2023年用抖音電商「看后搜」搜出品牌未來

來源：中國電商物流網發布時間：2023-7-18 15:17 編輯：方方

如果今年下半年品牌還不重視抖音電商搜索,你無疑將錯失手邊極容易摘到的桃子。

依據官方數據,從 2022 年 5 月 1 日到 2023 年 4 月 30 日,抖音電商搜索用戶達 1 億+,搜索商品日均曝光 10 億+,GMV 同年增長 158%,電商意圖搜索量同比增長 95%,且轉化效率較其他站內渠道高出 30%。同時,我還從平臺那里了解到,品牌型商家,搜索 GMV 的貨架場景 GMV 占比可以高達 40-50%,搜索作為從內容到貨架場景的確定性支點意義是不言而喻的。

年初,我說《所有品牌都值得在抖音電商把搜索再做一遍》。當時抖音電商搜索推出了三要素:“標題優化”、“商品優化”和“看后搜運維”,其中標題和商品優化是商家們在原來的貨架場景中非常熟悉的內容,但“看后搜”卻是抖音電商別具匠心的革新。

隨著抖音電商的主動搜索用戶越來越多,占比越來越高,品牌如何借助內容場做高品牌詞與品類詞的曝光?如何通過品牌自播與達人短視頻、直播間以及商城做好流量承接與轉化?如何更高效率地基于人找貨的搜索場,再進一步挖掘潛在商品與商機,讓貨品端更豐富、更能滿足用戶需求,以此提升站內的成交率,然后再讓外部營銷流量反哺抖音電商平臺上的商家?

搜索除了需要重做一遍之外,脫胎于“內容場里的電商域”這一得天獨厚環境的“看后搜”協同其他搜索要素,都已經在這半年里衍生出了多條全新的用戶購買路徑與商家運營路徑。

抖音電商 all in one 的可能性再次提升,方法論也隨之升級。

抖音電商搜索要素升級,背后潛藏了哪些機會?

在前不久抖音電商生態大會上,抖音電商發布了《抖音電商全域飛輪FACT+S實戰白皮書》,不僅提出了“FACT+S”方法論,也首次披露了搜索五要素。新模型比舊模型多的“S”中,第一個“S”指的就是搜索運營。

而自從抖音電商開始推“FACT+S”,以搜索為關鍵支點,打通了“人找貨”和“貨找人”的鏈路之后,今年越來越多電梯口、地鐵站的品牌營銷廣告已經開始轉向抖音電商導流,逐漸形成了“全網種草,抖音電商成交”的趨勢。

這不僅有消費者主動消費習慣的養成,更有平臺服務不斷迭代的推波助瀾。

今年抖音電商搜索全面迭代,總結出「搜索運營 5 要素」:

• 商機補品:發現平臺緊缺商機與搜索高/缺貨的品類,補品捕獲搜索需求,發現精準流量；

• 站內外營銷種草:營銷&節盟+看后搜+達人,提搜提升“品牌詞”與“達人詞”搜索量,創造精準流量；

• 標題優化: 優化全部在售商品標題,覆蓋更多熱詞,獲取精準流量；

• 商品優化:優化店鋪Top 商品,做高商品卡累計銷量與售前售后服務,清空違規商品列表,優化商品主圖,確保價格競爭力,搶報商城活動,承接精準流量；

• 搜索廣告:品牌專區捕獲品牌詞,搜索廣告捕獲品類詞,捕捉精準流量。

讓“上抖音電商購物”心智更深入人心。

“營銷”帶動搜索:站內外營銷種草,創造精準流量

以站內外營銷種草為例,抖音電商推出節盟計劃,即抖音電商聯合推廣計劃,聯合品牌方、廣告代理商在自有廣告資源中植入抖音電商元素聯合引流,創造精準流量。抖音電商則整合站內營銷 IP、行業營銷活動資源,提供站內搜索資源、大促資源、商城資源等進行置換,高效承接外來流量。

依據官方提供的數據,618 節盟品牌搜索數據增長迅猛,81 家合作品牌,商城日均搜索 GMV 增速為 99% 顯著高于大盤 39.42% 的增速。其中海信官方旗艦店,在 618 好物節期間,在核心城市高鐵站投放品牌廣告,引導抖音搜索成交,而抖音電商平臺提供了包含開屏廣告和品牌專區等資源扶持,以“營銷+節盟”帶動搜索 PV 提升 150%,品牌詞搜索 GMV 提升 421%,整體搜索 GMV 提升 385%。

“新品”帶動搜索:挖掘平臺商機,發現精準流量

人無法賺到認知之外的錢�？床坏綑C會,金礦在你面前也無法挖掘。

抖音電商推出的「羅盤·策略」產品,就像是一把金礦探測儀。而基于「羅盤·策略」的搜索分析,品牌能夠看到品牌店鋪的搜索類目排名與核心指標(曝光-點擊-成交)表現,明確品牌店鋪在搜索場的成長空間與搜索需求機會方向。

通過搜索分析下的競爭對比詳情,品牌商家可以看到商品卡、直播、短視頻等載體的搜索全鏈路數據,找到流量承接的優化方向;通過自選類目同行比較搜索詞類型,找到品牌詞、品類詞、達人詞的不同提升機會。

通過品牌和同行在不同搜索需求下的核心詞差異,明確選詞機會。比如看 Top 搜索詞的表現,來驗證自己是否抓住熱搜詞的流量;看熱詞大盤商品榜單,找到商品學習對象與優化方向,明確商品優化動作,提升商業競爭效率;看品牌搜索人群滲透率,明確人群運營方向。

以 OLAY 身體乳為例,利用抖音電商提供的商機識別、藍海機會能力,找到了潛在搜索藍海商機產品——超白瓶美白身體乳,并成功將其打造為抖音電商身體乳年度金榜 TOP 1。

它是如何做到的呢?首先,OLAY 身體乳通過搜索詞分析和身體乳行業趨勢,找到潛力熱搜詞“美白”,并通過羅盤·策略的市場賣點分析,明確“美白”功效身體乳在行業內屬于明星賣點,需求呈明顯上升趨勢。

其次,OLAY 身體乳通過查看身體乳品類的人群構成分析,錨定“精致媽媽”這一高客單、大體量的核心人群,查看成交金額指數,發現成交金額同比增速最高的機會價格帶是 120- 200 元,再結合品牌本身擁有的“美白特證”權威背書,明確了“美白身體乳”的新品承接機會,反向推動明星單品“超白瓶美白身體乳” 的上市。

超白瓶美白身體乳上線時,OLAY 身體乳主圖圍繞關鍵詞“美白”全方位打透,并借助抖店后臺工具進行主圖 CTR 測試,提升產品點擊率;主動為優質評論加精,并搭配新老用戶的驚喜券、復購券來提升產品轉化率;不斷通過優化商品標題,跨商品聚合鏈接,報名行業活動等動作來增強流量。

最終,OLAY 身體乳 2022 年品牌自播 GMV 超 6500 萬,內容與貨架高效聯動,單日 GMV 突破 100 萬,實現商品卡曝光提升 213.07%,曝光成交率提升 68.2%,成交提升 393.1%,成為品牌的又一爆款產品。

還有另一美妝商家發現平臺緊缺商機,通過補品線索上線清潔泥膜,獲得補品獲流量扶持。補品成功 1 周后,實現搜索商品曝光 3.5 萬+,搜索訂單量 190+,搜索訂單占比商品總訂單 94%。

「羅盤·策略」的搜索能力為品牌的品效協同能力提供了驗證鏈路,讓品牌內部能夠清晰地看到哪些部分做得不錯,哪些板塊還需要改進迭代,避免了各部門之間的相互推諉、甩鍋的困擾。

“付費”帶動搜索:品專守好品牌詞,廣告抓住品類詞

品牌專區的核心作用是守好品牌詞,拒絕任何品牌精準流量的白白流失;搜索廣告的核心作用是提升品類關鍵詞的承接效率,精準捕捉有消費需求的潛在客戶。

比如某女裝品牌新品上市時,用戶通過搜索進入品牌專區,直播間營業時直接導流進入品牌直播間,未直播時則直接導流進入品牌旗艦店和商品卡, 每天高效承接品牌搜索流量,點擊率高達 52%,轉化率 2.3%,ROI 高達 20,實現品效雙收。

良品鋪子則通過巨量算數,找到高轉化單品“豬肉脯”,結合素材一起投放,每條千川計劃都選擇了 600+的零食類人群高度關注詞,放寬預算,出價到位,并充分發揮「智選流量」能力,連續兩天消耗過萬,計劃最高 ROI 達 5.2,高于同期食品大盤 35%,ARPU 高于食品大盤 19%。

結合以上多個案例,我們可以看到選擇比努力更重要。與其在混沌的泥淖中廝殺,不如利用搜索,發現潛在流量,承接精準流量,找到潛在商機商品,把握現有高需求、高轉化商品,放大優勢,讓自己贏在起跑線上。

規劃未來,品牌商家為什么仍要重視抖音搜索?

人性趨利避害。能讓品牌商家堅持運維抖音搜索不言棄,最關鍵的點在于:搜索能為品牌在抖音電商帶來可觀的銷售額與利潤。

從原來的“FACT+”升級到現在的“FACT+S”,平臺讓善于做內容場、貨架場或是兩者都擅長的商家,都能在抖音電商抓住機遇。

品牌想要在抖音電商做好生意的長效經營,還是要運營好商品和商城。商城作為貨架場的主要場景之一,初期在內容興趣電商占比不是那么高。但品牌如果一直僅依靠單個爆款內容和單品的話,就往往需要一直追逐爆款以此換取流量爆發,又或者是不停地花錢來換取較為平穩的流量。

但靠用戶主動搜索獲取的流量是精準的、免費的,比如搜羽絨服就想到波司登,內衣就想到 NEIWAI。

通過搜索撬動大量免費且精準的流量導入到商城之中,提升品牌商家的全域 ROI,最終消費者在商城成交的占比將大大提升,同時品牌在平臺上的核心人員畫像也會變得更加精準。抖音商城剛推出時,我就問過幾個品牌他們對這一塊的規劃是怎么樣的。他們表示未來商城 GMV 很可能能占到品牌主體的 30%- 50%。純自然流進入成交,這難道不香嗎?

而“S”所代表的搜索,作為既有通搜——在整個抖音平臺上搜索,跳出的結果可能是直播、短視頻,也可能是商品卡,又有商城搜——在貨架場景里搜索,目標明確地找到自己想要的商品,它同時存在于貨架和內容場景,讓品牌有機會通過建立、完善不同的用戶搜索路徑,來撬動其在抖音電商平臺上的全新增長點。

在抖音電商重推搜索的這段時間里,許多品牌商家聯合平臺機構用大量的實操,蹚出了 5 條搜索增長路徑:

貨架場的 2 條增長路徑已經屬于電商行業的常規操作,整合營銷增長路徑也屬于品牌與平臺配合的常見打法,非常好理解,這里不再贅述。我想要和大家重點討論的是內容帶動搜索增長路徑中“看后搜”能帶來的發展潛力。

看后搜是抖音電商搜索區別于市場上其他電商平臺的獨特場景。它核心解決的問題是將抖音平臺上的“純社交/內容用戶轉化為電商用戶——用戶看完短視頻內容后種草,主動搜索,這是對內容類用戶向消費者轉化的臨門一腳,是支點中的支點,有了它,就能夠撬動抖音電商全域增長飛輪的啟動。

舉個例子,我最近很喜歡看全屋清潔視頻,覺得非常解壓。我在看清潔視頻時,腦子里是沒有任何購物需求的,也沒有任何品牌的影子。但是當我看到工作人員拿出清潔劑,呲呲噴兩下,廚房里的頑固油漬一下就被擦凈時,我就非常想買它。如果恰好評論區置頂的地方還有小藍詞顯示大家都在搜清潔劑,再推一把,我有很高的幾率點進小藍詞跳轉到相應載體,進行購買。

寶潔旗下的潘婷三分鐘奇跡護發膜就抓住了這個細節。在產出產品短視頻內容時,就有意識地在短視頻標題中加入話題與星圖搜索組件,并運營維護短視頻評論區,使之出現吸頂詞“潘婷三分鐘奇跡護發膜”。當用戶點擊評論區吸頂詞時,就能給“綜合”搜索場景下的品牌自播導入精準流量,在“商品”搜索場景下為店鋪相關商品卡帶去流量。

也就是說,只要抖音電商的內容足夠龐大,品牌商家制作的內容所對應的人群、痛點足夠精準,通過看后搜,就能把本不存在的消費需求激發出來,把用戶本身有意識但是非商品需求的行為轉化成一個對品牌和商品有需求的行為,提升品牌在全域內的用戶觸達頻率的同時,讓品牌 A1-A5 的用戶轉化更為順滑。比如,通過看后搜進入商城或是品牌直播間的用戶,它其實已經成了高潛的 A3 人群。

在潘婷的案例中,我們能看到,用戶通過評論區小藍字、吸頂詞跳轉到綜合搜索的承接頁面的置頂區域是視覺更美觀、更體系化的品牌專區,通過品牌視覺+商品視覺+直播間視覺的全信息展示,它起到了讓對的人進對的直播間,高效承接精準流量的作用。

許多擁有多條獨立產品線的品牌會在抖音電商上選擇將各個產品線單拉出做直播間矩陣。依據不同的品類搜索關鍵詞,品專還能展示品牌每條獨立的產品線專區,即品專品線化,來強搜索行為引導,搶占品類詞,將精準人群直接分流,進一步提高效率。

但從品牌立體形象建設的角度上看,品牌商家如果始終主推大單品,是不利于品牌豐富度的呈現的。單品是一個入口,品牌是一個矩陣。一款單品是很難完整地傳達整個品牌的理念、價值觀,單品跟品牌還是脫節的。而品專品線化,也起到了幫助品牌建立用戶心智,傳導立體品牌形象的作用。

搜索,特別是對品牌而言,最后爭奪的還是品類心智的話語權,是品牌心智的權重,就是想到你就會搜的關鍵詞。

今年 618 期間,有不少品牌嘗試了將不同產品線的品類詞前置鋪排,以搜索品專加強覆蓋,分流蓄水,然后再用品牌詞在節點高放量轉化,更高效完成品牌生意完成效率。依據官方數據,618 期間品牌詞電商品專 CTR 高于常規搜索 8 倍,ROI 高于常規搜索 10 倍;其品線詞電商品專的 CTR 高于直播間直投 3 倍,ROI 高于直播間直投 2 倍。

所以,這也是為什么抖音電商今年開始鼓勵品牌導流不再止步于大單品,因為它想要讓用戶通過多個產品、內容、觸點認識到品牌,比如通過測評達人的全線測試內容體現品牌的產品力,生活達人的 vlog 體現品牌倡導的生活方式,各產品線的品牌自播體現價格力,官方旗艦店提供的會員服務背后的人文關懷等等,看到品牌更多側面,從而組成豐滿的品牌心智。

如今,看后搜已經延伸出了細分的路徑,解決品牌和商家遇到的各種階段會遇到的問題,例如:看后搜結合品牌專區,為品牌在抖音的品效心智夯實建立橋梁;短視頻的看后搜,為品牌提升全域的用戶觸達頻次與 A3 人群的轉化。

在未來,搜索還將拓展出更多的增長路徑,比如直播搜索,或許可以篩選出符合消費者興趣偏好的類似小楊哥、霹靂烏賊這樣的內容化直播間,而不是純粹的大賣場;搜商品能夠找到同款低價或是更優惠的組合,搜店鋪找到同類型的寶藏商家……它們的發展前景,都具有不可估量的想象空間。

找到增長的“電梯”,順勢而為

一個笑話,有三個人在乘電梯:一個人在里面做俯臥撐,一個人在里面跑跳,一個人在里面撞墻。他們一起乘電梯從 1 樓到了 10 樓。

到了 10 樓以后,有人問這三人:“你們三個是怎么到 10 樓的?”

第一個人說:“因為我俯臥撐做得非常好�！�

第二個人說:“因為我跳得很好。”

第三個人說:“因為我一直在撞墻,我很努力�！�

但其實他們都忽略了一個點:他們乘坐的是電梯。

過往,許多新消費品牌商家在抖音電商獲得了令人側目的增長,其本質是背后有“電梯效應”,抖音電商當時的增長勢頭大家有目共睹。

大家知道抖音 DAU 有 6 億多,其電商人群滲透空間依然很高。以“興趣內容”為勾子,以“搜索”為支點,以“新奇特好物”為承接載體,抖音開辟出了一條特殊的,能夠覆蓋全用戶畫像和全用戶旅程的鏈路,這也成為了抖音電商實現繼續高速增長的動力。

當抖音電商的生態逐漸成熟,抖音電商還有更大的機會將內容人群滲透為消費者。而在平臺上積極耕耘的品牌商家們,找到平臺的風向標,其實就是找到了“電梯”。