作者 / 馬若蘭

　　11月3日上午，滴滴召開一場內部全員會。滴滴CEO程維首次公開談及橙心優選。程維稱：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

　　種種跡象顯示，在蟄伏整改安全問題兩年后，曾經那個“爾要戰便戰”的霸氣滴滴，正在重回主戰場。

　　伴隨社交場景的崛起，2018年社區團購橫空出世，大量資金涌入。去年下半年，呆蘿卜、松鼠拼拼等玩家倒閉，行業降溫。今年年初，受疫情影響，這一賽道不但復活，還吸引了美團、滴滴、拼多多等巨頭，親自下場競技。

　　程維稱，當其他公司還在看的時候，橙心的團隊事實上就已經在戰了。公開資料顯示，橙心優選在對外上線前，便已經在成都開始了秘密試點。

　　前不久，美團優選宣布推出“千城計劃”，將社區團購升為一級戰略項目。

　　一度被視為是互聯網三大諸侯王的TMD，在這三年間充滿了物是人非。頭條隨著抖音的一飛沖天迅速成為了騰訊的最大挑戰者，美團則伴隨著股價高漲而成為了阿里巴巴的最大對手。

　　但在本地生活的戰場上，原本的天命對決是屬于滴滴和美團的。2017年，外賣老大美團推出打車業務，網約車老大滴滴送起外賣。王興認為“美團和滴滴打起來是一場戰爭”，程維也高調回應，“爾要戰，那便戰”。

　　只是，諸多意外事件打斷了這場眾人眼中黑云壓城的大戰。三年前的戰爭，推遲到了三年后開打。

　　這將是一場持久戰?還是說，這即將成為滴滴和美團的最后大決戰?

　　美團奮起直追，滴滴手握單量

　　去年，滴滴外賣無錫大戰，輸給了美團的獨代政策。但在社區團購上，滴滴或許走在了所有玩家前面。今年5月，橙心優選進駐成都，開始試運營。與此同時，包括美團、拼多多在內的玩家還在市場調研階段，阿里甚至還在外圍觀察階段。

　　在互聯網領域內橫向對比，滴滴看似沒有在本地生活領域的直接優勢：很難想象汽車出行的優勢能復制到買菜業務上。

　　但仔細看來，這似乎又是滴滴的最大優勢。5月，美團正在整頓生鮮電商，美團買菜陷入了前置倉模式帶來的擴張危機，小象生鮮則被證明是被盒馬帶錯了路，門店從7家縮減到2家。

　　一位滴滴內部人士表示，比別人快、沒有歷史包袱，這就是滴滴的戰略先機，這意味著只要模式迅速走通，滴滴的起步速度會比別人更快。

　　滴滴果然擁有了2個月的戰略先機。直到7月，美團推出“美團優選”業務，才算正式進軍社區團購。據36氪報道，一些原本有美團買菜進駐的城市，開始放棄前置倉，改為“美團優選”模式，并引導用戶無縫切換。

　　再過兩個月后，美團優選才變成一級戰略項目，準備砸700多億元，年底實現“千城計劃”。而這陡然加速背后，是美團迫切希望借助地推資源和經驗，追上這落后于滴滴的兩個月。

　　因此，在第一階段，美團的重點放在了速度上，要在短時間內超過滴滴的開城數量。

　　從兩家APP顯示的數據統計統計，截至10月28日，美團優選足跡遍布12個省份，橙心優選則在9個省份開設業務。雙方已經在7個省份，直接兵戎相見。

　　▲截至10月28日，美團優選和橙心優選開城情況

　　美團優選在湖北、四川、山東等地，幾乎覆蓋了所有地級市，而橙心優選主抓省會城市，地級市還是空白。倘若按城市計算，美團目前攻下60多個城市，滴滴只有十幾個。

　　但這不代表滴滴不行。美團優選拼的是速度，橙心優選講究的是單量。

　　截至9月底，橙心優選的全國日訂單總量已突破280萬單;10月底，橙心優選在江西四城同時上線，當天6場秒殺，最低價格1分錢，首日訂單突破40萬單。

　　有媒體采訪當地一位橙心優選成都團長，對方用三句話描述了滴滴的空前盛況：消費者端，鄰居不止一次反映，希望可以多增加平臺SKU;產品上，橙心優選小程序崩潰數次;物流方面，滴滴貨運司機忙不過來，載客司機都在兼職送菜。

　　據自媒體“開曼4000”報道，為了沖單量，橙心優選還把飲料拆分，按瓶來賣。價格還要比單賣便宜一點，比如3.49塊的元氣森林、0.89元的優樂美沖泡奶茶等。降低客單價、犧牲利潤率，提高訂單數，這套打法是典型的互聯網模式，目標是為了讓用戶形成高頻習慣迅速上癮，平臺則快速起量。

　　總的來說，美團靠地推經驗，快速攻城拔寨，希望年底開夠1000個城市。滴滴則靠充沛的現金流，延續出行戰爭的紅包打法，希望所到之處均為單量第一。

　　大決戰的樣子都有了：要錢給錢，要人給人

　　對于社區團購，美團和滴滴投入多大決心?一句話，要錢給錢，要人給人。

　　只不過，基于各自的優劣，雙方支持的方式不同：滴滴弱在流量入口，但有充足的現金儲備，也沒有上市股價的桎梏;美團有地推經驗，賣菜心智更強，但不敢大手筆補貼。

　　消費者端，橙心優選的紅包打法異常生猛。每新開一座城市，就有每天六場限時秒殺活動，新人可一元錢購買特價商品。產品界面顯示，包括日用品在內，多款商品價格為原價的4~9折，滴滴招商文件稱，其商品低于市場價的30%-50%。

　　▲橙心優選

　　無論對消費者還是團長，滴滴補貼都毫不吝嗇。消費者連續的爆單獎勵，比如新用戶下單2元內的商品，就免費送2袋碘鹽，滿15元以上再加送一瓶礦泉水等。消費者累計下單多，團長的獎勵更多。因此，有團長為了湊單，還會退錢給客戶。

　　團長除了追求爆單，傭金翻倍等活動，還可以直推其它團長。滴滴橙心將團長稱作“合伙人”，合伙人收益按照團長和“徒弟”訂單總量計算，分成比例最高13.2%。

　　美團優選平時補貼不多，卻頻繁搞突擊戰。比如，半夜上架秒殺優惠，逼得橙心馬上應對，連夜反擊。據報道，不少團長要到凌晨一兩點才睡。

　　相比滴滴，美團更有流量優勢。外賣比打車高頻，再加上收購摩拜，據投資人透露，美團APP日活事實上超過滴滴APP不少。目前美團App里，“美團優選”端口設在首頁第一滾動欄。

　　而11月3日，程維“全力拿下市場第一”言論曝光后，滴滴宣布月活突破4億，也是某種程度的秀肌肉。

　　▲美團優選

　　團隊內部，美團和滴滴都重視人才，但打法也不一樣。

　　美團兩次調整架構，讓“老人做新事”。7月，美團優選成立，美團高級副總裁、S-team成員陳亮為一號位。10月，美團將優選提為一級戰略項目，新增大區負責人這一關鍵性職級，負責分管華東、華西、華南、華北和華中五大區。

　　據報道，優選事業部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團各大事業部精英團隊組成。其中，約60%為買菜事業部成員直接轉崗到優選事業部。3個月，100人的團隊迅速擴增到3000多人的規模。

　　滴滴沒經驗，選擇高薪挖人。興盛優選最早進入社區團購，也是目前市場占有率最高的玩家。據AI財經社報道，滴滴出價大概是興盛優選的兩到三倍，“一個大區總職位，行內平均月薪兩三萬元，但滴滴能給到五六萬元”。

　　三年前的戰爭，終于打了起來

　　10月21日，滴滴出行總裁柳青發了一條關于橙心優選的微博。她轉發該團隊寫給產研和設計小伙伴的兩封信，表示“情真意切……大家一起既往不戀，一路向前”。

　　滴滴的兩位領導人都很關心橙心優選。此前有傳聞，橙心優選破50萬單當晚，程維在核心高管群發了幾十萬塊的紅包以表祝賀。這次程維立下“搶奪市場第一”的flag，算是公司最重要的兩位人物，都完成了對團隊的公開鼓勵——當然，也給對手公然下了戰書。

　　今年4月前，滴滴根本沒涉足生鮮電商，美團卻早已排兵布陣。今年Q2財報電話會上，王興直言，“美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，非常有決心贏得市場”，并在隨后推出“千城計劃”，多次對美團優選事業部進行“大換血”。

　　針尖對麥芒的局面，兩年前就已經演過一遍。

　　程維和王興原本私交很好，滴滴打車上線時，程維還曾拿著產品demo，找王興提意見。2017年年初，美團打車上線當天，程維跟王興一起吃飯，王興對“打車”只字未提。飯局結束，程維回去看新聞，才知道美團已經打到了自己家門口。

　　不久后，滴滴封掉和點評的合作接口。王興表示，如果美團和滴滴打起來，這不是一場戰役，這是“戰爭”。程維接受《財經》雜志采訪時，對此正式回應，“爾要戰，便戰”。

　　美團推行打車業務，滴滴送起外賣。但兩年過去，美團打車沖擊上海、南京后偃旗息鼓，不再自營車輛，專注地圖軟件的聚合模式。滴滴外賣的狂歡僅持續數天，馬上就遭到美團“二選一”，也淪為邊緣業務。

　　程維公開談及橙心優選，就是滴滴對美團的第二次“爾要戰，便戰”。假如真如王興所言，滴滴和美團是一場“戰爭”，那么“社區團購”應當是最關鍵的“戰役”。

　　滴滴、美團都想擴張業務，但出行、外賣領域的戰爭已經結束，雙方都很難進一步。社區團購不同，流量和履約成本低，關鍵是還沒跑出一家頭部。社區團購是一塊跳板，可以讓滴滴做大市值，也讓美團有機會敲開實物電商的大門。

　　當前，滴滴是不設上限地砸錢，左手補貼消費者和團長，右手高薪挖人地推。美團是不設上限地傾斜資源，左手開放入口，右手借調人才。前者4個月拿下280萬訂單，相當于走完興盛優選一年的路;后者年底就要開一千個城市，大有直接干掉興盛稱王的氣勢。

　　不久前，滴滴第N次傳出港股上市，估值600億美元。滴滴回應稱，暫無明確IPO計劃和時間表。有業內人士稱，滴滴日訂單超過5000萬，當前估值太低。與此同時，美團股價多次登上300港元，市值高達2000億美元。

　　兩個數字能否繼續增長，就要看社區團購這一戰，打得如何了。

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