FILA KIDS成立于2015年,是FILA旗下的運動時尚兒童品牌,主打高端兒童服飾及鞋類產品。雖然成立時間不長,但是憑借兼具時尚和功能的產品、高質感和場景化的營銷方式、以及線上線下的全渠道布局,FILA KIDS迅速成為國內高端兒童服飾市場的頭部品牌。

2021年,FILA KIDS正式入駐抖音電商,并把抖音電商作為核心渠道進行建設與投入。經過一年左右的探索與運營,FILA KIDS已經成功融入全域興趣電商的氛圍,并在今年5月的抖in寶貝計劃 x FILA KIDS王牌日活動中,實現了銷量、品牌傳播,以及人群資產積累的三重爆發。

一、一個月時間籌備抖in寶貝計劃王牌日,FILA KIDS超額完成品效目標

抖in寶貝計劃,是抖音電商親子行業的長線IP活動,今年與FILA KIDS聯合舉辦的王牌日活動在5月22日-5月28日期間進行。作為品牌上半年優先級最高的活動,FILA KIDS團隊對王牌日活動格外重視,為此調用了公司內部的諸多資源進行傾斜助力。

FILA KIDS王牌日的整個活動籌備周期在一個月左右,其營銷動作可以拆分為籌備期、蓄水期和爆發期三個階段:

在籌備期,FILA KIDS的主要動作為貨品盤點和營銷方案的制定。由于王牌日活動臨近618大促,因此FILA KIDS在618節點,讓利給用戶,給用戶更超值的購物體驗;在品類上,以時尚運動、意式經典系列應季夏款短T、短褲、涼鞋為主,并且為活動獨家限量首發了2500雙ALPHA黃金籃球鞋。在營銷層面,以“天生C位炫一夏”為主題,并發起#斐樂61炫一夏的話題挑戰賽,邀請一眾達人和粉絲拍攝花式曬娃,炫出孩子的獨特技能的短視頻。

在蓄水期,FILA KIDS開始主攻達人種草,為活動造勢。在抖音挑戰賽下的加持下,#斐樂61炫一夏 話題的短視頻迅速沖上熱門,凌康、帶娃的小璐等20+KOL和KOC矩陣關聯話題,花式種草核心爆品鞋款——藝術家涼鞋。

進入活動爆發期,FILA KIDS通過合作抖音站內TopView開屏的方式為直播間導流,隨著BIG DAY頂流明星空降直播間,以及ALPHA黃金籃球鞋限量首發,直播間熱度被引爆。最終,FILA KIDS活動支付GMV目標完成率達173%,爆發系數高達420%,品牌站內總曝光量突破2億次,自播間累計漲粉超過20萬,活動的效果大超預期。

分析FILA KIDS的活動打法,其之所以能實現如此亮眼的成績,原因在于:

•FILA KIDS抓住了六一兒童節的行業關鍵時間節點。除了FILA KIDS自身發起的#天生C位炫一夏 主題外,抖音電商親子行業也發起了#有被兒童節禮物秀到 的話題和任務賽等激勵玩法進行助力,將六一的氛圍引向高點。

•提前釋放618的貨盤,既保證了活動期間貨品庫存充足,又能搶占價格優勢。

•內容場、營銷場、中心場緊密聯動,覆蓋自播、達播、短視頻種草、挑戰賽、商城首頁feed卡全場景,FILA KIDS打通了抖音電商上的經營全鏈路。

二、FILA KIDS的全域經營方法論:FACT是基本盤,抖音商城是潛力增量

今年5月,抖音電商發布了“FACT+全域經營方法論”,核心解決了三大問題:以內容經營為核心,串聯抖音電商的人、貨、場經營策略;從短視頻、直播為主的內容場,延展到以搜索、商城為主的中心場,并配合營銷場的流量放大,讓不同場域間的經營高效協同;圍繞內容定義了“內容寬度×轉化深度”的生意增長公式,指明生意增長方向。

如果說以短視頻和直播間為代表的“內容場”,更多的是觸發式消費,屬于“貨找人”模式,也就是用貨品去匹配消費者的興趣,那么以商城、搜索、店鋪、好物榜單等中心化入口為代表的“中心場”,則是“人找貨”的模式,對于有主動購買需求的消費者,搜索式消費可以降低他們的決策成本,通過抖音商城直接觸達需求商品,縮短購買鏈路,提升轉化效率。

在內容場,FILA KIDS在FACT四個方向上已經進行了全方位的布局:

F(陣地自營):FILA KIDS目前擁有兩個自播間,是其經營的主陣地,策略上遵循“內容寬度×轉化深度”的公式,一方面通過短視頻內容獲取新客,另一方面通過直播間的精細化運營,讓新客沉淀為長尾用戶,做深度復購。

A(達人矩陣)和T(頭部大V):FILA KIDS主打高端,使用人群以3-12歲的男童為主,但購買人群一般是一到三線城市的白領和精致媽媽,注重生活品質,消費能力較強。因此在達人合作層面,FILA KIDS比較關注達人的兩個數據維度,一個是目標人群的匹配度,另一個則是達人帶貨的平均客單價,追求“品效合一”和ROI的最大化。

C(主題活動):抖音電商親子行業開展多種主題活動,助力品牌商家在抖音電商開展經營。除了抖in寶貝計劃王牌日這一類專屬品牌的活動之外,還會根據六一、暑假、開學季等特殊時間節點舉辦各類主題行業活動。對此,FILA KIDS持積極擁抱的態度。

而在中心場,FILA KIDS也有了一些動作,比如做了一些搜索關鍵詞的優化,讓直播間、商品、短視頻更容易被搜索到;進一步加強店鋪基建,提升流量承接和進店轉化能力;在貨品鋪排以及運營層面正在匹配更多的資源。

FILA KIDS的團隊認為,抖音商城作為新開設的中心化入口,完善了品牌在抖音電商全域經營的場景。隨著越來越多的消費者在抖音電商形成購買心智,搜索式消費之后可能會為FILA KIDS帶來較大的增量。

三、童裝場景化趨勢下

抖音電商或成品牌破局關鍵

相對于成人鞋服市場,童裝行業仍處于高速增長的階段。根據Euromonitor的數據,我國童裝市場整體規模在疫情前的2019年已達2391億元,2010-2019年CAGR為12%,預計2025年我國童裝市場規模將達到4738億元,2021-2025年CAGR高達13%。

隨著Z世代逐漸成為家長,以及多孩政策的穩步推進,童裝行業的高端化和時尚化需求正在提高。并且,場景化將會是未來童裝品牌發展的重要趨勢。原因在于,場景化對于消費者而言,簡化了家長為孩子搭配的決策成本,同時保證了孩子生活的品質感和儀式感。對于品牌商家而言,提高了孩子置換衣物的頻率,可以更密集地觸達消費者,加深與消費者之間的關聯。

在場景化的趨勢下,FILA KIDS認為,作為一個以內容為核心,和以短視頻和直播為主要載體的興趣電商平臺,抖音電商具備獨特的場景優勢和用戶黏度。在抖音電商做場景式的營銷,FILA KIDS可以讓消費者更直觀和更深入地了解品牌文化和產品理念,同時獲得更好的購物體驗。抖音電商目前已經是FILA KIDS的核心渠道之一,未來,FILA KIDS將針對抖音電商做更大規模的投入。

縱觀童裝行業的發展現狀,雖然整體份額在提高,但品牌之間的優勝劣汰也在加速,決勝的關鍵在于兩方面:一方面是要對存量市場的單客價值進行深度挖掘,另一方面則是對趨勢場景和產品的優先布局。而擁有海量用戶和精準匹配能力的抖音電商,是童裝品牌破局的關鍵平臺。而抖音電商也在不斷進化,內容場+營銷場+中心場建立了“興趣”到“轉化”和從“搜索”到“轉化”的雙重路徑,讓品牌經營的增長空間和確定性得到了更大程度的保證。