從2019年短視頻帶貨爆品、2020年達人直播再到2021年品牌自播，抖音電商不僅成了美妝品牌競相加入的經營場域，還成為過去幾年美妝品牌運營與進化的主戰場。

在抖音電商官方公布的數據也顯示，過去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經成為75個全網TOP美妝行業品牌最大的生意陣地。同時，抖音電商美妝行業GMV是同期的1.9倍，143個年銷破億的美妝行業品牌以及1122個年銷破千萬的單品在抖音電商誕生。

時至今日，在美妝行業無論是國際大牌、經典國貨還是新銳品牌，基本都已相繼入駐抖音電商，并將抖音電商視為重要的經營陣地。

能否不斷助力美妝品牌找到新的生意機會，在變動的市場環境中抓住趨勢與先機，是抖音電商美妝行業當下面臨的重大考題之一。在3月20日，面向防曬品類開啟的「無懼日曬，不負春光」D-Beauty防曬趨勢品類節中，抖音電商美妝行業用實際行動回答了這些問題。

一、錨定防曬三大趨勢，引領行業方向

隨著防曬品類在中國市場的蓬勃發展以及今年春季后全國消費者外出計劃增長，旺盛的戶外需求激發防曬消費需求上漲，各大品牌先后推出防曬新品，防曬產品已成為近期美妝市場的重要增長點。

因此，對于品牌而言，如何在緊緊抓住“防曬”兩個字背后的市場機會的同時，避免陷入“同質化”營銷泥潭，成為每一個品牌亟需解決的問題。

但在此之前，一個必須先厘清的底層邏輯是：市場產生的變化在哪里、到底是什么推動了防曬品牌市場高速擴張？

為此，抖音電商美妝行業基于官方數據產品「羅盤·策略」，梳理消費偏好、借勢“金三銀四”防曬品類消費的旺季，為品牌商家總結出防曬品類高能防曬、敏感肌防曬、防曬+三大趨勢，助力美妝商家把握防曬品類熱潮。

趨勢一：「高能防曬」強防曬·多場景

在防曬市場發展的背后，是年輕消費者不斷涌現的“抗初老”需求。有研究數據表明，人類皮膚80%的衰老來源于光老化。

因此，圍繞著抗光老需求，高倍防曬、環保、防藍光等細分防曬需求不斷涌現，具備多重適用場景的高倍持久防曬力產品，年輕消費者的購買意愿也明顯更高。

與此同時，隨著功效護膚市場的完善，不盲從主流、唯信科技實力，是新一代“成分黨” 的鮮明特質。因此，在挑選防曬產品時，他們更多容易被科學證據鏈完整、核心成分有一定的創新性領先性、功效依據及數據完備的科技感產品所種草。

趨勢二：「敏感肌防曬」脆弱肌·安心防

在防曬賽道，之前各品牌的競爭維度多集中在產品質地和防曬指數方面，對于敏感肌細分人群的防曬需求鮮為關注。

隨著春夏季時節來臨，干燥、泛紅、發癢等肌膚敏感問題高發。對于敏感肌而言，在春夏強烈紫外線的刺激下，脆弱的敏感肌更易受到損傷加劇。

因此，適用于敏感肌的防曬霜已成為敏感人群重點關注的方向，越來越多的品牌也洞察到了敏感肌人群的細分化需求，深耕敏感肌防曬市場。

而敏感肌防曬還適用于包括美容后以及熟齡肌活力逐漸降低的人群。因此，這類人群更關注產品的穩定性和溫和性，在使用上，溫和免卸及超輕膚感成為首選。

趨勢三：「防曬+」要防曬·更要美

從注重防曬能力到強調提升膚感，再到多場景、多功能的細分需求，消費者對于防曬產品的要求已經不僅限于防曬，防曬品類所承載的功效正越來越豐富。

在防曬品類的需求細分化后，逐漸衍生出更多附加功能，如隔離妝前、防曬粉底、水潤易上妝等諸多具有衍生附加功能的防曬產品，在防曬的同時兼顧美妝等需求。

因此，如何讓防曬與其他產品在功能、膚感、上妝等方面互不沖突，成為各大品牌在防曬品類里打造差異化競爭的關鍵。

盡管國內防曬市場一直處于不斷增長的態勢，但時至今日防曬品類仍有較大增長空間。

在不同使用場景、用戶需求及趨勢單品的帶動下，逐漸形成以上防曬品類的三大趨勢。抖音電商美妝行業通過趨勢洞察，助力行業品牌實現生意增長。

抖音電商美妝行業認為，隨著不同年齡段、策略人群防曬偏好變化、需求細化，針對不同人群產品的專屬成分、功效愈發受到重視，未來防曬產品可考慮從細分賽道切入，抓住賽道先機。

也正是基于此，抖音電商美妝行業圍繞以上三個防曬趨勢為主線，為品牌商家、平臺用戶打造D-Beauty防曬趨勢品類節，以活動節點的形式為防曬品類做品類擊穿。

3月20日-30日活動期間，全域營銷曝光量突破5億，防曬類目成交額同比提升86%，防曬類目搜索環比提升68.54%，成交額破百萬同比提升123%，美妝品牌正通過抖音電商美妝行業，找到生意增長的新方向。

二、場景、選品以及賣點的契合，前瞻趨勢助力好生意

在競爭日趨激烈的美妝市場，尋找合適的銷售場景是美妝品牌的難點之一，否則就會容易造成營銷內容的同質化，讓用戶產生審美疲勞。

那么，對于品牌而言，如何在緊緊抓住“防曬”兩個字背后的市場機會的同時，結合當下市場的趨勢風向精準選品，用豐富內容進行多元化表達，成為每一個品牌亟需解決的難題。

在聚美麗看來，品牌若想在“營銷大戰”中脫穎而出，除了通過更高效的方式擴大新品聲量之外，還要找對精準用戶群體，觸達并促成銷售轉化。

在D-Beauty防曬趨勢品類節中，我們發現，抖音電商美妝行業圍繞三大防曬趨勢，并根據用戶細分的防曬需求，搭建了品牌主題直播間及短視頻場景。

在過往，我們常提到達人帶貨賣爆某個單品，用戶可能只是被博主影響了，很少有機會看到單品背后的品牌內容。但如果是將品類相關的市場趨勢與品牌想要傳遞的理念相結合，并關聯至品牌的直播間，那么用戶所記住的就不僅是一個單品，而是像“敏感肌防曬=某品牌”這類關鍵詞。當品牌詞越來越清晰時，就越來越有品牌的意識，相應也會對品牌產生忠誠度。

這種將趨勢與當下消費現象相結合的內容方式，無論對于新銳品牌還是經典品牌而言，都在不斷受到消費者的正面反饋。

比如中國原創高原植物護膚品牌稀物集，在“特色成分+珍稀植物”這個細分賽道的探索中，結合抖音電商官方數據產品「羅盤·策略」提供的數據支持，融合當下大熱的趨勢賽道——敏感肌防曬，來搭建直播間場景。

稀物集「小蘑傘」防曬乳作為品牌在這個防曬季所推出的新品，則作為抖音品牌直播間的主推品，根據屏障受損的敏感肌人群“溫和”“安心”的防曬訴求，提煉出超輕膚感、防養合一、敏肌安心等賣點，精準吸引敏感肌人群，詮釋敏感肌防曬的消費趨勢。

除了稀物集這樣的新銳國貨品牌，還有成立于1988年的泰國美妝品牌Mistine，在此次防曬趨勢節同樣也取得了不俗的成績。

作為「高能防曬」趨勢單品的 Mistine「大貿版」小黃帽防曬乳，擁有三重防護力的高倍防曬，不僅適用于日常通勤、旅游出行，也同樣因環保配方適用于沙灘游玩，這也恰好與抖音電商美妝行業“「高能防曬」強防曬·多場”此趨勢洞察相吻合。

因此， Mistine在抖音直播間中輸出“高倍防曬，一抹化水”為主題，并配合主播話術，以“科技感-防曬效果好”為賣點吸引用戶，激發消費興趣。強化了「高能防曬=Mistine防曬霜」在用戶中的品牌心智。

與此同時，在「高能防曬」趨勢洞察中還提到，具備科技感的防曬產品，擁有環保配方及海洋珊瑚友好的防曬受到用戶的歡迎，其相關內容在抖音電商上的關注度也正持續走高。

圍繞三大防曬趨勢，有效地幫助品牌尋找到場景，提供場景；并聚焦圈層，找到對的人，去講對的內容，助力防曬賽道的增量爆發，較好地解決了美妝品牌的經營痛點。

除此之外，在活動期間抖音電商美妝行業還與OLAY、BOBBIBROWN、曼秀雷敦、unny club等美妝品牌聯動，發揮他們的品牌效應和趨勢引領力，一同引燃賽道生意機會。

通過活動充分調動商家參與了解趨勢外，抖音電商美妝行業還邀請@吳雅婷、@婁藝瀟、@大利、@姜乃乃等明星達人，共同參與熱點挑戰賽和短視頻內容種草，系列品牌專場直播活動也緊隨其后，從多個維度與消費者溝通、助力品牌聲量的傳播。

△明星達人視頻截圖

在形成傳播寬度的同時，抖音電商美妝行業還通過抖音商城優先展示趨勢品牌好物；并聯動商家短視頻種草，通過“看后搜”引導搜索品牌，生效轉化深度，為趨勢賽道的品牌商家延伸轉化場域。

在聯合趨勢防曬單品、品牌與美妝達人的共建下，防曬趨勢品類節以創新的玩法和多元內容場景，為用戶升級美妝消費體驗的同時，也讓美妝品牌找到了生意增長的方向。

三、抖音電商美妝行業引領行業商家，實現生意增長

時至今日，美妝行業仍然是以營銷為驅動的主力，是營銷燈塔行業，而品牌的產品力是營銷的基礎。但酒香也怕巷子深，產品力與營銷的結合，才是品牌可以高效觸達消費者并形成轉化的關鍵。

我們認為，此次防曬趨勢品類節的成功，有3個層面的亮點：

● 內容層面：打破過往同質化場景營銷，以圍繞三大防曬趨勢賽道的方式，搭建主題直播間及短視頻場景

在這個過程中，抖音電商美妝行業發揮著橋梁作用，一方面幫助品牌及帶貨達人挖掘防曬用戶的細分需求，讓優質內容更精準地觸達需求；另一方面，通過鼓勵內容創新與傳播，為品牌沉淀內容資產。

● 行業層面：將更具前瞻性的趨勢帶入美妝行業市場，讓趨勢成為生意

抖音電商平臺匯集海量用戶，用精準的趨勢洞察指引美妝行業方向，成為撬動防曬品類商家快速增長的支點。而在這場防曬趨勢品類節中，抖音電商美妝行業則扮演著“跳板”的角色，助力美妝商家調整營銷戰略、優化產品內容、幫助其聚焦核心用戶，讓趨勢真正地成為生意。

● 用戶層面：挖掘并解決痛點，用戶在D-Beauty品類節中與品牌“雙向奔赴”

抖音電商美妝行業的趨勢洞察來自用戶，最終也回到用戶。通過聯合趨勢品牌與美垂達人的方式，滿足用戶更深層次的消費需求，讓用戶“所想即所見，所見即所得”。

△防曬趨勢品類節主題海報

2023年，聚美麗提出了“科學品牌”的理念，即在新時代背景下，在建立科學證據鏈完整的同時，也需要借助科學傳播，從而贏得市場份額。品牌真正建立起科學營銷體系的作用舉足輕重，這其中需要品牌搭建起多元化流量玩法的能力。

但真正建立起科學營銷體系，并不是某個品牌和某一位美垂達人能夠獨立完成的，找到合適的平臺助益，能起到事半功倍的效果。

全域興趣電商的出現，進一步重構了人貨場，既包括了在內容推薦場景里的貨找人，也覆蓋了用戶主動場景里的人找貨。

此次抖音電商美妝行業分別圍繞三大防曬趨勢，在「高能防曬」、「敏感肌防曬」、「防曬+」所面向人群的差異化痛點，覆蓋到了更全面的防曬消費人群，又通過品牌特色定制的直播場景、短視頻等內容傳播吸引更多消費者參與，助力實現內容場景里“貨找人”。

在貨架場景，D-Beauty·防曬趨勢品類節推出了全民任務&搜索彩蛋趣味玩法，引發全民互動，為垂類商家注入新增長動能的同時，持續加強“上抖音，向左滑”的抖音商城心智，實現了“人找貨”的升級。

最后，抖音電商攜手垂類達人以及頭部明星達人，深度透穿防曬新趨勢，使用戶迅速對防曬趨勢品類節形成認知，協同商家把趨勢真正變成生意，直接“擊穿防曬品類”。

事實上，抖音電商美妝行業已形成了“趨勢助力內容，內容反哺趨勢”這一良性循環——從內容創作、商品趨勢到電商交易構成全鏈路，實現人群、內容、商品的精準匹配、提高帶貨效率，持續構建生意增長路徑。

通過洞察品類趨勢，以活動助推趨勢加熱，在消費者中間形成認知，協同商家把趨勢變成生意，不斷為美妝品牌提供新趨勢與新的生意增量，抖音電商正在成為美妝行業的“造風者”。