鎂光燈和攝像機(jī)下，這位B站up主非常“普通”：皮膚不是牛奶肌，還時(shí)不時(shí)過敏；身材不是黃金比例，甚至還有些微胖；表情和肢體語言夸張，還時(shí)常自黑；一口湖南塑料普通話，還會(huì)在每期視頻里加上這樣的開頭語：“大家好，這里是努力在說標(biāo)準(zhǔn)普通話的寶劍嫂。”

就是這么一個(gè)平平無奇的女孩，在微博有233萬粉絲，在B站有250多萬粉絲，獲得600多萬點(diǎn)贊，播放量超過7000萬，剛剛還獲評B站2019年百大UP主。

可能就是如她所言：“漂亮的美妝博主太多了，大家對‘漂亮的博主通過化妝變得更漂亮’習(xí)以為常，而認(rèn)為‘普通博主化妝變好看一點(diǎn)’更有看點(diǎn)。”

普通博主不普通

點(diǎn)開寶劍嫂的B站或微博賬號，可以看到大部分視頻播放量都在30萬次（B站）、150萬次（微博）以上。比如一個(gè)名為《中國式審美？百年妝造變遷 萬元絕版古裝 故宮高清實(shí)拍！》的視頻在B站61.9萬播放，微博267萬次觀看，獲微博時(shí)尚美妝日榜最高第2名。再比如，《超顯白橘子少女日常妝 I 爛臉期最愛妝容分享》B站74.4萬播放，微博閱讀量達(dá)514萬，播放量破218萬，互動(dòng)量達(dá)27000+。

在B站，寶劍嫂的一些生活分享類視頻播放量甚至達(dá)到了250萬次左右，最高達(dá)到550萬次上下。比如這期《玩大了！假裝砸了男朋友的絕版樂高，結(jié)果居然......》播放達(dá)252萬次，《B站7000萬播放能賺多少錢？兌現(xiàn)承諾，一次用完！》播放量高達(dá)543.4萬次。

億邦動(dòng)力注意到，目前寶劍嫂主要在B站和微博兩大平臺(tái)發(fā)展，視頻及圖文內(nèi)容多為成長勵(lì)志類、妝容分享、染發(fā)經(jīng)驗(yàn)、情侶Vlog、居家生活以及公益活動(dòng)類。

不過，她在兩個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)較好的視頻類型卻不太一樣：在B站播放量比較高的大部分是生活類視頻，輕松搞笑類的或情侶類的整蠱視頻；微博數(shù)據(jù)突出的視頻偏干貨類，換臉術(shù)（化妝類）。寶劍嫂說，做視頻是自己的興趣愛好，在生活中和視頻中，她都是那么愛笑，喜歡和大家分享自己的故事和生活經(jīng)驗(yàn)。她說：“其實(shí)做的視頻很多素材都是來源于我的生活，無論是妝容護(hù)膚還是生活分享，都是我和粉絲交流的方式。與其說這是我在推薦大家好物，不如說我在和我的粉絲分享我的生活經(jīng)驗(yàn)。”

高播放量的背后意味著成正比的付出。寶劍嫂告訴億邦動(dòng)力，美妝博主從1到100萬粉絲是特別難的，從100萬到200萬就會(huì)相對較快。以自身為例，從0到100萬用了兩年時(shí)間，從100萬到200萬只用了約5個(gè)月左右。

“我做的前10個(gè)視頻雖然播放量不錯(cuò)，但粉絲只有個(gè)位數(shù)。”苦惱之下，寶劍嫂選擇了一個(gè)“笨辦法”：“我就去看別人是怎么拍視頻的，統(tǒng)計(jì)下來，我一年看了一萬條以上的視頻，什么類型都看，美妝護(hù)膚、時(shí)尚、生活、游戲等等，從做視頻變成了看視頻。”

寶劍嫂B站視頻列表（部分） 左側(cè)為2017年；右側(cè)為2020年

從他人視頻中積累“網(wǎng)感”，看up主哪句話能夠引起彈幕共鳴，并嘗試多做不同類型的視頻，先寫腳本再拍視頻等等，有時(shí)候一個(gè)人對著鏡頭練習(xí)很多遍臺(tái)詞和肢體語言，直到能夠很自然地展現(xiàn)出來。就這樣，寶劍嫂一人在宿舍里用簡陋的設(shè)備把粉絲量積累到了20w+，并在一年多后（2018年）簽約了MCN機(jī)構(gòu)如涵。

最初，如涵希望鍛煉寶劍嫂的策劃、視頻制作能力，通常要求拍攝、剪輯等工作內(nèi)容仍需寶劍嫂親力親為，直至粉絲突破一定量級，對自己的視頻足夠熟悉。到如今，如涵為寶劍嫂配備了包括編導(dǎo)、PR、商務(wù)、推廣、經(jīng)紀(jì)人全套班子的服務(wù)。而之前養(yǎng)成的優(yōu)秀習(xí)慣，讓寶劍嫂始終在選題、視頻后期等方面仍堅(jiān)持全程參與，和客戶探討視頻的每處細(xì)節(jié)，直到達(dá)到自己滿意的效果為止。

以視頻剪輯為例，目前合作的剪輯師雖然已合作三月有余，但寶劍嫂仍然會(huì)經(jīng)常給予修改意見，甚至每個(gè)視頻都要自己親自上手剪一版出來，在特效、文字等各個(gè)方面做更細(xì)致的改進(jìn)，拿給剪輯師對比，并要求他總結(jié)出不同點(diǎn)和修改原因，以及在下一次的視頻剪輯過程中不犯同樣的錯(cuò)誤。“不是說有了團(tuán)隊(duì)就能完全放手，這是要發(fā)布的視頻，要要對自己負(fù)責(zé)，更要在乎喜歡我的人看到這些視頻的感受，到底是不是她們想要看的。現(xiàn)在發(fā)出來的視頻，我都是把了最后一道關(guān)的。”

“在我的視頻里有一些禁詞是絕對不會(huì)用的，比如神仙底妝、混油皮都要用等。另外，介紹產(chǎn)品我會(huì)從自己的主觀感受去講，然后再客觀地去分析成分，在結(jié)尾時(shí)補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)想買的話一定多做功課，不要盲目被種草。”

在視頻/圖文內(nèi)容上，除試色、試妝等一般內(nèi)容外，她還會(huì)考慮到更加細(xì)節(jié)的層面，比如，跨時(shí)間進(jìn)行效果對比說服；通過畫面與音樂的質(zhì)感氛圍營造，烘托品牌的高級；圍繞某主題，比如圣誕禮盒測評、年會(huì)聚會(huì)妝容、個(gè)人護(hù)膚心得或是以聊天干貨作為出發(fā)點(diǎn)，在生動(dòng)而日常的干貨分享中自然種草。

國內(nèi)外大小品牌的“團(tuán)寵”

如涵廣告市場經(jīng)理告訴億邦動(dòng)力：寶劍嫂的商務(wù)合作一般是兩種情形，要么是品牌方主動(dòng)找到寶劍嫂要求合作，要么是如涵對接了雅詩蘭黛、寶潔等大集團(tuán)的大量博主廣告采買需求，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況對接給寶劍嫂。

其中，第二類情形就涉及到了產(chǎn)品或品牌與“寶劍嫂”匹配的問題。對此，廣告市場經(jīng)理介紹道，除了品牌方投放廣告的硬性要求（博主的粉絲量級、垂直類目、粉絲與產(chǎn)品目標(biāo)人群重合度）外，主要是通過美妝評選會(huì)，看產(chǎn)品本身以及調(diào)性是否與寶劍嫂人設(shè)、推薦節(jié)奏相符合。

據(jù)了解，如涵內(nèi)部有一個(gè)20多人組成的美妝評選團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)會(huì)將近期公司承接的品牌推廣產(chǎn)品在評選會(huì)上打分，如涵有一套自研的打分體系，會(huì)綜合根據(jù)我的使用感受、適合膚質(zhì)、小紅書種草度、淘寶評論、其他KOL推薦等多個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)劃分為SABCD五個(gè)等級。寶劍嫂表示，“目前我們的選品都比較嚴(yán)格，通常在S級和A級。”  

寶劍嫂坦言，為了向粉絲輸出更專業(yè)全面的美妝推薦，自己平時(shí)也有在學(xué)習(xí)護(hù)膚、化妝品成分、配方等知識，她曾經(jīng)開發(fā)了一套聯(lián)名款化妝刷，深入研究過動(dòng)物毛和纖維毛有什么區(qū)別，哪種更好，只是想給粉絲們帶去性價(jià)比最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

紅人總經(jīng)紀(jì)哈哈補(bǔ)充道，“真實(shí)是最好的人設(shè)，這句話可以解答產(chǎn)品如何匹配給紅人的問題。也就是要看up主的真實(shí)生活中是否會(huì)使用到這個(gè)產(chǎn)品，這就會(huì)涉及到產(chǎn)品適合的膚質(zhì)、價(jià)格、功效等方方面面的問題。”產(chǎn)品與up主的生活場景匹配度是一大重要因素，因?yàn)橹挥衭p主真實(shí)的上妝試用才能有最直觀的測評，是否符合自己的粉絲定位，是否適用大多數(shù)人，要是盲目推介，只會(huì)消耗up主之前積累的好口碑。 

截至目前，寶劍嫂已與CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美寶蓮、雅詩蘭黛、歐萊雅、悅木之源等多個(gè)知名品牌合作。

在如涵廣告市場經(jīng)理看來，寶劍嫂對廣告主的吸引點(diǎn)來自于三方面：

第一是符合品牌方的形象，比如寶劍嫂形象較年輕，性格真誠可愛、討人喜歡、符合品牌的調(diào)性，再比如寶劍嫂的粉絲量級、粉絲畫像等。據(jù)了解，“寶劍嫂”的女性粉絲占比超過95%，90后占比超過75%，主要分布在沿海、江浙滬、沿海等省份，消費(fèi)能力相對較高。

第二是美妝垂直屬性強(qiáng)、影響力大。“寶劍嫂就是在美妝這個(gè)類目下做大做強(qiáng)的，并且以往的案例也能夠說明她在美妝領(lǐng)域的影響力。”據(jù)了解，寶劍嫂曾與露維婭聯(lián)名出品了一款單價(jià)為118元的化妝刷，上架1分鐘內(nèi)售出6000套，10000套現(xiàn)貨在30分鐘內(nèi)全部售罄。

第三是粉絲粘性高。寶劍嫂之所以能夠在B站上“土生土長”，也是源于“她與B站用戶人群的契合度很高”。

B站的人群標(biāo)簽是二次元文化、Z世代、網(wǎng)絡(luò)文化，他們對創(chuàng)意內(nèi)容是非常渴望的，而且這一部分消費(fèi)群體不介意廣告植入，只要是用心的測評，即便是廣告，他們也不反感。因?yàn)檫@些粉絲希望和up主之間有互通的互聯(lián)網(wǎng)語言，沒有距離感。

“寶劍嫂本身的性格（活潑開朗）、形象（鄰家女孩）和談吐（接地氣的方言）都是有親和力、接地氣、討人喜歡的，同時(shí)視頻類型很豐富，既有美妝護(hù)膚類，也有生活分享、情侶整蠱等多類型，并且視頻中‘梗’很多，豐富有趣的內(nèi)容更受B站粉絲喜歡。”

此外，廣告市場經(jīng)理認(rèn)為，“粉絲持續(xù)關(guān)注寶劍嫂，看寶劍嫂的內(nèi)容，成為其成長中的伙伴，粉絲和寶劍嫂之間就會(huì)形成一種默契。這就是我們常說的“KOL”概念，粉絲關(guān)注這個(gè)博主就是為了從她發(fā)布的內(nèi)容中得到一些需要的信息，寶劍嫂作為粉絲圈中被認(rèn)可的KOL，那她的試用、種草就是會(huì)被認(rèn)可的。她推薦的好物試用體驗(yàn)都是真實(shí)的，久而久之粉絲對她的粘合度也就更高。這是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。”

擅長在B站為品牌種草

“品牌方投放廣告無非兩個(gè)目的，要么是品牌宣傳，要么是帶貨。”廣告市場經(jīng)理表示，品牌方對不同的平臺(tái)的期待實(shí)際上是不一樣的。

從B站上看，廣告市場經(jīng)理認(rèn)為，“B站的商業(yè)化還處于發(fā)展階段，大部分投放B站是為了品牌宣傳和種草。并且從B站面向的Z世代以及平臺(tái)的用戶高粘性來看，B站也更適合種草，因?yàn)榉劢z更容易相信并接受博主的推薦。”

相比于小紅書，B站更突出的是視頻形式，種草會(huì)更自然，商業(yè)屬性沒那么濃厚，粉絲更易接受。同時(shí)，在B站的PC端排行榜上，頭部up主雖更容易有露出機(jī)會(huì)，但B站的首頁依然是根據(jù)興趣和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度進(jìn)行露出，給中腰尾部的up留有機(jī)會(huì)，一定程度上避免了“寡頭”的出現(xiàn)。

從營銷角度看，不管是品牌廣告還是效果廣告都是品牌營銷的一部分，缺一不可。“品牌在每個(gè)階段對營銷的需求是不一樣的，在B站，通過up主的真實(shí)的口吻進(jìn)行內(nèi)容輸出，是一個(gè)幫助消費(fèi)者建立對品牌的認(rèn)知，與消費(fèi)者建立溝通，獲取信任的方式。”

寶劍嫂本人也認(rèn)為，“其實(shí)做視頻和做直播區(qū)別挺大的，大部分視頻只是做了品牌宣傳的作用，并不會(huì)有直接賣貨的功效（除了部分定制視頻會(huì)放鏈接，看購買點(diǎn)擊率）。我們并沒有那么在意看完這個(gè)視頻有多少人去買了，更多的是大家在看到這個(gè)視頻之后對這個(gè)產(chǎn)品有更多的了解，并不是說所有東西都適用所有人，也許這個(gè)隔離防曬功能對普通人來說夠用，但也有可能對極個(gè)別粉絲防曬級別不夠。這也是促進(jìn)我不斷研究產(chǎn)品的動(dòng)力，希望把更好更多的好物推薦給大家。”

只要是基于真實(shí)感受的好物分享，up主種草其實(shí)都是能被粉絲接受的。B站三連：點(diǎn)贊、收藏、投幣的一條龍服務(wù)都是粉絲對于產(chǎn)品給出非常真實(shí)的反饋，不管是從消費(fèi)者角度還是從品牌方角度出發(fā)，“種草”都是一個(gè)互惠互利的過程。

【彩蛋】

在與寶劍嫂交流的過程中，億邦動(dòng)力詢問了一些關(guān)于寶劍嫂在B站上的小故事，在此呈現(xiàn)給大家：

1、“大家好，這里是努力在說標(biāo)準(zhǔn)普通話的寶劍嫂。”這是什么梗？

“我小時(shí)候在湖南一個(gè)小縣城，只會(huì)講當(dāng)?shù)胤窖裕�但爸爸媽媽因�(yàn)楣ぷ鬟w到了城里，我也就成為了轉(zhuǎn)學(xué)生。小時(shí)候認(rèn)為自己受欺負(fù)是因?yàn)椴粫?huì)講普通話，融入不了集體。再后來，拍視頻粉絲們也提到自己普通話的問題，于是在之后的視頻里慢慢的就成為了一句標(biāo)志性的開頭語。”

2、是在什么契機(jī)下開始做B站的？

“最開始的時(shí)候，我在知乎上寫了一篇‘化妝后顏值和素顏差距很大是種怎樣的體驗(yàn)’的回答，獲得很高的點(diǎn)贊量，還上了熱搜，但被人說成‘圖是P的’、‘化妝不可能有這么大效果’。當(dāng)時(shí)受到質(zhì)疑，所以就想用視頻證明一下自己，正好室友和自己都比較喜歡B站，所以第一個(gè)視頻就出現(xiàn)在B站了。”

3、為什么會(huì)想把B站給予up主的激勵(lì)計(jì)劃中獲得的獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬捐出去？

“我爸爸之前是南極調(diào)研隊(duì)這個(gè)公益項(xiàng)目的志愿者隊(duì)長，在我小時(shí)候就經(jīng)常帶我參加流浪貓狗等的公益活動(dòng)，以前沒錢的時(shí)候就自己親自做公益，現(xiàn)在能賺錢了，就為社會(huì)盡一份自己的力量。”