安踏、森馬、美特斯邦威、以純……8090后的青春期衣柜,一定有這批國(guó)牌服飾的身影。

國(guó)產(chǎn)休閑服飾品牌,與90后同時(shí)代誕生,也與中國(guó)鞋服市場(chǎng)同步成長(zhǎng)。

但審美風(fēng)格變遷、渠道日益多元,國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)的環(huán)境也在發(fā)生變化。當(dāng)國(guó)牌步入“而立”,如何持續(xù)革新吸引消費(fèi)者,以及向更遠(yuǎn)的海外市場(chǎng)尋求增量,成為了共同的命題。

Part 1 “國(guó)民服飾品牌”,出海求變

90年代,人們消費(fèi)能力和品牌意識(shí)提升,催生對(duì)個(gè)性潮流的需求;零售渠道逐漸成熟,推動(dòng)服飾市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)休閑服飾品牌,就誕生在這樣的背景下。美特斯邦威成立于1995年、森馬服飾成立于1996年、安踏創(chuàng)立于1991年……通過(guò)新潮的設(shè)計(jì)、遍布各地的線下門(mén)店和成功的品牌營(yíng)銷(xiāo),這批品牌共同塑造和普及了幾代人對(duì)于休閑服飾的認(rèn)知。

(圖源:被訪賣(mài)家)

它們同時(shí)也在多元化布局,拓寬全年齡段受眾。比如森馬集團(tuán)在2002年創(chuàng)立巴拉巴拉,成為童裝市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌,主品牌和童裝品牌都曾獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等認(rèn)證。

但流行時(shí)尚總在變化。更多外來(lái)品牌以及電商渠道的崛起,沖擊國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)。浮沉近三十年,森馬等“國(guó)民品牌”近十年來(lái)也在不斷求新求變,豐富和升級(jí)品牌形象、把握電商和直播等機(jī)遇、優(yōu)化庫(kù)存和渠道管理。

另一個(gè)普遍的嘗試是出海。

鞋服品牌出海,大致有兩條路徑:一是通過(guò)收購(gòu)和投資海外品牌,構(gòu)建更加全球化的多品牌矩陣;二是通過(guò)代理經(jīng)銷(xiāo)或自主經(jīng)營(yíng)讓自有品牌走向海外市場(chǎng),比如森馬旗下的主品牌和童裝品牌巴拉巴拉已遠(yuǎn)銷(xiāo)中東、東南亞等地。據(jù)森馬財(cái)報(bào),截至2023年12月31日已經(jīng)開(kāi)拓70家海外及中國(guó)香港地區(qū)店鋪,同時(shí)也入駐了多個(gè)線上電商平臺(tái)。

海外鞋服市場(chǎng),有哪些機(jī)會(huì)和門(mén)檻?而立之年的國(guó)牌,又如何在海外“從零開(kāi)始”打開(kāi)知名度?近期森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與零售推廣負(fù)責(zé)人陳書(shū),和36氪出海聊了聊開(kāi)拓海外市場(chǎng)的觀察和經(jīng)驗(yàn)。

Part2 東南亞鞋服市場(chǎng)的空白與活力

“我們五年前開(kāi)始在海外布局,推動(dòng)森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌出海,今年的目標(biāo)是在海外門(mén)店總數(shù)達(dá)到百家

分市場(chǎng)看,森馬目前出海的戰(zhàn)略是“布局全球,深耕亞洲,重點(diǎn)發(fā)展東南亞”。據(jù)陳書(shū)介紹:“目前巴拉巴拉在香港市場(chǎng)已經(jīng)做到市場(chǎng)頭部,在新加坡、越南以及其他東南亞潛力市場(chǎng),我們的目標(biāo)是在未來(lái)2-3年實(shí)現(xiàn)規(guī)模顯著增長(zhǎng)。”

對(duì)于經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō),出海東南亞鞋服市場(chǎng)的機(jī)會(huì)明顯。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供給還不充分,從品類到價(jià)位段都存在空白;消費(fèi)者審美需求既有相近也有相異,國(guó)內(nèi)的貨盤(pán)去當(dāng)?shù)赜绣e(cuò)位優(yōu)勢(shì)。陳書(shū)以越南市場(chǎng)舉例說(shuō)明這種差異性:“比如在中國(guó)防曬服已經(jīng)非常普及甚至內(nèi)卷,但是越南的消費(fèi)者還在通過(guò)厚衛(wèi)衣或者厚襯衫做物理防曬;此外,東南亞的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚服裝仍然保持著極高的熱情,他們更傾向于通過(guò)服裝來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性,而不完全像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐步轉(zhuǎn)向 clean fit (干凈簡(jiǎn)約的穿搭風(fēng)格)或者是 new basic (新基礎(chǔ)款)的穿搭風(fēng)格。”

陳書(shū)表示,當(dāng)深入探討細(xì)分品類時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)東南亞的女裝和童裝市場(chǎng)需求尤為明確。這里的女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有著強(qiáng)烈的追求,并愿意為此消費(fèi)升級(jí),因此,她們具備了很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。在東南亞,女裝業(yè)績(jī)占比高達(dá)60%甚至70%。風(fēng)格獨(dú)特的女裝,如時(shí)尚連衣裙、潮流T恤以及高腰闊腿褲等,都非常受消費(fèi)者的歡迎。

(圖源:被訪賣(mài)家)

“另外,通過(guò)在泰國(guó)、越南的市場(chǎng)走訪和同行交流,我們發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)的專業(yè)童裝供給非常稀缺,大部分可能是市場(chǎng)貨或者是偏中低端的母嬰渠道供給,或者是另一個(gè)極端——輕奢、奢侈品童裝。在中產(chǎn)階級(jí)可負(fù)擔(dān)的價(jià)格帶里,對(duì)兒童有專業(yè)理解、品類和風(fēng)格多元供給的品牌非常少。”陳書(shū)補(bǔ)充道。“錯(cuò)位和空白即是機(jī)會(huì),成熟服飾品牌在東南亞大有可為。越南童裝賽道還處于藍(lán)海階段,沒(méi)有那么激烈。目前市場(chǎng)上針對(duì)中端市場(chǎng)的高品質(zhì)品牌供應(yīng)相對(duì)有限。我們的產(chǎn)品風(fēng)格、版型、面料都是市場(chǎng)上相對(duì)比較稀缺的。”

在此背景下,森馬等國(guó)內(nèi)知名服飾品牌已經(jīng)開(kāi)始積極布局東南亞市場(chǎng)。森馬在海外市場(chǎng)的策略是,以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貨盤(pán)為基礎(chǔ),同時(shí)根據(jù)海外重點(diǎn)市場(chǎng)的特定需求進(jìn)行微調(diào),甚至推出專供產(chǎn)品。例如,為中東市場(chǎng)特別定制了齋月專供,并計(jì)劃在東南亞推出更多符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜好的風(fēng)格化產(chǎn)品。

陳書(shū)還提到,東南亞市場(chǎng)整體充滿活力,不僅服裝品類,從非服裝品類也能看到該市場(chǎng)的巨大潛力。在胡志明市,眾多裝修精美的網(wǎng)紅咖啡廳和餐廳的興起,反映了東南亞消費(fèi)者的審美力和對(duì)美好事物的追求在不斷提升。這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),預(yù)示著未來(lái)服裝市場(chǎng)將迎來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。

值得一提的是,森馬在越南的布局已經(jīng)取得了初步成效。其童裝品牌巴拉巴拉已成功開(kāi)設(shè)七家門(mén)店,并在主流電商平臺(tái)Shopee上實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)。這不僅證明了森馬市場(chǎng)策略的有效性,也預(yù)示著該品牌在東南亞市場(chǎng)的廣闊前景。

Part 3 “新品牌”如何在東南亞打開(kāi)知名度?

來(lái)到海外市場(chǎng),國(guó)內(nèi)的國(guó)民品牌,也需要重新積累知名度和消費(fèi)者認(rèn)可。抓住頭部渠道是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步,而要抓東南亞的市場(chǎng)機(jī)會(huì),線上線下缺一不可:電商正迅速擴(kuò)張,同時(shí)線下商業(yè)模式依然保持著較大的市場(chǎng)份額。

陳書(shū)也表示,“我們目前在線上主要聚焦于Shopee等電商平臺(tái),而線下則主要在越南、新加坡等地布局實(shí)體店。巴拉巴拉在越南已有七家門(mén)店,森馬也計(jì)劃在今年下半年開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。未來(lái),我們將進(jìn)一步增加全域營(yíng)銷(xiāo)的比重,實(shí)施更多全域營(yíng)銷(xiāo)策略,最終實(shí)現(xiàn)線上線下的完美融合。”

(圖源:被訪賣(mài)家)

目前東南亞實(shí)現(xiàn)“每年高雙位數(shù)增長(zhǎng)”,也部分得益于森馬在線上頭部渠道的有效經(jīng)營(yíng)。森馬于 2023年入駐 Shopee,不到一年的時(shí)間,大促時(shí)的日銷(xiāo)售額可達(dá)近萬(wàn)美元。

森馬 Shopee 運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人余翔復(fù)盤(pán)道,在起步期利用 Shopee 平臺(tái)的資源和活動(dòng),銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得以快速增長(zhǎng)。“森馬是23年下半年入駐 Shopee 平臺(tái)的,一開(kāi)始也是摸索狀態(tài),后來(lái)在 Shopee客戶經(jīng)理的幫助下,通過(guò)不斷上新,運(yùn)用站內(nèi)廣告、AMS 等營(yíng)銷(xiāo)工具,以及參與各類促銷(xiāo)活動(dòng),我們?nèi)〉昧吮容^顯著的提升。24年開(kāi)始,我們嘗試了 Shopee Live 和短視頻的新型營(yíng)銷(xiāo)工具,在今年2月16日平臺(tái)的一場(chǎng)直播活動(dòng)中,森馬越南店鋪當(dāng)天訪客增長(zhǎng)了將近3倍。目前店鋪內(nèi)視頻訂單占比也已經(jīng)接近5%。”

大促是直接刺激增長(zhǎng)的手段。據(jù)公司方面介紹,去年11.11、12.12,及今年5.5大促期間,訪客和銷(xiāo)售額都取得了明顯提升。但促銷(xiāo)前后,也需要大量準(zhǔn)備工作。

余翔也回顧了在貨盤(pán)供應(yīng)鏈、站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)上做的一些準(zhǔn)備:“首先,要做精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和本地化貨盤(pán)區(qū)分。比如越南和泰國(guó)站點(diǎn)會(huì)以性感的韓系風(fēng)女裝為主,菲律賓站點(diǎn)則更關(guān)注通勤場(chǎng)景的服裝;其次平臺(tái)大促也是重要的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn), 比如每個(gè)月的 double day、還有月中月末的一些小促活動(dòng),這些活動(dòng)往往要提前半個(gè)月到一個(gè)月進(jìn)行規(guī)劃提報(bào),我們會(huì)籌備每一次參與活動(dòng)的商品數(shù)量、折扣力度、規(guī)劃庫(kù)存深度,確保訂單能夠及時(shí)交付;第三,我們會(huì)投入一些站內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)工具,包括 Shopee Ads、CPAS、AMS 聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)和Shopee Live,在活動(dòng)期間也會(huì)提高廣告預(yù)算和關(guān)鍵詞出價(jià),以爭(zhēng)取獲得更多曝光,另外也會(huì)利用 Facebook、Instagram 的官方賬號(hào)為活動(dòng)進(jìn)行站外推廣,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。”

Part 4 出海,一條可能的新路

2023年4月,森馬服飾也正式成立海外事業(yè)部,構(gòu)建組織及團(tuán)隊(duì),面向海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線上線下全域經(jīng)營(yíng),并在9月舉辦首次海外代理商客戶會(huì)議。以亞洲,尤其是東南亞為重點(diǎn),森馬正在加速加深布局,為而立之年的品牌,探索增長(zhǎng)新路。

“接下來(lái)在越南,森馬和巴拉巴拉都會(huì)做重點(diǎn)的品牌投入,繼續(xù)加強(qiáng)自有組織能力和架構(gòu)深耕市場(chǎng),期待可以成為成人賽道以及兒童賽道的市場(chǎng)頭部。”陳書(shū)表示。

多市場(chǎng)、多渠道、多模式,老牌國(guó)產(chǎn)服裝品牌,正在以更豐富的面貌開(kāi)啟國(guó)際化市場(chǎng)。某種意義上,它們也是中國(guó)制造的縮影。從紡織制造出口,到國(guó)產(chǎn)品牌崛起,再到向海外走出去,它們的嘗試,也映照著每個(gè)時(shí)代的旋律。