新場景是品牌增長的關鍵要素之一。今年天貓618,除了為品牌帶來年中大促超級節(jié)點的場景勢能,還有阿里媽媽搭建的一系列新營銷場景,幫助品牌實現(xiàn)突破。

618超級節(jié)點多維場景

作為年中超級節(jié)點,618是非常好的上新節(jié)點,今年618首次將預售開啟時點提前至5月24日,為品牌煥新、助推新品提供了更加充足的助跑周期,也因此激發(fā)了更多具有想象力的場景玩法。

一汽-大眾首次將天貓618作為品牌大事件傳播+新車獨家首發(fā)+全系車型促銷的第一戰(zhàn)略平臺,借品牌煥新之際,與阿里媽媽營銷伙伴北京靈思遠景共同探索全新的數(shù)字化營銷途徑。

FILA 在今年618打造了新品買贈活動。杰克瓊斯以 IP 特色貨品火影忍者聯(lián)名款綁定小黑盒重磅上新,并結合618時令場景推出春夏折扣活動。

此外,明星和 KOL 等流量破圈場景,更多地結合到品牌的618活動中來。YSL 自播間攜手頂流明星和美妝 KOL 進行全方位的專業(yè)內(nèi)容講解,一汽-大眾邀請奧運冠軍空降品牌直播專場,月影家居也打造了奧運冠軍星推官“買燈送車”的魔性場景,擊穿人群。

迪卡儂聯(lián)動阿里媽媽營銷伙伴火奴根據(jù)不同場景匹配相應人群,將618大促活動置入運動鞋服、戶外、室內(nèi)器械場景,將618勢能釋放到更符合用戶需求的細分場景中。

而所有618超級節(jié)點的新場景玩法,最終都通過阿里媽媽創(chuàng)新的營銷場景實現(xiàn)高效落地。

阿里媽媽創(chuàng)新營銷場景

阿里媽媽超級直播、超級短視頻提供了多渠道營銷場景,以及全屏沉浸式觀看新體驗,商家可一站式配置內(nèi)容營銷節(jié)奏,把握流量爆點,在流量端助力營銷高效轉化。

迪卡儂通過短視頻內(nèi)容多場景高效測款,累計播放量超800萬次,沉淀豐富人群資產(chǎn),CPM 低至10元。

FILA 通過超級短視頻,投放30+短視頻進行視頻測試,用以激活增長緩慢的服裝品類,達到前期種草效果,沉淀品牌人群。618期間,采用全程每天不間斷直播策略,借助超級直播產(chǎn)品,對短視頻行為人群二次觸達。助力品牌流量、業(yè)績雙重增長,晉升運動行業(yè) TOP3。

杰克瓊斯借助店鋪自播、超級直播產(chǎn)品為店鋪高效引流,618期間通過站內(nèi)外聯(lián)動種草拉新新增用戶資產(chǎn)近千萬。

特別值得關注的是,結合 JCGP 人群策略,直播場景的聯(lián)合玩法更加成熟。

YSL 就通過這樣的打法,為店鋪大量引流,提高新客占比,保持品牌在高端美妝的 TOP 地位。

一汽-大眾與阿里媽媽營銷伙伴北京靈思遠景通過大促產(chǎn)品優(yōu)化組合,集熱點直播專場、亮點直播矩陣、爆點收官盛宴于一體,實現(xiàn)品牌脈沖式引爆,將直播場景聯(lián)合玩法勢能極致放大。

此外,阿里媽媽 Uni Desk 提供覆蓋短視頻、社交、影音娛樂等全網(wǎng)主流媒體的多用戶場景營銷投放,以全域數(shù)智營銷網(wǎng)絡深度助力品牌和商家的營銷提速。

迪卡儂通過 Uni Desk 輔助 AI 人群高效轉化,杰克瓊斯通過 Uni Desk+ 站內(nèi)直播形式打造了品牌種草的有效閉環(huán)。

值得關注的營銷新產(chǎn)品還有超級互動城。超級互動城并非單一互動產(chǎn)品,而是聚合了淘系優(yōu)質(zhì)的日常與節(jié)點互動形式的場景化平臺,商家可以通過平臺智能分析以及推薦功能,與高活躍消費主力群體實現(xiàn)互動。今年618,超級互動城大促營銷玩法更加凸顯,迪卡儂、月影家居都將超級互動城納入了618營銷場景,完善營銷策略。

接下來,小編來為你一一拆解,品牌如何玩轉618營銷新場景。

       迪卡儂 私域測試、公域投放,短視頻成高效測款場景

全球知名的法國體育用品零售商迪卡儂在2003年進入中國,除連鎖運動用品經(jīng)營外,迪卡儂集團還提供體育全產(chǎn)業(yè)鏈的支持,擁有豐富的自有品牌產(chǎn)品線。

為了打好有準備之仗,今年618前夕,迪卡儂攜手阿里媽媽六星營銷伙伴火奴通過 GTM 預測需要提升投放費用以達成目標,分析傳統(tǒng)營銷場景預算已充足,品牌新增站內(nèi)外營銷場景 Uni desk、品牌特秀、超級互動城等,需要進行高效A(認知)-I(興趣)人群轉化,超級短視頻成為了品牌首次嘗試的新營銷場景。

經(jīng)過一系列摸索與嘗試,運用了私域測試、公域投放等策略,迪卡儂最終通過短視頻推廣,短視頻累計播放量超800萬次,日觀看量最高達200萬+,引導進店超10萬次,平均千次播放成本10元/CPM,有效觀看達到80%,實現(xiàn)了高效率的內(nèi)容測款,并在大促前沉淀豐富的店鋪人群資產(chǎn)。

FILA  超級短視頻種草,超級直播二次觸達全覆蓋

高級運動時尚品牌 FILA 顛覆傳統(tǒng)運動形象,始終致力于以意式優(yōu)雅風格傳遞百年不變的熱情與活力。

今年618, FILA 官方旗艦店準備了30+短視頻進行投放測試,重點側重增長緩慢的服裝品類視頻曝光,并利用對618重點節(jié)點直播的預告短視頻,提升消費者購物心智。

618期間,FILA 官方旗艦店全程每天不間斷直播覆蓋投放,側重投放短視頻曝光人群,對消費者進行二次觸達。

通過超級短視頻與超級直播兩個阿里媽媽營銷新產(chǎn)品,FILA 驗證了它們具備高 ROI,驗證出相關行為人群在直播中的高價值點。

最終,店鋪流量同比增長85%,流水增長96%,實現(xiàn)了品牌流量、業(yè)績雙重高增長,店鋪銷售排名同比提升,618開門紅直播間銷售行業(yè)排名穩(wěn)居運動類目TOP3。

YSL 結合人群策略的直播場景聯(lián)合玩法,保持品類 TOP 優(yōu)勢

YSL 圣羅蘭美妝,作為歐萊雅集團旗下的頂級彩妝品牌,從2013年進入中國市場以來,就一直吸引著有自己想法、敢于突破創(chuàng)新的中國年輕消費者對時尚美妝的需求。

今年618,YSL 結合 JCGP 人群策略,打造直播場景聯(lián)合玩法,通過超級直播智能人群快速引流,同時配合店鋪自播,攜手頂流明星/美妝 KOL 進行全方位的專業(yè)內(nèi)容講解。匹配直播間專屬的爆品與贈品,在618預售階段實現(xiàn)超高 ROI,高于行業(yè)均值10倍以上,以及用戶的長停留時間,提高新客占比,助力品牌保持高端美妝的 TOP 地位。

 杰克瓊斯 直播新場景高效引流,用戶資產(chǎn)新增近千萬

作為丹麥綾致(BESTSELLER)集團旗下的主要品牌之一,杰克瓊斯(JACK & JONES)在2000年進入中國,作為男裝 TOP 品牌隨著年輕圈層崛起也面臨著品牌年輕化的重要挑戰(zhàn),如何做出符合年輕潮流用戶心智的貨品為品牌圈粉注入新的活力成為了品牌的重要營銷課題。 

去年雙十一,阿里媽媽與綾致集團通過 IP 跨界好物局共同驗證了 IP 貨品對品牌認知的提升,幫助品牌打入Z世代人群圈層,破圈打造爆款貨品,沉淀了一系列成功的營銷方法論。今年 IP 同款貨品成為綾致集團貨品側重要的營銷增量抓手。 

今年618,杰克瓊斯打造火影忍者 IP 聯(lián)名款,借助天貓小黑盒進行全新預售,提升年輕用戶心智,并通過店鋪自播+超級直播+Uni Desk ,打造了站內(nèi)外聯(lián)動種草的有效閉環(huán)。

618期間,杰克瓊斯通過站內(nèi)外聯(lián)動種草拉新,新增用戶資產(chǎn)近千萬,618開門紅首小時沖至男裝類目第二名,品牌核心 TA 用戶增長了30%。

一汽-大眾 大促產(chǎn)品優(yōu)化組合,助力品牌聲量登頂與全系訂單增長

今年618,一汽-大眾借勢品牌30周年煥新啟程,攜手阿里媽媽營銷伙伴北京靈思遠景借助618大促人貨場營銷矩陣提高運營效能,完成巔峰流量搶占+內(nèi)容深度溝通+消費者決策影響,實現(xiàn)品牌事件聲量最大化,以線上政策反哺線下銷售,以爆款車型帶動全系訂單增長。

阿里媽媽整合全域黃金流量+臺網(wǎng)頂流盛典+脈沖式超級直播矩陣,以天貓官方旗艦店為中心,與主機廠、經(jīng)銷商跨端聯(lián)動,為一汽-大眾量身定制O2O一體化營銷解決方案,實現(xiàn)品牌多維訴求全面擊破。

 其中直播新場景作為今年618一汽-大眾的秘密武器,更是集合了淘寶TOP主播、奧運乒壇冠軍及天貓星選雙男神主播,為一汽-大眾618開“新”計劃實力打call,多維跨界助力品牌破圈拉新,強勢背書提升爆款車型全網(wǎng)關注;同時一汽-大眾線下百余家經(jīng)銷商高效聯(lián)動,線上線下遙相呼應,合力出擊,實現(xiàn)品牌聲量登頂與全系訂單增長。

月影家居 多營銷場景聯(lián)合發(fā)力,AIPL 人群體量大幅增長

月影家居成立于2010年,是中國領先的全銅藝術燈飾制造商及銷售服務商,專注高檔家裝領域。作為在數(shù)字營銷高度成熟環(huán)境下成長起來的品牌,月影家居非常看重營銷投入的追蹤、衡量和回流再運營,看重阿里媽媽平臺的營銷可以實現(xiàn)全域消費者的積累變現(xiàn)。

今年618,月影家居在淘外線下通過天攻投放魔性營銷視頻至重點城市樓宇,線上通過 UD 覆蓋頭部媒體的開屏資源,聯(lián)合眾多媒介渠道獲得大范圍曝光。

在淘內(nèi),月影家居以 JCGP 的形式,觸達近期有裝修需求的策略人群,高效能保證大規(guī)模新客拉新;同時配合直鉆超推和店鋪私域運營,及時喚醒品牌的老客群體,最大化為店鋪引流。

618預售期,月影家居 AIPL 人群體量大幅增長,首日前15分鐘一舉超越去年全天銷售額,穩(wěn)坐家裝燈飾光源類目 TOP1。