“618”大促剛剛歸于平靜，國美便開始布局虛擬購物空間“元商超”。以“進軍元宇宙”來解讀國美此舉，或許會引來“蹭熱點”的質疑，但是，以VR/AR為手段，構建虛擬的“人貨場”銷售場景，這已經是京東、淘寶、天貓、國美等零售企業的競爭新方向。“新零售”之爭正在向“元”零售邁進。

　　電商爭相開啟元宇宙購物場景

　　6月22日，國美將元宇宙確定為最重要戰略方向的消息不脛而走。消息稱，國美正在為元宇宙業務招攬人才，首批元宇宙項目或將于7月上線。通過國美的技術人員招聘描述，國美的元宇宙項目獎包括元家園、元商超、元展演以及元娛樂項目。

　　至此，國美總算跟上了京東和天貓的節奏。京東于去年年底推出了NFT發行平臺“靈稀”，為品牌創造了新的營銷和商品展示機會，在剛剛結束的“618”大促中，京東“靈稀”聯合京東家電、京東新百貨等推出首場數字藏品主題活動。此外，淘寶的“元宇宙購物”3D空間被曝仍在測試階段，同為阿里巴巴旗下的電商平臺，天貓已經在多個促銷節點嘗試與各品牌聯合發布數字藏品，其中“天貓超品日”期間與Babycare、卡薩帝等品牌發布了10款數字藏品，吸引超過26萬人次領取。未來，中國的三大零售巨頭在元宇宙業務上，將開始新一輪的較量和比拼。

　　不僅是國內的零售巨頭，國際零售巨頭也正在積極擁抱元宇宙。早在2018年，著名零售企業沃爾瑪就推出了Walmart AR應用，顧客掃描條形碼即可進行AR體驗，例如與商品品牌的吉祥物合照、觀看3D動畫、玩小游戲等，消費者還可以錄制體驗并分享至社交媒體。此外，亞馬遜近期上線了AR虛擬試鞋功能，用戶可以無限試穿上千款運動鞋；奢侈時尚平臺發發奇（Farfetch）近日宣布將接受60多種流行的加密錢包作為客戶的付款方式。

　　元宇宙對于電商究竟有何魅力？咨詢機構IDC認為，在購物場景中，元宇宙有可能改變傳統的購物鏈路，通過打造全景360°實時互動的一站式體驗平臺，創造新型“人貨場”要素。對商家，把線下的購物體驗模擬到VR平臺，用VR裝修設計替代當前網頁布局，營造購物氛圍，提高成單率；對用戶，三維的模型加上沉浸式的體驗，更容易產生沉浸感，更好地挑選適合自己的商品。

　　賽迪顧問高級分析師袁鈺在接受《中國電子報》記者采訪時表示，當前元宇宙在電商的應用還是基于提升自身曝光度的目的，隨著虛實融合產品推出、規范合理的價值認定標準以及消費者觀念更新，元宇宙將帶來業績拉升。

　　AR購物已開花結果

　　電商對元宇宙業務的探索仍處于早期階段，未來發展走勢還不明晰。但是VR/AR技術助力實體購物的應用已經遍地開花，例如奔馳EQ系列推出微信小程序線上3D看車，為用戶提供直觀的看車體驗；Dior小程序上線Miss Dior太陽眼鏡AR虛擬試戴，給用戶帶來真實佩戴效果；亞馬遜上線AR虛擬試鞋功能，上千款運動鞋想試多少試多少；巴黎歐萊雅上線虛擬試妝功能，不同化妝品的妝感一鍵感受……越來越多知名品牌牽手AR虛擬試穿試戴功能。

　　AR增強現實解決方案服務商彌知科技創始人、CEO張天夫表示：“AR的發展要和行業結合，未來AR的行業應用也會越來越細分。公司在與各個行業交流碰撞的過程中，不斷發現哪些行業需求量大，在有機會和資源的情況下，更深入地進入到某個行業中，深究、挖掘，去滿足這個行業深層次的需求。”

　　通過和各種品牌的合作，AR似乎已經承包了各類商品的試戴功能：AR戒指試戴、AR試鞋、AR眼鏡試戴、AR手鏈試戴、AR腕表試戴、AR試包……AR技術的應用不僅給潛在顧客耳目一新的互動體驗，也切實提升了銷售業績。例如，美國嬰兒紙尿褲品牌幫寶適與社交應用Snap合作推出AR故事書項目，該項目將幫寶適紙尿褲包裝盒通過AR技術變成故事書的形式來實現營銷。最終3500萬Snapchat用戶訪問，為孩子們提供了1.45億個AR故事和超36萬小時的閱讀時間，同時也為幫寶適創造了歷史上最高的銷售增長率。

　　對此，Snap公司認為，AR購物是未來的趨勢。通過對4000余名消費者進行問卷調研的結果顯示，虛擬試穿等AR功能讓用戶更愿意下單購買，例如美容產品、服裝、食品/飲料等多個品類。此外，AR技術可以顯著降低網購商品的退貨率，66%使用AR購物的用戶表示收到貨物后不會退貨。

　　袁鈺表示，AR通過空間拓展、模擬試用、交互展示信息等方式，能更全面展示電商產品優勢和細節，吸引消費者；當前AR技術基本可以滿足電商營銷場景需求，同時利潤空間較大的電商產品可選擇可承受的AR營銷效果，因此預計在定位中高端的美妝、服飾、民宿等方向具有較大規模普及的潛力。

　　分析認為，VR/AR技術在品牌推廣方面擁有巨大的發展空間。IDC 2021年10月發布的《未來企業彈性和支出調查報告》顯示，約有20%的企業計劃投資增強現實和虛擬現實，以獲得新的客戶體驗。

　　此外，在袁鈺看來，利用AR技術實現模擬試穿、AR濾鏡、信息展示等線上功能向線下遷移，發展空間較大。

　　積極探索元宇宙里的新業務

　　近期麥肯錫發布研究報告預測，到2030年，元宇宙的價值可能會增長到5萬億美元，其中電子商務占比最大，為2.6萬億美元；購買實物或虛擬商品將成為消費者最青睞的活動類型，占比高達79%。

　　為瓜分2.6萬億美元的“大蛋糕”，消費品牌巨頭除了利用元宇宙和AR技術助力已有業務之外，還在元宇宙里積極探索新業務：發售NFT、買地開設虛擬商店、販售虛擬物品……

　　例如，2021年7月，可口可樂在Decentraland舉辦了一場虛擬派對，參觀者可以贏得非常稀有的可穿戴設備，派對上還啟動了可口可樂友誼盒NFT套餐的拍賣。韓國三星電子在Decentraland中開設了虛擬旗艦店，供用戶限時訪問。此外，耐克與NFT品牌“RTFKT”開發出新款NFT虛擬運動鞋，并已經在元宇宙售賣。英國奢侈品品牌Burberry發布NFT限量資產，被搶購一空。日產汽車在VRChat平臺建立虛擬品牌體驗館并推出“日產櫻花駕駛島的虛擬世界”，在這個虛擬世界中，參觀者可以乘坐日產櫻花，在一座小島上兜風。

　　近期，Prada、Balenciaga和Thom Browne等時尚品牌將入駐Meta的虛擬服裝商店Avatars Store，推出價格在2.99美元至8.99美元之間的虛擬時尚單品。Meta首席執行官扎克伯格表示，這個新商店能讓用戶通過購買數字服裝來裝飾虛擬化身，數字商品將是在虛擬世界中表達自己的重要方式，也是創意經濟的一大推動力。

　　IDC預測，到2023年，為了應對數字化疲勞，60%的領先企業將通過提供可信的、令人難忘的、重現實體體驗的互動來實現差異化。IDC中國研究總監李連風表示，消費者對于傳統的數字化營銷手段，如信息推送、短視頻購物、內容營銷已在一定程度上產生“數字疲勞”。隨著越來越多的客戶接受非接觸和虛擬體驗，無論是在現實生活還是在虛擬世界里，元宇宙讓所有品牌在任何地方都有機會見到所有的消費者，這為品牌與個人之間重新構建關系提供了新的機會。