所謂「端午臨中夏，時(shí)清日復(fù)長(zhǎng)」，端午時(shí)節(jié)，天氣炎熱，除了吃粽子、采草藥、懸掛艾草菖蒲之外，人們還喜歡用飲茶來(lái)消解暑氣，“端午茶”、“午時(shí)茶”的習(xí)俗也延續(xù)至今。

隨著消費(fèi)方式的遷移，抖音電商正成為茶瓷生意興盛的新場(chǎng)域。2021年，抖音茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量超千億量級(jí)。正值端午時(shí)節(jié)，5月22日至31日，圍繞“都來(lái)飲茶館”系列主題，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用一場(chǎng)「文化飲茶季」活動(dòng)，通過(guò)“穿越的茶”、“端午茶禮”、挑戰(zhàn)賽與PK賽等互動(dòng)玩法，帶動(dòng)商品數(shù)量漲幅90%，實(shí)現(xiàn)了茶禮和茶器生意在直播時(shí)代的“文化復(fù)興”。

01

一場(chǎng)茶文化“穿越”

帶動(dòng)商家GMV 4倍高爆發(fā)

煎茶，點(diǎn)茶，泡茶，茶葉在不同朝代，形成了“人在草木間”的不同文化演繹。

當(dāng)越來(lái)越多年輕人搭上國(guó)潮風(fēng)，品茶與文化結(jié)合，就帶動(dòng)了傳統(tǒng)的又一次新生。《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年4月到12月，抖音電商#茶文化 話(huà)題內(nèi)容播放量達(dá)29億。以茶文化為內(nèi)容，自然而然達(dá)成興趣轉(zhuǎn)化，成為身為“國(guó)飲”的茶行業(yè)吸引年輕用戶(hù)的不二法門(mén)。

抖音電商珠寶潮奢行業(yè)此次發(fā)起「文化飲茶季」活動(dòng)，通過(guò)「穿越的茶，特色茶館」，唐、宋、明、清四個(gè)朝代在直播間重新“復(fù)活”，直播間被重新裝點(diǎn)，主播服飾也進(jìn)行了一番合乎傳統(tǒng)的改造，唐代衫裙、宋代背子、明代襦裙、清代襴干裙等輪番閃現(xiàn)，用充滿(mǎn)歷史感、沉浸感的茶文化與茶禮儀，帶領(lǐng)用戶(hù)完成了一場(chǎng)“茶的穿越”，帶動(dòng)了直播間氛圍、透露出行業(yè)文化特色，最終實(shí)現(xiàn)小成本撬動(dòng)轉(zhuǎn)化高成效、GMV 4倍高爆發(fā)的理想效果。

直播間內(nèi)的茶與茶盞，也跟隨不同的朝代主題進(jìn)行了布置：唐朝主推的是煎茶法，將茶末投入釜中煎熟再飲用，搭配的是有“南青北白”之稱(chēng)的越窯青瓷和邢窯白瓷；宋朝則變?yōu)辄c(diǎn)茶法，將茶餅?zāi)胨樵龠M(jìn)行沖點(diǎn)，搭配的是古樸渾厚的建盞；明朝延續(xù)的是泡茶茶藝，搭配的是頗負(fù)盛名的景德鎮(zhèn)白瓷、青花瓷、紫砂壺；清朝則為精致考究的工夫茶藝，搭配的是同樣考究的宜興紫砂壺，蓋碗茶具與瓷茶杯。

用戶(hù)游走在不同朝代的直播間，完成了一場(chǎng)沉浸式的歷史穿越。主播或?qū)⒉栾炛丝尽⒒蛴貌璩淄�盞中挑入茶末，或?qū)⒉杷�倒入精致的建盞、白瓷、紫砂壺……同一朝代的茶配以茶盞，形成了更有體驗(yàn)感和沉浸感的文化輸出，帶動(dòng)了茶葉與茶盞的同步銷(xiāo)售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“穿越的茶”特裝直播間商家場(chǎng)均支付GMV得到高爆發(fā)，5個(gè)場(chǎng)次累計(jì)完成134%的支付GMV達(dá)成率，對(duì)比近30天場(chǎng)均GMV，平均爆發(fā)系數(shù)424%，GPM提升高達(dá)144%。

在興趣生意中，內(nèi)容是抖音電商的核心特色：用內(nèi)容帶動(dòng)流量，在內(nèi)容瀏覽過(guò)程中激發(fā)消費(fèi)欲望。而「穿越的茶，特色茶館」正是通過(guò)內(nèi)容化場(chǎng)景消費(fèi)的構(gòu)建，傳輸出茶行業(yè)的文化導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了從興趣，到激發(fā)與購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化邏輯。

02

契合茶禮需求

帶動(dòng)茶飲貨品消費(fèi)

六月已至，端午禮贈(zèng)場(chǎng)景，催熱了茶禮消費(fèi)。不同地域的茶葉產(chǎn)地、生態(tài)茶園，也迎來(lái)了初夏時(shí)節(jié)難得的生意機(jī)會(huì)；而對(duì)于陶瓷茶具行業(yè)來(lái)說(shuō)，端午禮贈(zèng)同樣是刺激消費(fèi)、積累高價(jià)值消費(fèi)用戶(hù)難得一遇的機(jī)會(huì)窗口。

為幫助商家抓住端午增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)分別針對(duì)茶禮和茶器兩大領(lǐng)域，通過(guò)直播、短視頻與互動(dòng)玩法，刺激兩大品類(lèi)迎合端午禮遇場(chǎng)景，沖刺更高GMV。

在茶禮領(lǐng)域，端午“以茶配粽”趨勢(shì)明顯，茶禮與節(jié)日相得益彰，也給茶葉商家提供了天然的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。基于這一洞察，「文化飲茶季」活動(dòng)順勢(shì)推出「端午茶禮，文化茶館」主題，鼓勵(lì)商家上架端午特色茶禮盒并給予定向扶持，助力商家推廣不同地域或時(shí)代各具特色的茶禮茶俗，實(shí)現(xiàn)“應(yīng)景帶貨”。

一方面，「端午茶禮，文化茶館」結(jié)合了產(chǎn)地溯源、大師專(zhuān)場(chǎng)、傳統(tǒng)手工炒茶技藝等強(qiáng)主題，讓此前并不了解茶道的年輕人，燃起了消費(fèi)興趣。另一方面，活動(dòng)為行業(yè)頭部商家提供重點(diǎn)扶持，催化茶禮消費(fèi)頭部效應(yīng)；同時(shí)增加扶持力度，鼓勵(lì)腰部商家日常開(kāi)播，形成了井然有序的“帶貨梯隊(duì)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率149%，其中爆發(fā)系數(shù)達(dá)121%，提升了用戶(hù)對(duì)“好茶”的集體關(guān)注度與話(huà)題度。

在茶器領(lǐng)域，「文化飲茶季」活動(dòng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)啟專(zhuān)場(chǎng)，開(kāi)設(shè)“高端陶瓷館”，邀請(qǐng)湯鎮(zhèn)業(yè)及6家陶瓷商家展示陶茶的生活藝術(shù)，共同帶來(lái)一場(chǎng)高端陶瓷線(xiàn)上云展會(huì)。在具體落地場(chǎng)景中，此次專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)啟了一場(chǎng)主題直播+六大分會(huì)場(chǎng)+七小時(shí)直播IP模式，利用符合時(shí)代感的裝修與高端好貨，進(jìn)行陶瓷文化和飲茶文化雙向度內(nèi)容發(fā)散。除主題化的直播間外，此次專(zhuān)場(chǎng)還通過(guò)連麥互動(dòng)、賬號(hào)聯(lián)動(dòng)、麥序節(jié)目單、行業(yè)頻道等方式，幫助商家搭建起一個(gè)中心化陣地，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合與導(dǎo)流，吸引了為數(shù)眾多的傳統(tǒng)文化興趣用戶(hù)，為高端陶瓷行業(yè)積累了足量的高價(jià)值經(jīng)營(yíng)關(guān)系資產(chǎn)。

如今，隨著消費(fèi)者需求與注意力發(fā)生變化，茶葉等深耕傳統(tǒng)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，也逐漸向互動(dòng)性、溝通性方向靠攏。為適應(yīng)這一趨勢(shì)，「文化飲茶季」活動(dòng)通過(guò)隨心推券獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)#都來(lái)飲茶館 、#端午和茶有多配 、#美好生活盡在抖音電商 多個(gè)話(huà)題下商家參與熱情。活動(dòng)期間，#都來(lái)飲茶館 話(huà)題已突破1.6億；「全民挑戰(zhàn)，飲茶一杯」、「直播對(duì)決，好茶PK」等玩法，則利用短視頻挑戰(zhàn)賽、直播挑戰(zhàn)盤(pán)活了參與度，勾連起中腰尾部商家，讓商家與品牌擁有更多主動(dòng)表達(dá)的意愿和空間。

在商家之外，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還針對(duì)達(dá)人推出「陶茶達(dá)人，好物茶館」主題，激勵(lì)達(dá)人帶貨，提高行業(yè)增量。活動(dòng)期間，綜合類(lèi)達(dá)人直播間茶葉類(lèi)目環(huán)比增長(zhǎng)39.5%，其中「老把頭和老解」、「羅永浩」、「交個(gè)朋友酒水食品」直播間更是大放異彩，前置打造出端午節(jié)、品茶季的帶茶小高峰。

近年來(lái)，將生意從線(xiàn)下遷移到線(xiàn)上的茶葉商家與日俱增。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，僅2021年，抖音電商茶行業(yè)商家的數(shù)量增長(zhǎng)就超過(guò)1倍，直播場(chǎng)次和直播時(shí)長(zhǎng)分別增長(zhǎng)了88%和135%。當(dāng)下，隨著大量入局者涌入，抖音電商通過(guò)興趣內(nèi)容、平臺(tái)激勵(lì)與玩法互動(dòng)，為茶瓷商家?guī)��?lái)了新的生意增長(zhǎng)空間。

未來(lái)，抖音電商將持續(xù)放大興趣電商的價(jià)值，在滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)美好生活的多元需求的同時(shí)，通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。