匹配度。

首先,基于藍V內(nèi)容“賽馬”結(jié)果,服務(wù)商確立了Z世代四類細分人群畫像標簽,并以此作為“初篩”標準,反選達人。在“精篩”階段,服務(wù)商建立了以“完播率”“重合度”“星途傳播指數(shù)”為標準的模型,并將達人分為頭部、中腰部兩個序列。在終篩階段,服務(wù)商通過交叉檢查TA測試結(jié)果和具體分析KOL調(diào)性,從品牌基調(diào)、品牌形象、品牌精神的契合度,選出30位達人名單,并最終和超25位達成合作。

在投放環(huán)節(jié),博觀瑞思采用了深挖達人內(nèi)容+打通內(nèi)容服務(wù)相結(jié)合的方式。除了為頭部達人內(nèi)容加熱,還進行二次剪輯投流+藍V發(fā)布,深挖素材價值。在內(nèi)容服務(wù)商,博觀瑞思加熱短視頻下的小藍字超鏈,實現(xiàn)關(guān)鍵詞搜索量和搜索成交人數(shù)的躍升。

4、有結(jié)構(gòu)性的店播承接,優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率。

巧用新品發(fā)布契機,不僅可以創(chuàng)造令人印象深刻的品牌心智,更有利于提振其他商品的銷售,拉升店鋪銷售的整體水位。

在本次營銷中,博觀瑞思就充分把握了這一點,處理好“經(jīng)典老貨”和“新品”的關(guān)系:OZ系列新款老款同時上線,基于實際直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),調(diào)整直播間排品節(jié)奏。

具體來看:首先,利用新款熱度,品牌設(shè)計出了價格錨點:一方面,新款商品和新品元素涌入直播間,增強直播間氣氛,形成種草-直播的視覺連貫性;另一方面,品牌將OZ新款商品原價掛購物車,提升消費者對OZ的心理價位,增加價值感。而同風(fēng)格舊款,成了此次直播的爆品的來源:圍繞用戶興趣,服務(wù)商加大同系列產(chǎn)品優(yōu)惠力度,刺激承接轉(zhuǎn)化,提升貨盤總體競爭力。

02

貝玲妃x星羅:內(nèi)容場、貨架場、營銷場構(gòu)成“種草全鏈路”,科學(xué)提升經(jīng)營效率

貝玲妃是全球知名的高端彩妝品牌。進入春季新品續(xù)熱時間,2022年,在全店經(jīng)營效率繼6月回升后,品牌提出,要在7月需繼續(xù)提升經(jīng)營效率10%以上;與此同時,貝玲妃12色全新腮紅系列新品剛剛發(fā)布。

圍繞新品帶來的貨盤吸引力,品牌服務(wù)商星羅以“三場聯(lián)動”的全鏈路種草,打開了人群沉淀+業(yè)績提升的“雙擊”,讓貝玲妃新品銷售躍升成功躍入當月類目TOP1。貝玲妃和星羅究竟做對了什么?我們不妨還原到“內(nèi)容場”“貨架場”“營銷場”3個場景的動作,逐一解碼。

1、內(nèi)容場:構(gòu)建科學(xué)的達人篩選體系,短視頻、直播間全域配合

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是品牌實現(xiàn)高效營銷的“源頭活水”。在此次貝玲妃新品營銷的動作中,服務(wù)商星羅采用了達人內(nèi)容x品牌內(nèi)容全域協(xié)同的方式,內(nèi)容策略對焦求“準”,合作達人篩選求“精”,選品、話術(shù)、節(jié)奏控制同步優(yōu)化,實現(xiàn)直播間內(nèi)的高效承接。

在內(nèi)容策略上,服務(wù)商星羅充分利用巨量云圖數(shù)據(jù)解讀能力,分析品牌核心策略人群,提煉核心人群內(nèi)容偏好,從場景、痛點、角色三個維度,確立種草內(nèi)容方向。

在達人策略上,星羅建立了“三步法”,從匹配、效率兩個維度,優(yōu)選達人。利用云圖功能,首先,星羅從TA畫像、A3人群指標,初篩達人池;此后,服務(wù)商對達人進行精度洞察:預(yù)估CPM、星圖指數(shù)、達人調(diào)性、品牌偏好、達人排期等,作第二輪選拔;在終篩階段,從降CPM、提升曝光的角度,選取曝光轉(zhuǎn)化率較高的達人。在優(yōu)選達人+TA偏好內(nèi)容的推動下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功激發(fā)深度高效種草。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),星羅從自然流量高效抓取和直播間的高效承接兩個維度入手:在短視頻側(cè),高互動性短視頻、高TA偏好短視頻,為直播間帶來更多自然流量;在直播間,組貨、話術(shù)、直播節(jié)奏做進一步優(yōu)化。短視頻和直播間的跨場景配合,激活了內(nèi)容場的轉(zhuǎn)化價值,催動品牌自播成交量的火熱增長。

2、貨架場:打磨交易場景,構(gòu)建覆蓋全域的營銷全鏈路

抖音商城,對于品牌拓寬獲客渠道、實現(xiàn)生意增長有著越發(fā)重要的作用。在本次營銷的核心交易場景上,星羅從3個維度,助力貝玲妃優(yōu)化貨架場:打基礎(chǔ),拉互動,強承接。

“打基礎(chǔ)”,即打通品牌內(nèi)容與商城鏈路。品牌在短視頻、直播突出品牌、商品名,同時,搜索場景下商品卡進行關(guān)鍵詞升級。讓用戶愿意搜、搜得準。

“拉互動”,即內(nèi)容、商城場景的互動協(xié)同。在達人短視頻下,服務(wù)商采用評論指定的形式,與用戶形成趣味互動,并實現(xiàn)抖音賬號露出;與此同時,打通搜索場景,引導(dǎo)用戶小藍字超鏈接搜索品牌名、商品名。

“強承接”,即全域協(xié)同,提振轉(zhuǎn)化效率。這包括了諸多細節(jié),如:將直播間與小店打通,以會員優(yōu)惠權(quán)益彈窗,促直播轉(zhuǎn)化;多色號集中鏈接積累銷量,助推商品沖擊抖音電商排行榜。

這些細節(jié),不僅增加了品牌的營銷影響力,更重要的是,幫助品牌在不同場景環(huán)環(huán)互通,形成了覆蓋全域的“營銷全鏈路”。

3、營銷場:商域流量提效,種拔草協(xié)同一致

在營銷場,品牌、服務(wù)商用足平臺流量,將營銷效果進一步放大,兩個“一致”,可以看出服務(wù)商星羅在其中的動作邏輯。

第一,是廣告內(nèi)容與達人內(nèi)容導(dǎo)向一致——都導(dǎo)向了品牌直播間。在此基礎(chǔ)上,品牌進一步投放千川、對達人種草內(nèi)容熱搜詞投放搜索場景廣告,形成了流量匯合的“馬太效應(yīng)”。

第二,是在營銷全周期,“種草”“拔草”同時做出投入,步調(diào)一致。如,在深耕優(yōu)勢新品“種”的同時,品牌上線了電商品專,做好用戶“拔”的承接;又如,在深耕平臺達人生態(tài)“種草”的同時,挖掘達人短視頻素材價值,利用小藍字搜索,導(dǎo)向商城承接,場景聯(lián)動“拔草”高效轉(zhuǎn)化流量。

回顧此次營銷,在整個營銷周期,這種“種”“拔”動作協(xié)同,內(nèi)容、直播、商城、搜索場景協(xié)同的邏輯,可以說始終貫穿在貝玲妃、服務(wù)商星羅的動作中,某種意義上,這也是貝玲妃能夠躍升類目TOP1的決定性要素。

03

全域協(xié)同x精細化運營,服務(wù)商-品牌-平臺創(chuàng)造良性電商環(huán)境的“鑰匙”

當然,理解并深度使用FACT+全域經(jīng)營方法論、為合作伙伴提供生意經(jīng)營新增量的,不只是博觀瑞思之于adidas、星羅之于貝玲妃。

覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求,滿足用戶多元化的消費需求,并打通抖音電商所有場景,此次,不少入選FACTOR認證的服務(wù)商企業(yè)找到了自己的路徑,它們分享了各具想法的營銷“戰(zhàn)役”。

有的品牌在FACT+協(xié)同中,找到環(huán)環(huán)相扣的“增長力”。服務(wù)商樂推通過內(nèi)容場,聯(lián)動營銷場,幫助新銳國產(chǎn)貓糧新勢力誠實一口進行小鎮(zhèn)青年的拉新破圈,總ROI超預(yù)期62%。服務(wù)商抖脈通過豐富達人矩陣種草,引流自營陣地回收,3個月時間幫助美妝品牌易美肌完成達人+自營雙線生意布局,幫助品牌長效健康經(jīng)營。服務(wù)商杭州若盛通過抖音電商FACT+體系,結(jié)合爆品運營策略,以“抖音電商超級新品日”為杠桿,內(nèi)容場、營銷場協(xié)同互通,幫助摩飛品牌30天實現(xiàn)0到千萬。

有的服務(wù)商深耕內(nèi)容、貨盤,在差異化迭代里,找到了引爆業(yè)績的鑰匙。服務(wù)商久點網(wǎng)絡(luò)助力奶業(yè)品牌新疆天潤以內(nèi)容加碼營銷、以內(nèi)容賦能銷售,低耗搶占心智,成就了品牌低溫酸奶品類第一名的成績。服務(wù)商洛氪迅以“商品”作為驅(qū)動品牌迭代的鑰匙,幫助女鞋品牌TATA打開自然流量,提升了較高價格區(qū)間產(chǎn)品的成交占比,讓品牌在抖音電商陣地實現(xiàn)了又一次戰(zhàn)略升級。服務(wù)商容么么助力安德瑪以數(shù)據(jù)化測款打造可持續(xù)爆款+短視頻種拔聯(lián)動,前置布局大促節(jié)奏,破圈生意增長。服務(wù)商多啦阿夢以FACT+模式,助力蘭蔻打造爆品粉底液,直播間生意提升超100%。

有的服務(wù)商洞察品牌前景,立足于人群破圈邏輯,設(shè)計營銷策略,大大提升了服務(wù)對象的陣地價值。服務(wù)商構(gòu)美,幫助某潮流女裝快消品牌在618期間,通過廣泛布局達人種草,提高A3人群轉(zhuǎn)化占比,快速提升ROI。服務(wù)商詹科,幫助國潮品牌回力以專屬貨品、專屬內(nèi)容,提升流量效率,向年輕群體人群“再”破圈,活動期實現(xiàn)日均銷售超200萬……

種種案例表明,全域協(xié)同x精細化運營正在成為服務(wù)商優(yōu)化服務(wù)的共同選擇。在抖音電商,FACTOR企業(yè)認證,已然成為驗證服務(wù)商是否具備抖音電商FACT+經(jīng)營能力的證明之一。我們期待,能夠透過這一窗口,看到源源不斷的營銷創(chuàng)意;也相信,更優(yōu)質(zhì)的營商環(huán)境,將會隨著FACTOR認證服務(wù)商競爭力的提升,水到渠成。