圍爐聚炊歡呼處，百味消融小釜中。火鍋是中國獨創(chuàng)的美食，歷史悠久，古稱"古董羹"，因投料入沸水時發(fā)出的"咕咚"聲而得名，每當氣溫驟降之時，人們總會惦記來一頓熱氣騰騰的火鍋。火鍋的發(fā)展如同餐飲史的發(fā)展是漸進式的，到了現(xiàn)代，火鍋餐飲方便快捷的大眾化特色深受中國乃至世界食客的喜愛。

即使身處激烈的市場競爭之中，火鍋仍是食品餐飲賽道優(yōu)質(zhì)的選手，整體消費前景廣闊。同時隨著消費者對于火鍋需求熱度的上升，消費環(huán)境及速食產(chǎn)品、預制菜等的發(fā)展和影響，“在家吃火鍋”已經(jīng)逐漸成為一種食品餐飲行業(yè)消費新趨勢。越來越多的商家洞察到這樣的趨勢，為滿足“消費者隨時隨地吃火鍋”的需求，抓住機會推陳出新，開拓了如一人食火鍋底料、懶人菜等產(chǎn)品類別，占領了相關市場。

Part1  借季造勢，抖音電商協(xié)同火鍋商家撬動興趣客群

今年5月，隨著抖音電商升級為全域興趣電商，由以短視頻、直播為核心的內(nèi)容場景，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的貨架場景，加深了品銷協(xié)同的營銷場景。這也意味著“貨找人”與 “人找貨”雙向消費鏈路被打通，各大品牌在抖音電商的經(jīng)營場域逐漸拓寬。

時間來到12月前后，正值寒冷的冬季，火鍋美食氣氛愈發(fā)熱烈，相關消費也持續(xù)上漲，居家吃火鍋的比例也大幅提升。隨著冷鏈物流發(fā)展，火鍋食材儲存時間大幅延長，菜品新鮮度得到提升，地區(qū)內(nèi)即時電商等新渠道興起，也助力食材能夠觸達更多熱衷于“居家吃火鍋”的興趣客群。經(jīng)濟發(fā)展催生出“便捷又美味”的C端需求，于是B端商家依據(jù)消費者的新需求產(chǎn)出對應的商品，線上、線下一體化發(fā)展已經(jīng)成為食品行業(yè)頭部品牌的共識。

新人群、新需求、新市場的變化加劇，讓抖音電商洞察到消費者需求和行業(yè)趨勢的變化，于是聯(lián)合諸多火鍋調(diào)料、食材商家，搶先輸出“火鍋自由”的概念，盤點食品、生鮮、酒水等符合火鍋聚餐消費場景的品類，在站內(nèi)打造“抖in百味賞·DOU來吃火鍋”活動。活動通過“找準人群，進行場景化種草提升消費者興趣和需求”和“聯(lián)合商家推廣產(chǎn)品，滲透核心消費者”來打通“貨找人”與 “人找貨”雙向消費鏈路，運用商城發(fā)力、盤品盤商、邀請達人參與短視頻創(chuàng)作、滿減優(yōu)惠券等手段，將諸多在家便能方便享用美食的商品和相關福利輸送給消費者——不僅為食品行業(yè)開啟了一場火鍋“盛宴”，為消費者打造集搜、逛、買一體的購物體驗，助力商家引爆季節(jié)銷售，也同時強化了興趣客群對“上抖音商城，能夠實現(xiàn)火鍋自由”的認知。

火鍋美食文化是多元化的，商家的產(chǎn)品亦是。在11月28日至12月9日活動期間，為真實地還原和再現(xiàn)地方火鍋美食、為滿足同時推廣多個不同品牌產(chǎn)品的需求，抖音電商聯(lián)動“逮蝦記”“橋頭”“名揚”“叮叮懶人菜”“海藍廚房”等頭部食品品牌率先發(fā)力，通過合作達人創(chuàng)作種草短視頻、明星主播直播和品牌官方自播等多個手段打響場景營銷第一炮、形成完整的營銷鏈路，將“在家輕松實現(xiàn)火鍋自由”的新消費場景深扎于不同地域的消費者心中，同時帶動多個商家實現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙爆發(fā)。以“逮蝦記官方旗艦店”為例，其店鋪中的火鍋食材：九五純蝦排、大戶人家蝦滑、蝦多多多蝦肉腸類等產(chǎn)品均實現(xiàn)了一定的銷量增長。

Part2 多元玩法，助力商家迎來產(chǎn)品爆發(fā)

恰逢火鍋旺季“沸騰期”，為了更好地激發(fā)火鍋愛好者們的關注與參與，抖音在站內(nèi)打造活動話題#在家吃遍全國火鍋 ，數(shù)百位科普、美食、劇情、測評等不同類型的達人積極參與其中，圍繞此話題進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，通過沉浸式內(nèi)容體驗打造極具火鍋氛圍的站內(nèi)營銷場景，助力12月8日當天，#在家吃遍全國火鍋 話題播放量破億，榮登種草榜第4位。在營造站內(nèi)火鍋季氛圍的同時，也為用戶提供了更多關于全國各地火鍋的吃法、攻略或特色火鍋介紹、知識分享，營造出滿滿的吃火鍋氛圍，讓用戶體驗感十足。

抖音電商已經(jīng)成為眾多品牌快速成長的平臺，在全域興趣電商模式的基礎上，在中心場搭建豐富的購物場景、布置活動會場幫助商家承接不同場景交易需求，挖掘火鍋品牌線上店鋪的更多銷售可能性，打開“人找貨”的增量空間。

除鋪設達人優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容外，在活動主會場，抖音電商平臺為鼓勵商家活躍參與，不僅特別開放“秒殺頻道”和“超值購頻道”，上線活動tab和頻道專屬優(yōu)惠券，打造“火鍋節(jié)秒殺”和“火鍋節(jié)超值購”專屬活動日，還為火鍋類目的重點商家打造活動云主題，上線品牌館資源，加強品牌站內(nèi)曝光和促進品牌生意倍速增長。

同期在會場設置超值滿減券，觸目可及的“滿減”實惠直達人心，能夠瞬間激發(fā)用戶的購買欲、助力用戶實現(xiàn)火鍋自由，同時為活動增加曝光量，加速商家產(chǎn)品出圈，吸引更多潛在消費者參與購買，幫助商家實現(xiàn)產(chǎn)品轉化。

Part3 場景協(xié)同，引流抖音商城實現(xiàn)全域加速

抖音電商通過設置“直播間指示器”、利用“開屏、搜索阿拉丁”資源位等方式，達成為此次活動和商城自身引流的效果。同時利用平臺的多元玩法和資源優(yōu)勢為品牌提供更多元的生意入口，活動主題日，抖音電商為商家提供主會場核心樓層貨架展位，各大商家也追隨平臺步伐，在站內(nèi)鋪設達人優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容進行“花式”場景化種草。

以橋頭火鍋底料為例，品牌在活動上線前、中、后期，鋪設中腰部達人、合作頭部主播以多樣的內(nèi)容形式花式種草產(chǎn)品，讓消費者直接看到產(chǎn)品賣點，聚合達人及主播的私域流量，推動活動內(nèi)容出圈，成功讓其產(chǎn)品被更多消費者所看到，利用活動激發(fā)潛在興趣消費者的購買欲望，明星、達人視頻評論區(qū)、直播間提供跳轉鏈接入口，用戶可一鍵直達完成購買，助力橋頭火鍋底料活動期間實現(xiàn)生意增量爆發(fā)。

種種操作有效發(fā)揮平臺效應，讓火鍋場景相關的商家的經(jīng)營場域從「內(nèi)容場」，延伸至有抖音商城和搜索組成的「貨架場」，內(nèi)容場的“快”與貨架場的“穩(wěn)”，內(nèi)容電商與貨架場景的協(xié)同，高效提升了商家產(chǎn)品的曝光及轉化效率。

值得一提的是，此次火鍋節(jié)將品牌直播、達人種草短視頻掛鏈接與商品聚合，讓用戶直接抵達活動主會場，實現(xiàn)了平臺、商家、用戶三者之間的連接互通，有效助力各大品牌實現(xiàn)聲量、銷量雙豐收，各個火鍋品牌GMV顯著提升真實可見。截止至12月8日，此次活動涉及的全類目產(chǎn)品在抖音商城的生意爆發(fā)系數(shù)高達35%，其中酒水、肉蛋（包含火鍋食材和半成品菜）爆發(fā)系數(shù)超50%，部分“麻辣燙”、“牛油火鍋底料”商品銷售訂單增長超150%。單看銷量增長數(shù)據(jù)和生意爆發(fā)系數(shù)，就足以說明這一回“抖in百味賞·DOU來吃火鍋”活動所取得的成績。

END

在熱鬧的火鍋季，此次“抖in百味賞·DOU來吃火鍋”活動讓商家、用戶齊聚抖音電商平臺，為各大火鍋品牌帶來了收益的同時，也為消費者提供了便利，讓消費者足不出戶上抖音商城購買，在家就能實現(xiàn)火鍋自由。同時也能推動火鍋品牌出圈，實現(xiàn)品宣、品效、品銷三贏，透傳“上抖音商城 實現(xiàn)火鍋自由”的活動心智。

抖音電商未來會聯(lián)合更多商家伙伴，舉辦此類專場活動，利用平臺資源優(yōu)勢、內(nèi)容玩法，為商家創(chuàng)造更多生意機會、為產(chǎn)品提供更多出圈打法，吸引越來越多的商家攜其品牌及產(chǎn)品入駐。

編輯:張葉