一場由網上大火的Vlog演變而來的創新營銷,能為品牌服務商與品牌,帶來怎樣的生意增量?

在「德克士」直播間,品牌服務商「明睿」協同品牌實現了粉絲1600%增長,GMV500%增長;在品牌服務商「大禹」的助力下,「瑞幸」新增粉絲環比增長135%;品牌服務商「亮劍」則與品牌「太平鳥」,一同讓直播間GMV翻了3倍。

以上亮眼的轉化成績,均來自于抖音電商服務商團隊于7月16日-24日發起的「livelog潮流好物計劃-夏日沁爽挑戰活動」。此次活動為何能引爆如此多直播間GMV集體增長?有哪些方法論可供后續借鑒、沿用?下面讓我們重新回到活動現場,從表現優異的品牌服務商與品牌中,一同尋找潮流好物營銷的“作戰方法論”。

夏日場景鏈接用戶消費

平臺多重扶持催熱潮流生意

「livelog潮流好物計劃」是抖音電商服務商團隊推出的年度重磅長線活動。livelog的活動理念,是由網絡熱點Vlog演變而來的一次模式創新,希望將潮流好物與生活方式進行融合,釋放出沉浸式內容營銷影響力。

作為計劃的周期性活動之一,7月盛夏推出的「夏日沁爽挑戰活動」,則提煉出“潮流”和“沁爽”兩個季候關鍵詞,用潮流消費場景鏈接消費者體感,幫助品牌服務商與品牌商家打造直播間營銷亮點。

為了更好地引導商家釋放夏日沁爽吸引力,活動設置了livelog主題直播間、夏日直播間、沁爽直播間、行業綜合排位賽等多種玩法,以流量支持、隨心推優惠券、B端宣傳資源等豐厚獎勵。平臺還為商家匹配了livelog官方落地頁、話題頁banner、直播間、發現頁banner等多重資源,為品牌生意加熱。

破題內容營銷與引流轉化

可復刻經營方法論集中沉淀

本次活動涌現出了多家轉化成效優異的品牌服務商與品牌,從個內容營銷、引流轉化、私域運營等多個緯度,為后續直播活動提供了經營靈感。

發揮內容營銷優勢 ,融合興趣消費與情感共鳴

內容營銷下,契合夏日季候主題詞與深層情感共鳴,成為喚醒消費者興趣的關鍵。

其中,品牌服務商「杭州鴨梨互動網絡科技有限公司」攜手「波司登」,開啟一場3600米的名副其實的“高原直播”,打造出高原背景下頗具美感的戶外直播場。作為國貨之光的波司登品牌與清華大學登山隊合作,還實現了精神導向的“乘法效應”,強化了自強不息,永爭第一的中國式精神。這激起了用戶層面廣泛的情感共鳴,僅7月23、24兩天,直播間GMV較平日增長100%,較上周末增長80%。

品牌服務商「寧波亮劍互娛影視文化有限公司」與「太平鳥」則將#冰爽夏日、#冰雪奇緣作為活動標識,利用冰塊、雪山、動態雪花,營造夏日沁爽冰雪主題直播間氛圍。此外,直播還用爆款作引流,用過單品熱度反哺整體交易,進一步加速轉化,最終實現GMV環比增加300%,直播間訂單數環比增加220%,轉化率提升130%的高轉化成績。

品牌服務商「西安微聚繁星電子商務有限公司」與「吉列」聚焦七夕節日關鍵詞,打造七夕主題直播間。選品上以任何胡須類型+皮膚狀態都可以使用的剃須刀及附帶配件的性價比組合促進人群破圈;包裝上從顏值入手,打造定制love禮盒營造節日氛圍。此外,活動期間針對不同人群需求發布大量針對性短視頻引流,快速覆蓋精準人群,最終實現直播間曝光環比增長131%,GMV環比增長187%。

短視頻與引流款,為直播間引入自然流量  

直播與短視頻是粘合在一起的“雙面膠”,短視頻引流、直播間轉化,才是實現自然流量與付費流量的協同的正確解法。

為實現多流量聚合,在品牌服務商「蘇州大禹網絡科技有限公司」的助力下,「瑞幸」提前用短視頻種草吸引關注,連續發布福利優惠、直播時間預告等短視頻,進行多視頻、多時段預熱。直播還推出線下大熱的生椰爆款,激發用戶下單欲望;千川投放、福袋、福利與互動一同發力,最終達成銷售額210w+環比增長31%、新增粉絲環比增長135%、商品曝光增長72.1%的亮眼成績。

品牌服務商「上海容么么數字科技有限公司」則為「Under Armour(安德瑪)」提供了引流新方法:用運動品類黃金尺碼與配色吸引關注,激發自然流量進入,實現了直播推薦feed流和付費流量齊頭并進。直播還將引流款與爆款進行聯合,最終實現互動率環比6月份上漲24%;轉粉率環比6月份上漲了87.5%,用爆款成功撬動生意銷量。

打造差異化直播,做好私域運營

在一眾趨同的直播間中,需打造差異化“吸睛點”,實現帶貨突破。

差異化可以是主播、主題或是上新節點。例如,品牌服務商「湖南明睿文化傳媒有限公司」為「德克士」打造“好事成雙”直播雙翼,雙胞胎主播契合“新品雙堡”“外形一樣、內在不同”的產品賣點,吸引用戶駐足關注。同時,活動還契合一送一漢堡等福利,提升拉新和入會能力,為下一步私域運營鋪路。得益于差異化定位與福利發放,品牌粉絲增長1600%,GMV增長500%,入會增長550%,最高在線同比增長2500%,觀看人數增長3600%。

品牌服務商「蕪湖詹科電子商務有限公司」則為品牌「回力」打造出“livelog × 奔赴山海”主題活動,發布聯名鞋款「livelog 花路鞋」,精準匹配每一位“社會新鮮人”的需求,用定制化的新品發售成功引爆關注,短視頻總播放量突破1500萬,bigday當天短視頻播放量突破260萬,是日常的2.3倍。

理解抖音電商內在邏輯

釋放全域興趣電商獲客力

「livelog潮流好物計劃-夏日沁爽挑戰活動」中,借助夏日沁爽、情感共鳴、潮流文化等內容營銷場景,品牌服務商為品牌增長提供了更高效的轉化路徑:從短視頻引流、直播轉化,到拉新用戶、吸納會員粉絲,品牌服務商幫助品牌發現用戶潛在興趣需求的同時,還通過一系列措施,進一步促成了用戶復購習慣的養成。

同時,活動還為品牌服務商與品牌生意實踐與未來方向調整提供了參考價值。一方面,品牌服務商需著重關注平臺引導的主題活動,乘風而行,為轉化提供更細致的場景化內容營銷,幫助品牌攀登生意峰值;另一方面,雙方還需關注長期因素帶來的轉化價值,讓“直播間福利”不止步于迎合用戶“薅羊毛”心態,更要為實現長期主義發展鋪路。

抖音電商為內容營銷、效果營銷、銷售鏈路轉化提供了一篇沃土。在“全域興趣電商”的指引下,用戶“一站式” 購物路徑被打通,從種草到拔草更為順滑;內容場、中心場和營銷場三大增長場相互配合、共同發力,為服務商與品牌流量引流、生意轉化、私域運營提供了更大發展空間。

未來,抖音電商還將持續融合好物消費與內容營銷,提供更多扶持活動與生意轉化窗口,讓更多品牌服務商與品牌找到生意開疆拓土的新機會。