在深具浪漫色彩的中國傳統節日七夕節里,用一束鮮花表達愛意,是許多人的選擇。以往,消費者習慣在線下花店購買鮮花,但隨著線上消費發展,現在越來越多的用戶受到抖音內容種草影響,選擇在抖音電商購買。線上買花越發火熱,但消費場景的另一頭卻極少受到關注——廣袤的原產地。

云南出玫瑰、廣西產茉莉、廣東韶關有蝴蝶蘭……實際上,每一個品種,都與一片神奇的土地相連。透過抖音電商,越來越多的花卉名品“沖出”屏幕,得到了消費者們的寵愛并融入大家的生活,成為蒸蒸日上的好生意。

抖音七夕好禮季活動期間,在內容場景上,抖音電商聯合頭部達人、聯盟達人等通過短視頻、鮮花專場直播和產地溯源直播等形式進行帶貨;在貨架場景上,抖音電商通過抖音商城、超值購、秒殺、搜索等助力鮮花綠植爆發。在活動期間,鮮花綠植商家「十二蒔」帶貨訂單占比超90%,「花伴水」直播訂單環比上月增長超過13倍以上,實現高倍爆發。

在此次活動中,抖音電商特別打造了物流“約定日送達”的配送能力,用戶在8月9日至8月18日期間購買指定鮮花商品,可選擇在8月16日至8月22日任意一天收貨,有許多用戶都選擇在8月22日即七夕當天收貨用于送禮,消費者準日簽收率高達99.4%。好貨+好用戶體驗,讓“上抖音電商買鮮花”的用戶心智進一步深入人心。

除了商家價值,此次活動為用戶創造了新的體驗,也體現出鮮花綠植行業的增長,背后的原因是優質原產地和上游供應鏈的獨特價值。我們嘗試走進抖音七夕好禮季鮮花綠植行業商家們的故事,洞察改變如何發生。

01

洞察行業趨勢,抓住品質+設計

鮮花爆品“飛出”七夕

七夕送禮選項繁多,如何讓精美的花束成為用戶表達愛意的首選?為了讓花卉綠植更動人,抖音電商的鮮花綠植商家們傾盡全力。

「十二蒔」在抖音電商打造“云選”供應鏈,兼顧供貨、自播兩種生意模式,希望讓七夕的這束花“更加特別”。

日常在「十二蒔」的店鋪中,10枝、20枝一扎的單品玫瑰,是常見的花材。在抖音七夕好禮季期間,為了滿足浪漫禮贈場景,「十二蒔」新開發了幾套禮品組合:包括11朵紅玫瑰、5枝紅色玫瑰加4枝香檳玫瑰等,還加入了幾只尤加利葉做搭配,看起來更加“簡約小清新”,符合當下流行審美。“在這些禮物中,我們嘗試融入特別的寓意。如11枝紅玫瑰,代表‘一生一世’,9枝花朵,代表‘長長久久’”。

在定價上,49.9至59.9元的價格段設計,匹配了消費者在門店的消費習慣,在花卉品質和花材選擇上,9枝、11枝禮品包裝更有設計感、更加精致有心意。“用戶收貨之后可以直接送人、展示,不用再自行打理和包裝。”「十二蒔」的主創團隊分享,“我們希望透過貨品傳達的理念是,七夕的精致既可以是給愛人的浪漫,也可以是給自己的禮物。”品質與創意,讓「十二蒔」的花卉,在小楊哥、劉畊宏等多個直播間,爆賣數千單。

背靠花卉原產地,深挖一個花卉品種,也是故事的一部分。在2020年之前,「云南木木花卉」就扎根云南百合產業帶尋甸,以300畝的百合基地供應國內外供應商。2020年,因時而變,主理人木木開始了在抖音電商的經營。從簡單的手機直播、到搭建沉浸式場景,從基于自家的品種到帶動周圍農戶一起做生意,木木的直播內容、百合貨品質量有口皆碑。

百合也寓意“百年好合”,有許多用戶選擇在七夕、520和情人節選擇百合作為禮物,因此,今年七夕期間,「云南木木花卉」依舊聚焦自家耕種的百合品類,圍繞浪漫禮贈場景設計產品,把大氣的紅色單瓣百合作為主推商品。“無論是單枝,還是搭配成花束,它都能給人別樣的雅致。”木木說。活動期,黑美人訂單環比增長121%。

「花伴水」專注于達人帶貨模式,常年為平臺達人供應四季綠植。即使在工作時,綠植也能以另一種形式陪伴在TA的身邊。

「花伴水」在抖音七夕好禮季活動期間,打造了包括富貴竹、發財樹、多肉植物等多款綠植類爆品,均賣出了近20萬單。整體支付訂單環比增長超過800%。

“這些商品實際上不是最典型的七夕禮物,但能表達另一種祝福”,「花伴水」創始人說。“相比于花卉,綠植類商品經過精心培植,壽命更長,可以給另一半更長久的陪伴。”

他分享了七夕期間產品打造的邏輯:“首先,我們選擇的品種如富貴竹、發財樹,本身就是四季暢銷的商品,擁有很好的用戶基礎。此外,在產品配套上,我們以一顆植物搭配一個懶人器皿的形式搭售,用戶買到手,工具是齊全的,可以自己立即種起來。”“這樣的一套,以合適的價格(如9.9元)出售,配上好的物流、售后,在七夕抖音電商流量的加持下,銷量自然爆發了。”

無論是「十二蒔」的玫瑰花束,還是「花伴水」、「云南木木花卉」帶來的爆品,雖然品類各異,但是都洞察出一個共同的特點:場景需求。禮贈場景、約會場景、悅己場景……在抖音電商,越來越多的商家掌握了從“體驗”出發,滿足消費者需求的奧秘。在抖音電商大促充沛流量的加持下,好貨打開了市場,并找到了良性迭代的空間。

02

鎖定源頭供給,與達人強強聯手

美學生意“引力”爆發

如果說,好貨是直接驅動鮮花綠植商家生意跑起來的“飛輪”,那么后端對鮮花綠植原產地的挖掘、源頭供給能力,以及前端抖音電商大促提供的成熟達人帶貨體系,則是讓商家們增長更確信的“引擎”。

以「十二蒔」為例,在開始發力抖音電商之前,核心團隊已經深耕供應鏈10年,有著深厚的鮮花供應鏈管理經驗。目前,企業戰略合作的源頭廠商覆蓋云南,包括云天化、綠光、迪瑞特(育種)等品牌、原產地基地。

背靠原產地深厚資源,「十二蒔」不斷強化供貨能力。“同樣是鎖定‘源頭’,在我們的供應方中,又有不同的類型。譬如我們的合作方云天化,是云南鮮花產量最多的花材源頭企業之一,每天的產量可以達到百萬枝,而另一家企業綠光,盡管只有15畝產地,卻能讓我們為用戶提供較為稀缺的歐洲月季等品種。”

「十二蒔」團隊透露,“鎖定了源頭產業鏈,讓我們可以選擇的植物品種有1000種以上。”無論是在量級還是稀有品種上都建立了一定的優勢。這種優勢,讓「十二蒔」持續創造出好的產品。

在本次抖音七夕好禮季,「十二蒔」立足于云選平臺,在平臺的撮合下,為小楊哥、戚薇、劉畊宏等頭部明星達人的七夕專場供貨。“這些達人爆發力很強,對貨品要求很高。”團隊主創人員說。正因為如此,“十二蒔通過在這個七夕的爆發,鞏固了品質供應商的地位。”

另一商家「花伴水」從十年前深圳百平米的花店起家,到擁有3000多平方米的原產地花卉基地,以“倉”為節點,與云南、廣東、山東等多地源頭產商深度合作,形成了獨特的行業壁壘。

“我們與包括云南在內的多個鮮花原產地,都建立了深度緊密的合作。為了先拿到品質更好的產品,我們有時會選擇入股基地,在原產地就地建倉。”這樣的邏輯,使得花伴水背后實際擁有超過400人為企業做產地、倉配支持。“這一切,都是為了讓產品發到消費者手中的時候,所買即所得,花材新鮮、到貨迅速。”

「花伴水」平時主要借助于精選聯盟帶貨,長期合作的中腰部達人超過500位。在平臺的撮合下,此次七夕活動,花伴水首次合作小小101、董先生、琦兒Leo等行業頭部達人。“這些達人不僅僅為我們帶來了爆單,更重要的是,強化了花伴水在達人中的影響力。”

“更多的人看到我們的好產品、好服務,愿意和花伴水訂貨。一種更多達人選擇我們、產地供應更加優先的良性循環,在大促中被建立起來。”

03

源頭好貨發光、行業破圈納新:

被抖音電商悄然“改變”的鮮花生意場

一面,以自身實力為依托,鎖定源頭供給;另一面,依靠抖音電商大促的撮合能力,打造商達合作的“長期主義”——商家、場地、平臺合力,新的鮮花綠植行業商業模式,正在被越來越多地驗證價值。

首先,以商家為樞紐,我們看見在鮮花綠植行業,抖音電商大促正在積極地助力原產地商品上行。尋甸的云南木木花卉就是其中的代表:僅僅通過抖音直播,七夕期間,木木花卉實現完全的自產自銷,“賣空”好貨。活動期,商家支付訂單量環比增長160%以上。

第二,在消費者側,抖音電商大促不斷幫助鮮花綠植行業破圈。以優質的內容、原產地產品,以商家傳遞出的生活美學,讓更多新的用戶,特別是年輕消費者,被內容打動,進入到鮮花消費中。

在這個過程中,平臺提供的內容土壤,以直播間商家挑戰賽、短視頻挑戰賽等形式,激勵商家創造出更豐富、更有轉化力的內容生態。更多人在這場大促中關注花,愛上花,客觀上,擴大了行業的“用戶池”。

“春來草自青”,鮮花亦是如此。抖音七夕好禮季給鮮花綠植行業所帶來的價值,不僅僅是幫助云南等鮮花原產地溯源直播,如幫助云南木木花卉、花伴水、十二蒔等有所準備的商家通過直播實現生意爆發,更重要的是醞釀了一片“產地-商家”互利互動的土壤,以商家好產品、達人好內容,灑下了讓消費者“心動”的種子。可以期待,抖音電商鮮花綠植行業下一個“收獲的季節”已經不遠。