二八法則可以用來解釋很多行業現象，比如在商業社會，大品牌們爭搶前20%站位以獲得更大收益，而剩下的80%商家普遍認為“突破無望”。

以電商領域為例，大平臺造節、大商家唱戲，每年的電商造節持續向消費者發出買買買的邀請。雖然電商造節已十余年，但平臺和大商家們依然能在電商節結束后拋出一個又一個亮眼的數據來。

在此過程中，我們較少看到中小商家的身影。那么，這80%的中小商家當真只能充當“背景板”嗎？

1. 糾結的中小商家

對于電商，業界的普通認知是“流量見頂”。流量即用戶，流量見頂了，用戶不來，銷量自然也上不來。

在過去，有實力的大商家在大促期間通常會來一個線下推廣、流量投放、達人帶貨、企業自播的“營銷全家桶”，運氣好的話，不光流量進來，說不定還能炸出個爆款。但對中小商家來說，想做這套組合拳可沒那么云淡風輕。

“雙十一別說你不會算著買，我也不會賣了。”湖北一位鞋廠老板老劉這樣對「子彈財經」吐槽。對于平時通過直播和私域賣鞋的老劉來說，他問了自己三個問題：

1. 大促期間，粉絲們是不是更愿意去大品牌大商家的直播間消費，畢竟他們可都說了，要拿出全年最大的促銷力度，我們這些小商家怎么辦？

2. 如果介入到雙11活動中，沒有流量，是不是效果也出不來？

3. 如果買流量，沒預算；找達人又擔心坑位費白搭，別最后只賺了個吆喝，我們可傷不起。

“害怕淪為大品牌的'背景板'、害怕賠錢賺吆喝”——這是中小商家的普遍心態。

老劉認為，現在單純的買流量再直播帶貨已經吸引不了消費者了。從今年年初開始，老劉開始研究視頻安利+直播帶貨的組合。

“年過半百，還要從頭開始學直播帶貨”，老劉開玩笑說，“不過，我們抖音視頻內容可以把我們鞋子的特點、穿搭建議都講清楚，消費者本來看視頻是圖個樂呵，一看我們的內容不錯，本來不想買鞋的粉絲最后也下單了。”

老劉是抖音興趣電商的試水者，雖然已經嘗到甜頭，但他認為這樣還遠遠不夠，“內容方面已經找到路了，下一個目標是提升內容質量和直播間的轉化，最終目標肯定是想把生意做大。”但他也坦言“并不容易。”

其實，在抖音電商上，還有很多“老劉”存在——當興趣電商的發展提速，越來越多的中小商家開始將抖音電商作為自己線上生意的新場所，并且投入了更多的精力和期待。巨量算數最新數據顯示，截止2021年9月，抖音平臺小微企業主興趣用戶規模超過1900萬。

但這些商家都不得不面對這樣的現實：流量稀缺，對消費者缺乏科學、系統的認知與分析，對選品、運營、服務等缺乏系統規范的成長方法論指導。換句話說，就是他們都想快速把生意做大，又都“苦于找不到一條正確的路”，只能自己不斷試。

2. 關鍵在于找到破局閾值

找到“病灶”再“對癥下藥”，對于中小商家來說，下一步怎么走，至關重要。

在抖音電商平臺，中小商家也被稱為“新勢力商家”。他們入駐平臺時間短、團隊規模小，但貨品和服務潛力大。同時，這些商家都展露出了興趣供給勢能潛力，是不容忽視的新勢力。

知麻影院電視是一個智能投影儀品牌，從進駐抖音電商到銷量千萬，僅用了2個月。2020年前，這家公司一直是做線下渠道，線上經驗幾乎為0。它是如何在抖音電商上找到自己的突破閾值的？

我們先來看它的發展歷程：今年7月注冊電商，8月2日正式開播，8月11日做到了單場銷售額破10萬，“當我們在傳統線下渠道發展受阻時，這絕對是一劑強心針。”知麻電商總監陳梓文在“抖in大贏家”新勢力商家思享會上表示。

隨后知麻電商似乎找到了關鍵密碼，即起步初期至關重要的流量。在對流量抱著敬畏之心的態度下，“8月25日到27日連播3天，銷售額破了100萬。”在陳梓文看來，這是一個非常重要的時間節點。“好像突然就開竅了，到了10月份，開播2個月的時候銷量破1000萬。”

在復盤時，陳梓文認為抖音電商是一個效率奇快的平臺。“在抖音電商，我們可以實現品牌內容的觸達和轉化，并且在抖音818新潮好物節結束后成功登頂抖in爆款榜投影品類top1。”

開播前有想過參照其他商家的成功經驗，比如美妝、服飾品類等，“但看遍抖音，發現品類不同，‘拿來主義’不管用，還得自己不斷調整內容和形式。”陳梓文稱，“雖然目前已經實現了千萬突破，但知麻電商依然沒找到一個‘爆款公式’。”

品類不同，消費者的興趣點、消費習慣等方式都會截然不同，即使同一個消費者，不同時間段、場景甚至刷抖音時的心情，都會影響其購買行為。

對此，陳梓文強調，“知麻電商一直倡導一種理念，粉絲因為興趣來到直播間，我們就好好聊聊、好好互動，產品怎么樣，消費者能獲得怎樣的價值，能給到的福利等，都講得明明白白，強調和消費者間的互動消費，拒絕沖動消費。”

這種和粉絲交朋友的無心插柳之舉達到了意料之外的效果。“有一次，直播間突然涌進來300多人，這個量級對我們來說挺大的，粉絲關于產品的問題也蜂涌而至，主播完全顧不上一一解答。有好幾個老粉絲就在公屏上主動回復問題，有新粉絲就開玩笑問‘是不是托’，我們老粉絲也很可愛，一面否認一面說要公布自己的抖音號證明自己。”

到這個階段，知麻電商已經實現了從0到1的蛻變。“我們開始和抖音電商的行業小二對接，抖音電商官方也給予我們扶持，幫我們重新做了團隊的結構布局，以及給到投流團隊一些流量分析。”后續團隊開始和達人合作，上了羅永浩直播間，當天銷量也是top5的成績。

在他看來，“從0到1的過程需要商家自己去嘗試，找到適合自己的路，但從1到10時就必須要平臺的‘配套設施’跟上，才能走得更長遠。”

這是新勢力商家在抖音電商上快速成長故事之一。其實，在抖音電商這個不一樣的生意場上，新勢力商家能發揮的空間還很大。

數據不會騙人。抖音電商官方數據顯示，截至2021年6月，抖音電商商家自播銷售額達到了去年同期的7倍。值得注意的是，其中成長最快的，都是更適合抖音電商的品牌。這也意味著，即使生意規模很小，一旦理解了抖音電商的生意經營規則與玩法，就一定能找到自己的破局閾值。

3. 扶持新勢力商家，抖音電商的底氣何在？

沒有任何一種商業形態可以永恒，電商的變化更是日新月異。

先來看消費人群的變化。95后以及00后已撐起整個新消費市場，數據顯示，95后是抖音電商增長最快的人群。這個被稱為Z世代的人群所追求的是取悅自己，他們不妥協，樂于為自己的興趣買單。

再來看消費者對商品需求的變化。當物質生活極大豐富，他們不再為了某種生活的需求而搜索、購買，而是為了爆品買單。2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告顯示，過去一年有76%的用戶購買過爆款，其中51%下次還會買。爆款人群中，80%選擇在抖音電商購買，他們認為“在抖音邊看邊買比較方便”，甚至有38%的用戶認為“提到爆款，最先想到的就是抖音”，“買爆款、去抖音”已經成為部分消費者的共識。

抖音電商是如何打造爆品的？想明白這個邏輯，我們需要從抖音電商的本質屬性出發。

與傳統電商相比，抖音電商的特點是激發用戶潛在購物興趣，即“激發-購買”。這實質是將電商平臺拉到了用戶購買決策鏈的上游，消費者來抖音電商時可能并沒有購物需求，甚至根本不知道某個產品，但是在瀏覽內容時剛好發現感興趣的商品，最終激發了購買行為。也就是說，消費者不用帶著目的而來，他們更多是為興趣買單，而這，與當下的主流消費人群的購買特征不謀而合。

第二，抖音上聚集的超6億用戶足以支持新勢力商家的生意，這些用戶的行為數據可以“指導”商家做生意。不過，兩者中間需要平臺來連接，給到用戶興趣匹配，如此，買賣雙方實現精準匹配——“我感興趣的，你正好有”，那么中間的決策鏈路將大大縮短。

第三，抖音電商發展至今，各類服務已相對完備，且開放兼容，引入了第三方服務商共同助力商家發展，充分滿足不同發展階段的新勢力商家對廣告投放等服務的不同需求。比如從0到1階段，新勢力商家重點要做的是內容生產和商品管理；從1到10，他們所需要的服務則更多元，達人管理、廣告投放以及各種服務等。

商家的需求為什么越來越多？因為對于商家來說，越是發展壯大越是需要這種高效的整合營銷。而對于消費來說，它是一種新的路徑，更是一體化的體驗。

基于此，抖音電商實質已經為新勢力商家搭建起覆蓋貨品、主播、內容、服務、活動、數據等多方面的能力模型，并為幫助商家提升能力搭建了一站式的商家服務平臺“抖店服務市場”，用平臺能力+生態服務組合的高效方式助新勢力商家應對成長的陣痛。

同時來看，為幫助這些渴望快速成長的新勢力商家提升自我發展能力，抖音電商還提供了專屬活動玩法、專屬服務市場權益、專項培訓課程、專屬飛書社群四大激勵政策，以及抖店、巨量百應、巨量千川、電商羅盤四大產品，不斷助力中小商家真正實現快速崛起。

以抖店服務市場在雙11大促中為新勢力商家提供的激勵政策為例，其以“助力新勢力商家經營”為主要目標，在雙11期間推出每個商家都用得上的“服務加油站，沖刺雙11”活動，從“鋪貨上架、選款測款、營銷預熱、直播帶貨、履約發貨、售后服務”六個階段，為商家遴選好服務，幫助商家與服務商精準連接，提升商家在抖音電商的經營效率。

此外，今年雙11期間，巨量云圖還推出了5大核心策略——“好人群、好觸點、好貨品、好內容、好達人”，幫助商家在大促前中后，做好的營銷決策；并且，中小商戶使用巨量縱橫超級管理員賬號登錄巨量云圖，即可一鍵登錄通用版，獲取大促敏感人群包、以及直播間人群策略、垂類內容榜單等多項新功能權益。

這意味著，抖音電商上的“老劉們”將在今年雙11撕下“背景板”標簽。

4. 下一站電商：人人都是大贏家

未來的電商是什么樣子？商家、平臺、服務商、消費者會是怎樣的關系？

子彈財經認為，在抖音電商這個核心營銷陣地上，中小商家將不再是“弱勢群體”，而是在抖音電商的扶持下的“新勢力”。商家借助抖店平臺能力和服務市場生態服務能力提升自身核心競爭力，帶來更良好的經營狀態。從消費者角度看，抖音電商是基于興趣的聚合，用戶看到感興趣的內容來關注主播，進而購買主播推薦的商品。平臺則需要流動，只有新的商家、新的商品、新的商業思路才能提升平臺活力，達到讓整體市場蓬勃發展的目的。

雖然目前來看，扶持新勢力商家對抖音電商來說是一門“吃力”的生意，但因為愿意投入，愿意與新勢力商家共成長，未來的發展勢頭必須兇猛：通過致力于推動另外80%的新勢力商家茁壯成長，抖音電商將培育出更多的商業增長點。