剛剛過去的11.11，中國電商和網民再次共同創造了消費新高峰。京東2044億銷售額的背后，一邊是零售、制造、物流、金融、技術的大協作，另一邊則是數億個訂單和它們在中國地圖上劃出的長長連線。

說到底，中國人還是顧家的。古時好男兒志在千里，卻時時思念故鄉親友，所以會流傳下“驛寄梅花，魚傳尺素”——給遠在邊塞的好友“聊寄一枝春”、丈夫托人給妻子捎兩條魚，在魚腹中塞入一帛家書那樣的雅事。

然而，那時畢竟交通不發達，寄物品非常不便，唐代詩人祖詠在吳潭做官，看到當地的美橘熟了，想寄一點回家，可惜無人把它帶到洛陽。

近年來，隨著城市化加速，很多年輕人來到大城市打拼，事業小成、養家育兒，卻依然放不下的是對故鄉羈絆。所幸的是，如今電商行業發展，通過快速物流已可以將禮物和心意“24小時送達”到親友手中，再無“為報空潭橘，無媒寄洛陽”這樣的嘆息了。

在今年11.11購物節來臨之際，京東大數據研究院深度挖掘數據，發布“異地訂單報告”，聚焦在3-6線城市的下沉市場用戶，對這個全新的概念作出明確的路徑解讀。

*異地訂單定義：指常用地址為1-2線（高線級）城市的用戶在京東平臺上下單，向3-6線城市的不常用地址發貨的情形，包括跨省訂單和省內高至低的跨地訂單。

分析顯示，在京東平臺上的異地訂單數量與流向，與勞動力人口流動趨勢基本相符，同時，也揭示出一些商品流動的特點，比如高線市場對低線市場的消費升級有明顯的促進作用、拉動當地消費者快速走向成熟，此外，異地訂單也從一個側面反映了我國扶貧工作的重大成就，體現企業的社會責任與價值。

異地訂單的三大特色

據國家統計局、聯合國人口基金、聯合國兒童基金會聯合數據項目發布的《中國的流動人口 (2018)：發展趨勢、面臨問題及對策建議》顯示，2017 年全國流動人口規模為 2.44 億人，其中北上廣深等大城市接納的外來人口主要來自河南、安徽、廣東（其余地市）廣西、山東、湖南等地。

而根據京東大數據，2016年Q1至今，全國接收異地訂單占比最高的十個省市為廣東、江蘇、四川、湖南、浙江、河南、湖北、河北、江西、安徽；若以TGI分析，得出排名前十的省份為廣西、安徽、河南、四川、甘肅、陜西、廣東、湖南、重慶、新疆。這與上述人口流出省份排名基本吻合。

以下是異地訂單品類分布：

從訂單數量來看，食品飲料幾乎占到50%，不過從下單金額看，手機、家電占據了絕對的大頭。

進一步分析數據，可以總結出一些從高線級發往低線級的訂單的幾個有趣的特點：

1. 從平均單價看，居家和食品飲料類2016-2019波動不大，服飾類略有下降，其它品類歷年單價都有上漲，母嬰、手機、家電和美妝護膚類上漲較為明顯。說明高線級發往低線級市場的商品品質、檔次在逐年提高。

2. 各品類的品牌集中度都高于全站平均值，尤其是手機、家電和母嬰。以手機為例：

異地訂單中不同品牌手機的銷量TGI指數（紅色虛線為1，若高于1則說明該品牌的異地訂單銷量要高于全站平均水平，若低于1則說明該品牌的異地訂單銷量低于全站水平）顯示，較為高端的蘋果和華為（不包括榮耀）的銷量遠遠高出其在全站銷量占比。這說明高線級消費者為低線級用戶所購手機的品牌構成，要優于低線級市場現有品牌構成，甚至優于高線級市場本身。同時也可以發現，飛利浦功能手機（老人機）的指數也大于1，一定程度上說明“為老人購買商品”是異地訂單的特色之一。

3. 高線推動低線消費結構、理念走向成熟。

以母嬰用品中尿不濕的產品為例，若大致分為0-2元/片、2-4元/片、4元以上/片三類，高線城市發往3-6線城市訂單中2-4元/片的銷量占比持續增長，這與3-6線自身下單的銷量占比趨勢是相反的。需要指出的是，異地訂單2-4元/片部分中品牌集中度甚至高于手機，某2-3個品牌的銷量占到80%以上，這或可理解為3-6線市場用戶的選擇較雜、成熟度較低，而高線城市用戶將口碑較好、相對成熟的產品推到低線級城市，帶動消費與體驗升級。

另一方面，高線級用戶明顯在評價敏感度/促銷敏感度等用戶成熟指標上優于3-6線用戶，但從發展趨勢而言，低線級用戶的評價和促銷敏感度也在上升，持續向成熟電商用戶方向發展

線級城市梯次升級

從以上可見，高線級用戶向低線級發送的異地訂單具有非常鮮明的指導性和示范性，在消費大升級的時代，這種 “指導作用”愈發明顯，不僅在商品質量、用戶體驗上引領消費理念，更在能效、環保、綠色等方面動低線級市場更快地升級換代。

以冰箱的能效等級（*）為例，（*2016年10月1日國家標準委批準發布新版《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》，繼續將能效等級按照1-5級由高到低劃分，其中新準能效1級產品耗電量優于歐洲冰箱最節能等級A+++，而5級產品遠低于平均能效，將不予以生產許可。）

在京東平臺上，在售的1-4級能效冰箱產品數量比大約為：1：2：1.2：0.03，而5級冰箱早已銷聲匿跡。

上圖為3-6線用戶在京東平臺上近兩年冰箱銷售數據，可以看到1-2級能效的產品銷售占比總體上僅略高于50%，尤其1級能效冰箱的比例較低。

但是若提取同時間由1-2線發往3-6線的訂單，可以看到：1-2級的銷量占比已超過60%，尤其1級能效冰箱銷量占比超過30%。

其中值得注意的是，在1-2級能效冰箱的銷售中，高線級用戶下單、發給低線級用戶的訂單比例已經從2018年Q1的43.73%上升到52.75%（2019Q2），超過低線級用戶自購的比例。

這再次證明了高線級消費理念通過高品質的電商平臺，對低線級市場產生的指導作用：原本低線級用戶可能會經過緩慢、逐級的升級過程，但通過京東，很可能直接升到最高能效級，換代的（時間、經濟）成本大大降低。

若再對1級能效冰箱的下單和接收地區分布進行分析，也可以得到一些有趣的結果。

發出異地訂單最多三個城市是：北京、廣州、上海，其中北京的訂單量相當于后兩者的總和。接收量最多的五個省是河北、廣東、河南、湖南和山東。

其中，北京訂單接收前三名是：河北、山東、河南，上海訂單的接收前三名是：江蘇、安徽、浙江；而廣州及深圳發出的訂單接收量第三名則為湖南、廣西、江西。從增長TGI指數來看，排名靠前的都是距離高線級城市最近的省份：

上圖可見，全國各省份排名呈梯隊形——距離大城市越近、本省人口流動到附近大城市越多的省份，越排在能效升級的前列，而相對邊遠的地區，馬太效應似乎依然存在。不過值得慶幸的是，從京東異地訂單增長率來看，西藏、天津、海南的增長最快，這是個好消息。

從AirPods的銷量分布也可以得出類似結論。AirPods是一款全新的產品，區別于“傳統”的藍牙耳機，它具備了無線、時尚、長續航的特質，其于2016年Q4在國內上市后，迅速成為潮人的象征。

當季最先火爆的是1-2線城市市場，占據銷量的80%以上，不過從異地訂單的情況來看，從高線城市發給3-6線的AirPods也呈現了從三線至四線，再到五線、六線慢慢下沉、滲透的過程。

而從AirPods的異地訂單和3-6線自身銷量增長指數的對比，更可以清楚地看出異地訂單對當地的示范和引領作用，尤其是在剛發售的第一個季度內，異地訂單明顯拉動了低線級城市對該商品的認知，從而在下一個季度起觸發購買熱潮。

需要指出的是，AirPods產品的官方實體店集中在1-2線城市，3-6線的消費者如要得到有保障的正品，只能通過官網或電商渠道。而相比官網3-5個工作日的發貨速度，京東已在大部分地區開通了24小時送達，保證商品可以在最短時間送到消費者手中。

扶貧：跨省區的愛心流動

然而異地訂單并非都從高線城市發往下沉市場，或是引領消費升級，京東銷售平臺和物流，同樣承載著另一種“既特殊又普通”的商品——說普通，因為大都只是常見的農產品，說特殊，因為那更是貧困地區民眾致富的希望。

近年來，我國的脫貧攻堅取得歷史性重大成就。不過很多人對扶貧的認知只是“政府責任”，說到企業扶貧，可能局限于“捐款”、“作秀”，然而京東卻把扶貧落到了實處。

從2012年開始，京東推動“互聯網+扶貧”示范區建設，2016年與國務院扶貧辦簽署“精準扶貧協議”，開辟線上“中國特產”頻道、扶貧館等，扶持地方品牌，為農產品銷售打造綠色通道——以為貧困地區打通產銷通路作為基礎設施扶貧的一大抓手。

如今，整個體系已取得明顯收效。2016年初至今，京東在全國各地貧困地區開展扶貧工作，上線貧困地區商品超過300萬種，實現扶貧農產品成交額超過600億元，直接帶動80萬戶建檔立卡貧困戶增收。京東扶貧特產館超過200家，在貧困縣開設京東便利店超千家，幫助近200個貧困縣上線眾籌項目超過500個。

來源：《京東發布電商扶貧報告：全民消費扶貧，三至六線地區增長更快》

從銷售增長來看，排在前十名的省份是新疆、甘肅、江西、黑龍江、福建、湖南、吉林、河南、山東和內蒙古。而北京、廣東、上海、江蘇、河北是購買扶貧產品最多的五個省市。許多此前因地理偏遠、交通不便、經濟發展不均衡等因素陷入貧困的地區的特色產品，通過京東平臺和物流，迅速銷往全國各地。

結語：長風幾萬里 吹度玉門關

在中國人的人際關系網中，“家庭”甚至“家族”是重要的有機組成部分，重親情、盡孝道一直是中國人情往來中占有著核心的地位。

提取每年活躍的異地地址后可見，每個北京用戶在2019年人均有5.16個外省市地址，江蘇用戶人均7.71個，而廣東用戶則達到了人均10.82個。

2019年前三季度北京用戶向異地發出2000多萬個訂單，其中銷量TOP5品類為：零食、牛奶、家電、手機、文具，而廣東用戶向外地寄出的銷量TOP5品類為：零食、家電、母嬰、文具和手機，尤其是文具和老人用的手機，其銷量占比遠遠超過全站平均水平。

“洛陽親友如相問，一片冰心在玉壺”——11.11狂歡已告一段落，京東作為覆蓋全國的電商平臺，正在以自身的能力承載著中國人對家庭的牽掛與關愛：絕大部分孝敬老人、關懷兒女、問候親友家人的商品，正如一片片飛鴻，已在24小時內飛向全國各縣市、飛入尋常百姓家，而當親人收到物品時的喜悅之情，每個人都愿意花一生的時間去體會。

參考資料：

中國的流動人口 (2018)：發展趨勢、面臨問題及對策建議

https://china.unfpa.org/sites/default/files/pub-pdf/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%9A%84%E6%B5%81%E5%8A%A8%E4%BA%BA%E5%8F%A3%EF%BC%882018%EF%BC%89-CN-final.pdf

中國人口流動的若干趨勢：從單一流動轉變為全方位

https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnKlx6J