一年多以來,抖音電商用全域興趣電商模式走出增長新路,GMV同比增長80%。作為“人找貨”典型鏈路的“搜索”,也成為眾多品牌眼中用戶多、增長快、流量準(zhǔn)的成交陣地。官方數(shù)據(jù)顯示,抖音電商搜索日均用戶超1億;搜索成交GMV年同比增長159%,平均轉(zhuǎn)化率對比其他站內(nèi)渠道高30%。

為幫助品牌更好抓住抖音電商搜索流量機遇,掌握搜索運營方法,抖音電商將搜索運營全新升級,上線“搜索診斷”功能,新增商機補品、站內(nèi)外營銷&種草和搜索廣告,旨在以營銷、新品、付費三大引擎帶動品牌搜索運營效率;同時為品牌提供成熟的搜索增長路徑指引,助力廣大品牌看清搜索機會、找準(zhǔn)運營方法、開辟增長路徑。

01

掌握全新“五要素”

搜索運營不再難!

怎樣才算做好搜索?抖音電商認為,需要滿足“讓更多人搜”和“更好承接轉(zhuǎn)化”兩大條件。在這樣的判斷邏輯下,“搜索診斷”功能應(yīng)運而生,旨在基于用戶搜索鏈路,通過指標(biāo)分析和運營舉措對比,綜合診斷品牌搜索表現(xiàn),通過最新的搜索運營“五要素”進行優(yōu)化升級:

要素一:商機補品,及時發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)流量

在競爭激烈的環(huán)境下,商家應(yīng)如何洞察平臺商機?掌握商機補品方法,發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)流量不再難!

通過抖店后臺“商機中心”下的“平臺熱招商機”,商家能夠及時發(fā)現(xiàn)平臺緊缺商機,通過補品獲得流量扶持資格;同樣在“商機中心”中的“搜索藍海商機”,則能幫助商家發(fā)現(xiàn)搜索高但缺貨的品類,及時補品贏在起跑線。在此基礎(chǔ)上還可借助優(yōu)化商品、營銷加速等舉措放大流量。

某食品商家在“平臺熱招商機”獲得補品線索“燃脂黑咖啡”,一周內(nèi)獲得搜索商品曝光8萬+。某服飾商家通過“搜索藍海商機”上架相應(yīng)新品,GMV對比同期新品超1585倍。

要素二:站內(nèi)外營銷&種草聯(lián)動,創(chuàng)造精準(zhǔn)流量

做好搜索運營,首先要通過站內(nèi)外營銷&種草創(chuàng)造精準(zhǔn)流量。抖音電商建議品牌加強站內(nèi)外營銷種草,使用營銷&節(jié)盟、看后搜、達人“組合拳”提升搜索量:

1. 通過站內(nèi)營銷IP(抖音電商超級品牌日、抖音電商開新日等)、行業(yè)營銷活動等開展整合營銷,并通過節(jié)盟計劃(站外品宣種草,站內(nèi)資源加持)資源最大化,充分激發(fā)用戶搜索需求。

抖音618好物節(jié)期間,節(jié)盟品牌搜索數(shù)據(jù)增長迅猛,81家合作品牌商城日均搜索GMV增速顯著高于大盤,搜索PV提升115%,訂單量提升117%,GMV同比增長99%。海信官方旗艦店在上海、北京、南京等核心城市高鐵站曝光引導(dǎo)搜索成交,平臺提供開屏廣告、品專等大量站內(nèi)資源提升承接效率,最終帶動搜索GMV提升385%。

2. 在看后搜環(huán)節(jié)發(fā)力,通過短視頻種草引導(dǎo)搜索,借“發(fā)視頻-加話題-評論運維”三步法提升搜索量,增加搜索成交。

吳越老銀鋪飾品旗艦店賬號日均更新4-6條視頻并積極進行看后搜運維,選取高完播率和點贊率視頻投放DOU+,帶動當(dāng)周搜索看后搜GMV增加57.9%。

3. 通過達人合作,拓展品牌覆蓋人群,并提升用戶搜索該達人時看到及購買品牌商品的幾率。

開展達人合作時,商家尤其需要基于商品目標(biāo)用戶來尋找匹配的達人,建議使用精選聯(lián)盟和星圖平臺提升種草精準(zhǔn)度。合作后需通過羅盤工具查找相關(guān)達人詞補充進商品標(biāo)題,并及時將商品上架達人櫥窗,進一步提升商品被搜到的幾率。

要素三:通過標(biāo)題優(yōu)化,獲取精準(zhǔn)流量

標(biāo)題是用戶了解商品的第一步,也是商家獲取精準(zhǔn)流量的關(guān)鍵。

做好標(biāo)題優(yōu)化,讓標(biāo)題覆蓋更多能為商品帶來轉(zhuǎn)化的搜索詞并確保可讀性,能夠提升商品展現(xiàn)量,更容易被用戶搜到。商家只需使用抖店【搜索商品診斷】功能,即可一鍵優(yōu)化標(biāo)題;也可通過【標(biāo)題選詞助手】及時替換標(biāo)題中表現(xiàn)較差的詞匯。

歐萊雅官方旗艦店商品標(biāo)題采用系統(tǒng)推薦熱搜詞“精華乳”與“美白”后,給優(yōu)化的10件商品帶來的搜索曝光分別增加了580%、697%,搜索GMV提升29%。

要素四:商品優(yōu)化,承接精準(zhǔn)流量

平臺搜索流量分配的底層邏輯,就是把流量給到那些更匹配用戶搜索需求,用戶更喜歡點、更喜歡買、服務(wù)體驗更好的商品。

商品優(yōu)化正是為了更好地承接標(biāo)題優(yōu)化帶來的精準(zhǔn)流量,讓商品被有需要的用戶看到、點擊并購買。通過“1個基礎(chǔ)(銷量累計+做好服務(wù))+核心4件事(清空違規(guī)商品列表、商品主圖優(yōu)化、確保價格競爭力、搶報商城活動)”做好商品優(yōu)化,能夠讓商品更符合搜索展現(xiàn)排序規(guī)則,提升商品展示以及成交轉(zhuǎn)化。

周大福以達人種草和藍v短視頻提升用戶搜索,借標(biāo)題優(yōu)化和60余款新品上架增強被搜幾率,同時優(yōu)化商品主圖和詳情頁,達成貫穿用戶搜索-商品展現(xiàn)-成交轉(zhuǎn)化的搜索全鏈路運營,店鋪搜索GMV提升367%。

要素五:投放搜索廣告,捕獲精準(zhǔn)流量

搜索廣告主要由電商品專和搜索廣告組成。其中品專兼顧品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)化,在品牌非直播期由固定店鋪商品卡承接搜索需求,在品牌直播期則直接顯示品專直播態(tài)頭圖,做到對精準(zhǔn)流量的100%承接,搜索訂單量增長超188%。配合投放巨量千川搜索廣告,包括品牌長尾詞、品類詞、節(jié)點詞等,能夠精準(zhǔn)捕獲有需求的潛客,間接GMV對比通投廣告提升1-3倍。

某女裝品牌新品上市,通過投放品專,同時達成品牌宣傳與直播轉(zhuǎn)化,點擊率高達52%,ROI高達20。百草味投放巨量千川搜索廣告, 主選搜索商品卡渠道內(nèi)有銷量基礎(chǔ)的2款商品進行投放,搜索商品卡廣告投放ROI平均達到2.5+,日均GMV提升110%。

02

成熟路徑指引

多元組合拉動店鋪增長

“五要素”已然齊備,品牌應(yīng)如何完成要素的運用與組合,才能更好地適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展需求、拉動生意增長?在抖音“FACT+S”全域興趣電商生態(tài)下,已有多條成熟搜索增長路徑供廣大品牌靈活使用,人人都能做搜索!

1 貨架場增長路徑

∙優(yōu)價鋪貨+標(biāo)題&商品優(yōu)化,搜索直接起量。品牌通過店鋪高頻上新優(yōu)質(zhì)商品,同時注重標(biāo)題與商品優(yōu)化,直接通過搜索起量,并帶動“猜你喜歡”等其他流量爆發(fā)。某男裝旗艦店快速響應(yīng)市場需求,高頻大量上新并確保價格競爭力;每日監(jiān)控店鋪TOP搜索詞、行業(yè)熱搜詞等,及時做好標(biāo)題優(yōu)化;同時注重商品首圖、商詳頁、評論以及買家秀,重點做好商品優(yōu)化,搜索GMV占全店GMV45%,其中品類詞貢獻達99%,店鋪月均GMV迅速達到400萬+。

∙好商品+標(biāo)題&商品優(yōu)化+商城活動,帶動搜索爆發(fā)。品牌通過做好商品,做好標(biāo)題&商品優(yōu)化,積極報名商城活動累計銷量,帶動搜索訂單量爆發(fā)。心相印官方旗艦店上架多款抖音商城定制好商品,滿足用戶多元需求的同時確保價格競爭力;定期優(yōu)化標(biāo)題和商品信息,配合日均13+小時開播承接搜索流量;同時持續(xù)參加超值購、秒殺等活動加速銷量積累,搜索GMV占全店GMV超20%,品類詞貢獻超60%。

2 內(nèi)容帶動搜索增長路徑

∙短視頻看后搜,引爆搜索流量。品牌通過短視頻(非掛車)對商品種草并進行看后搜運維,做好標(biāo)題&商品優(yōu)化引爆搜索流量。HR赫蓮娜官方旗艦店在活動期與達人合作超200條種草非掛車短視頻,多角度種草搭配看后搜運維,持續(xù)提升品牌詞搜索量,其中看后搜貢獻超50%搜索量;期間持續(xù)做標(biāo)題和商品的基礎(chǔ)優(yōu)化,配合日均超13小時直播最大化承接搜索流量,店鋪搜索GMV增加287%。

∙達人合作+標(biāo)題&商品優(yōu)化,帶動搜索爆發(fā)。品牌通過與達人合作短視頻或直播,快速積累鏈接銷量,打爆搜索單量。獨角獸暴肌廚房品牌店在上架好商品基礎(chǔ)上,提供相對高傭金,月均合作達人數(shù)超1000位,通過廣泛種草快速積累銷量,同時以標(biāo)題&商品優(yōu)化配合長時段直播做精準(zhǔn)承接,搜索GMV占全店40%以上,品類詞貢獻超90%。

3 整合營銷增長路徑

∙站內(nèi)外營銷+商城活動+標(biāo)題&商品優(yōu)化,帶動搜索爆發(fā)。除了在貨架和內(nèi)容兩端發(fā)力,品牌還可通過站內(nèi)外整合營銷,引導(dǎo)用戶抖音搜索成交,憑借商城活動&商品基礎(chǔ)優(yōu)化最大化承接流量,引爆搜索流量。MISTINE蜜絲婷官方旗艦店合作營銷IP“抖音電商超級品牌日”,聯(lián)合泰國旅游局和達人推出抖音廣告,合作達人線下門店打卡直播,聯(lián)合明星激發(fā)粉絲UGC互動,同時持續(xù)參與商城活動,做好基礎(chǔ)優(yōu)化和會員運營,活動期間日均搜索PV增長超700%,日均GMV增長超150%。

隨著抖音全域興趣電商的深化發(fā)展,搜索已經(jīng)成為融合內(nèi)容與貨架全域生意經(jīng)營的關(guān)鍵。更多樣的搜索玩法與工具,既提升了用戶使用體驗,也為品牌更精準(zhǔn)地鏈接用戶需求、拉動轉(zhuǎn)化增長創(chuàng)造了無限機遇。2023,抖音電商將圍繞搜索運營“五要素”,帶來更清晰的經(jīng)營策略及更完整的增長鏈路,助力品牌玩轉(zhuǎn)抖音電商經(jīng)營,迎來搜索爆發(fā)。

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