巴拉巴拉,是國內童裝市場的領軍品牌。早在2020年初,巴拉巴拉就入駐抖音電商,開始將抖音電商當做核心線上渠道進行運營。2022年上半年,巴拉巴拉在抖音電商的銷售增長高達170%+。

之所以巴拉巴拉能夠如此快速就在抖音電商打開經營局面,核心原因在于,巴拉巴拉為抖音電商組建了一支職能完善的團隊,同時對內容場和中心場雙線布局。更值得一提的是在貨品層面,除了制定了趨勢開發專項和新品首發等專屬策略外,巴拉巴拉還與抖音電商深度合作共創爆款。

本文將以近期巴拉巴拉與抖音電商在童裝羽絨服品類的產品共創為例,解讀巴拉巴拉如何依靠對抖音電商羅盤·策略的科學使用,讓羽絨服新品一經上架即成為爆品。

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產品設計:

品類趨勢及供需數據成關鍵指標

618大促之后,巴拉巴拉便著手規劃第三季度的產品推廣策略。雖然羽絨服的銷售旺季為10月-1月,但因為有頭部品牌效應的加持,巴拉巴拉決定在9月就開始發力童裝羽絨服。隨即巴拉巴拉向抖音電商羅盤·策略團隊提出需求,雙方將基于數據對童裝羽絨服進行新品共創。

抖音電商羅盤·策略,是抖音電商于今年年中,針對品牌商家推出的數據產品,旨在通過細分市場人群洞察、內容種草策略分析、商品趨勢預判及多店/多品牌矩陣成長,解決品牌在商品、人群、內容等不同維度的營銷需求,實現品牌全域生意管理,讓生意決策更高效。

抖音電商羅盤·策略一方面通過逐項分析今年消費者對于童裝羽絨服品類在風格、顏色、款式、圖案、產品功能、適用場景、尺碼、賣點等維度的需求和供給表現,以及防風防水防污等特色性能、戶外滑雪等特定場景、個性潮酷的外觀設計等趨勢,為巴拉巴拉提供了內容和貨品相關建議。

只有在內容供需上滿足用戶關注熱點,在商品供需上滿足“機會屬性”,產品才具備成為爆款的基礎。基于此,巴拉巴拉設計團隊推出了命中“輕薄”“防風”“炫彩”等搜索關鍵詞的輕便系列童裝羽絨服產品,命中“三防面料”“戶外滑雪場景”“工裝風”的防護系列產品。

抖音電商羅盤·策略顯示,在多個價格帶,巴拉巴拉在擁有較為不錯的市場占有率的同時,也呈現出可以進一步進行品牌滲透的市場潛力,尤其在高端價格帶。因此在趨勢款新品的定價策略上,巴拉巴拉防護系列童裝羽絨服推出兩款抖音電商專供款,主打高端。

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營銷落地:

消費者畫像和偏好數據促成品效合一

產品問題解決后,接下來就是營銷和運營問題。長期以來,關于“品效合一”是否是偽命題,營銷圈一直存在爭論。但抖音電商兼具內容和交易的屬性,以及數據給營銷和運營帶來的指向性,讓品效合一開始成為常規性操作。

由于巴拉巴拉在新品設計之時就高度參考了抖音電商羅盤·策略上消費者的搜索和內容偏好熱詞,在后續的運營和營銷投放等環節上也依據熱搜詞進行策劃,確保后續營銷過程和結果超預期完成。

趨勢詞反映著消費者的最大訴求,也是品牌的最大賣點。具體到童裝羽絨服品類,根據抖音電商羅盤·策略的數據反饋,由于戶外滑雪等運動的興起,消費者在功能性上的關注點在保暖的基礎上延伸出了免洗等需求,顏色和款式設計上更加注重個性化。巴拉巴拉將數據進行了提煉,最終得出功能趨勢詞包括三防、可拆卸、免洗等,場景趨勢詞包括滑雪、太空、戶外等,顏色趨勢詞為糖果色、綠色等。

針對“三防”“滑雪”等高熱趨勢詞,巴拉巴拉的店鋪運營團隊對輕便系列和防護系列等趨勢款新品進行了標題和主圖的優化,以及直播間話術的重點強調。并且,從8月開始,巴拉巴拉官方旗艦店的店鋪頁設置了童裝羽絨服功能系列專區,突出展現趨勢款新品。

防護系列

短視頻創作團隊通過視頻內容策劃、視頻字幕等形式將趨勢款新品進行了童裝羽絨服趨勢詞的組合關聯應用,在腳本、拍攝手法和場景設計上對趨勢詞進行了重點展現,并結合了七夕等特殊時間節點,以及“萌娃穿搭”等熱門話題,落地了12篇短視頻。

投放團隊根據目標人群畫像進行精準營銷。根據抖音電商羅盤·策略,巴拉巴拉的核心購買人群是“精致媽媽,潛力人群則是“資深中產”和“新銳白領”。投放團隊會根據趨勢款新品的特點和定位將目標客群進行標簽顆粒度的進一步細化,從而進行精準投放。

從設計生產到營銷運營全流程都基于數據的這一套打法,指向性更加明確,給巴拉巴拉在品牌聲量和銷量上帶來的收效十分顯著:

從品牌聲量角度,巴拉巴拉投放的12篇短視頻中,有多篇突破百萬播放量,且完播率高于平均,在30%左右。由此帶來的是,趨勢款新品均點擊PV是同期其他產品的13倍。

而從銷量角度,巴拉巴拉趨勢款新品貢獻了其童裝羽絨服類目整體近70%的銷售額,GPM是同期發布的其他產品的5倍,單品產能和效率方面均優勢明顯。與去年相比,今年趨勢款新品的銷售額是去年對標款同期的40倍,其中輕便系列更是達到了70倍。

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擁抱興趣電商:

數據已是品牌增長的核心驅動力

巴拉巴拉今年在借助與抖音電商羅盤·策略團隊的共創基礎上,實現了產品快速優化,助力爆款更上一層樓,數據在品牌經營過程發揮的作用可見一斑。可以確定的是,以數據來驅動增長已經是品牌需要著重和不斷提升的核心能力。

如今,抖音電商已經是品牌經營的主陣地之一,抖音電商羅盤·策略的推出,正是在廣大品牌擁抱抖音電商的趨勢下,讓品牌在興趣電商的生態下,產品的生產設計變得有據可依,營銷和運營的成效有跡可循:

1、羅盤·策略為品牌管理層提供全景視角的電商經營監控及洞察,可以幫助品牌做好全局生意管理;

2、通過羅盤·策略對品牌和多店視角活躍用戶、潛在用戶和流失用戶數據的篩選和分析,品牌可以“有的放矢”,提升營銷和運營決策的科學性和轉化率;

3、通過羅盤·策略對用戶內容、成交和搜索數據的洞察,品牌可以更為深刻地理解用戶訴求,洞察人群屬性及興趣,從而在產品端和運營端匹配更為精準的產品和服務;

4、通過羅盤·策略的內容供需和商品供需分析,以數據指導產品的設計和生產,品牌的產品“失誤率”降低,實現“上新即爆品”;

5、通過羅盤·策略的市場大盤數據及競爭格局分析,品牌可以清晰地感知到行業變化,從而快速進行戰略調整,把握細分賽道市場機會。

今年6月,抖音電商在內容場的基礎上正式推出了中心場,給品牌開放了更多用戶主動搜索的入口。在內容場+中心場并行的場景下,抖音電商羅盤·策略完善的數據體系,以及科學的分析方法,無疑將會給品牌在降本增效、提升生意確定性等方面帶來越來越大的價值。