無論是傳統(tǒng)廣告年代,還是當下的移動互聯(lián)時代,好創(chuàng)意的重要性都毋庸置疑,在抖音更是如此。

ppGrowing聯(lián)合月狐數(shù)據(jù)共同推出《2022年移動廣告流量白皮書》顯示,2022全年互聯(lián)網(wǎng)買量素材整體提升,全年累計監(jiān)測到4億多條素材在投,同比2021年全網(wǎng)素材數(shù)增長近一倍。

在海量的素材需求下,素材產(chǎn)出的效率、成本及質(zhì)量面臨著前所未有的艱難考驗。對于好創(chuàng)意渴求的同時,高質(zhì)量的素材所對應的高成本、創(chuàng)新素材所面臨的跑量不確定性,也讓很多廣告主望而卻步。

最終的結(jié)果就是,市場對于成本的控制要求更高,低質(zhì)素材頻現(xiàn);大量復制/微改爆款素材,同質(zhì)化素材堆積;即使已經(jīng)驗證過難以跑量的素材,仍然反復使用,用不斷的堆積試探流量的機會點。長此以往,將給用戶體驗造成不可逆的影響,最終拉低投放效率、影響生意增長。

無論廣告主、代理商還是平臺本身,想要從這種“低效困局”中突圍,就必須對內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)意表現(xiàn)等提出更高要求。但好的創(chuàng)意究竟如何定義?

巨量引擎最新推出「創(chuàng)意生態(tài)」項目,不僅給出“好創(chuàng)意”的評價標準,更將通過策略優(yōu)化給予優(yōu)質(zhì)素材、創(chuàng)新度高的素材更多扶持激勵,讓好素材真正成為跑量素材。

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優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有效,才是好創(chuàng)意

在《好創(chuàng)意,好生意》短片中,我們看到巨量引擎提出3大“好創(chuàng)意”標準:優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有效。

∙“優(yōu)質(zhì)”意味著畫面內(nèi)容的高質(zhì)量,需要滿足真實、可信、有用、有趣、聲畫優(yōu)良,盡可能給予用戶良好的觀看體驗,并激發(fā)他們的互動欲望。實驗發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)素材的轉(zhuǎn)化率可以達到普通素材的1.8倍。

∙“創(chuàng)新”是結(jié)構(gòu)、畫面等多維度突破。巨量引擎認為,廣告可以從角色、場景、情節(jié)、排版設(shè)計等多個角度進行創(chuàng)新,增加原創(chuàng)內(nèi)容,減少微改降低素材同質(zhì)化。客戶實踐出真知,某健康行業(yè)廣告主用58%的首發(fā)素材就可以創(chuàng)造67%的消耗。

∙“有效”則關(guān)注實際投放效果。素材的最終目依然是轉(zhuǎn)化和收益,好的創(chuàng)意必然自帶實效buff,能夠激發(fā)增長、撬動一定流量規(guī)模且具有較好跑量效果。

當好創(chuàng)意擁有了更確切的評價標準,巨量引擎能夠搭建起完備的評價體系,配合多項激勵扶持政策及調(diào)控手段,提升好素材的跑量確定性,實際投放效果帶動廣告主和代理行動,共建健康可持續(xù)的良性創(chuàng)意生態(tài)。

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好創(chuàng)意,如何帶來好生意?

有了符合標準的好創(chuàng)意,又將如何激發(fā)廣告主的好生意?在巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)中,平臺通過流量扶持和激勵讓更多好創(chuàng)意被看見,同時調(diào)整底層競價策略,讓好素材更能夠跑出量。

具體而言,巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)將從素材效率、素材質(zhì)量、素材多樣性3大方向出發(fā),通過平臺鼓勵/打壓方向的政策區(qū)分,幫助廣告主和代理商辨別素材的優(yōu)劣,助力其打造更多創(chuàng)意素材,有效規(guī)避低質(zhì)低效內(nèi)容,推進良性創(chuàng)意生態(tài)構(gòu)建:

∙素材效率

巨量引擎對首投30天消耗>200的【有效素材】給予扶持,幫助素材充分探索,對【低效素材】(在一定歷史投放周期內(nèi),系統(tǒng)評估視頻素材已充分探索但跑量效果極低)則提示停止使用。

案例:某社交行業(yè)頭部客戶,素材內(nèi)容豐富,但拒審率高、并且存在大量低效素材。該客戶通過創(chuàng)意生態(tài)項目專項合作,引導代理商根據(jù)平臺優(yōu)質(zhì)規(guī)則和特定方向進行素材創(chuàng)作,素材轉(zhuǎn)化率提升了82%,實現(xiàn)了消耗量級、素材結(jié)構(gòu)和素材體驗指標的多維增長。

∙素材質(zhì)量

巨量引擎對滿足平臺標準的【優(yōu)質(zhì)素材】將給予專門的流量扶持和專屬優(yōu)質(zhì)素材流量池扶持,對影響用戶體驗的商業(yè)化【低質(zhì)素材】將采取投放流量打壓措施,同時提出廣告質(zhì)量優(yōu)化意見,幫助品牌和代理商及時針對低質(zhì)素材進行優(yōu)化。

案例:某保險行業(yè)客戶,沒有爆款素材支撐,遇到了放量瓶頸,在了解優(yōu)質(zhì)素材的激勵政策后,根據(jù)平臺標準對素材進行優(yōu)化。調(diào)優(yōu)后,素材優(yōu)質(zhì)率提升了37%。拿到平臺激勵后,日耗大幅增長,爆款率也高于常規(guī)素材。優(yōu)質(zhì)素材的單素材arpu值提升66%,轉(zhuǎn)化率提升38%,互動率提升了47%。

∙素材創(chuàng)新度

巨量引擎將在平臺內(nèi)首次使用的高創(chuàng)新度素材定義為【首發(fā)素材】。對于進行了首發(fā)認證的廣告主、代理商,可獲得榜單保護、冷啟動扶持、流量激勵、優(yōu)先審核等多項扶持。反之如被判定為【同質(zhì)化素材】,平臺將引導暫緩投放。

案例:某教育機構(gòu)客戶,面臨素材內(nèi)容單一、剪輯手法模板化的問題。在推動代理商進行素材調(diào)整后,通過變換剪輯手法、增加內(nèi)容表現(xiàn)形式,提升了畫面的豐富性;在內(nèi)容上,除產(chǎn)品講解外,還增加了知識傳授和行業(yè)科普等內(nèi)容,講明白了培訓課程的對象、內(nèi)容、效果,讓用戶對產(chǎn)品有更全面、立體的了解。

除了上述案例,還有更多的巨量引擎客戶通過制作【好素材】獲得真實收益。

巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)的目標是助力廣告主放大【好素材】的杠桿效率,讓做好素材的客戶獲得更好的生意,涌現(xiàn)更多好創(chuàng)意、更能有力提升廣告跑量,讓好創(chuàng)意對好生意的拉升帶動作用越發(fā)顯現(xiàn)。

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生產(chǎn)好創(chuàng)意,一定有方法

那么,對代理商和廣告主而言,怎樣才能更高效地打造好創(chuàng)意?除了策略的調(diào)控外,巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)還帶來了素材創(chuàng)意方法論,幫助廣告主高效生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)素材,低成本生產(chǎn)差異化創(chuàng)新素材。

∙不同行業(yè)廣告主,如何打造優(yōu)質(zhì)素材?

2023年4月初,創(chuàng)意生態(tài)項目的優(yōu)質(zhì)素材在巨量廣告與巨量千川的狀態(tài)及激勵效果披露陸續(xù)上線,巨量引擎從中精選行業(yè)優(yōu)秀案例加以解析,并提煉出可參考、可落地的實操指南:

1.金融、教育等投資消費類行業(yè)

素材優(yōu)化最突出的兩個關(guān)鍵點是聲畫質(zhì)量與產(chǎn)品信息表達。在實操中要提升聲畫質(zhì)量和剪輯水準,讓用戶覺得好看、愿意看下去;同時用多種形式展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點,凸顯有用性,提升轉(zhuǎn)化率。也可在素材內(nèi)容設(shè)計上加入一些有趣元素,贏得用戶好感。

2.社交、游戲等內(nèi)容消費類行業(yè)

素材優(yōu)化關(guān)鍵是吃透平臺的優(yōu)質(zhì)規(guī)則。具體來說,在傳播正向價值觀的基礎(chǔ)上,可以通過緊湊的劇情設(shè)計與創(chuàng)新的內(nèi)容形式吸引用戶觀看,用自然內(nèi)容淡化廣告感,抓住真實場景來展現(xiàn)產(chǎn)品賣點,做到既有趣又有用。(其他行業(yè)的方法論可具體參考巨量創(chuàng)意的媒體政策板塊)

∙如何做好低成本創(chuàng)新?

在經(jīng)費和時間吃緊的情況下,有什么辦法能降低風險做好素材創(chuàng)新?巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)給出低成本創(chuàng)新“兩步法”,一對內(nèi)容微創(chuàng)新,二對原片多生產(chǎn)。

前者包括主題創(chuàng)新-老梗新編、拍攝類素材-元素擴展、非拍攝類素材-排版&動畫&故事線等做變動;后者包括提升拍攝原片數(shù)量、調(diào)整辨識度高的物品等。

同時,創(chuàng)意探索一定要建立在合規(guī)大前提下,通過產(chǎn)品賣點洞察解析、人群洞察痛點拆解、內(nèi)容組合賽馬測試一步步達成,最終產(chǎn)出最高效的好創(chuàng)意。

在實際執(zhí)行過程中,廣告主與代理商可嘗試通過創(chuàng)意工具平臺輔助作業(yè),巨量引擎旗下「巨量創(chuàng)意」官方網(wǎng)站,整合創(chuàng)意靈感、創(chuàng)意充電站、創(chuàng)意工具、創(chuàng)意洞察等多個功能于一體,讓做好創(chuàng)意不再難!

在創(chuàng)意驅(qū)動的未來廣告時代,巨量引擎將加大對平臺素材的引導和調(diào)控力度,給出更多樣、更具價值的創(chuàng)意策略,協(xié)同生態(tài)伙伴打造更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有效的好創(chuàng)意!

7月11日14:00-16:00,巨量引擎將開啟「好創(chuàng)意,好生意專場直播」,圍繞項目政策進行深度解讀并提供策略性指導,助力廣告主和代理商真正以好創(chuàng)意驅(qū)動好生意!