摘要：浪起微瀾，勇立潮頭。

回望2024年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還好嗎？

縱覽宏觀數(shù)據(jù)，2024年前三季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)4.8%，預(yù)計(jì)四季度GDP增長(zhǎng)5.1%左右，穩(wěn)中有漲成為新常態(tài)。

聚焦微觀變化，消費(fèi)市場(chǎng)的“地貌分化”進(jìn)一步凸顯：理性消費(fèi)扎根生長(zhǎng)，大量聚焦“質(zhì)價(jià)比”“心價(jià)比”的品牌，在堅(jiān)守價(jià)值創(chuàng)造的前提下穩(wěn)住了增長(zhǎng)；與此同時(shí)，頂奢品牌、情緒經(jīng)濟(jì)異軍突起，國(guó)產(chǎn)潮玩火遍東南亞，“中產(chǎn)三寶”名單更迭，原創(chuàng)設(shè)計(jì)俘獲Z世代。

熙攘紅海之中，創(chuàng)業(yè)者該從哪里挖掘藍(lán)海增量？急流激變之下，從業(yè)者又該如何求得創(chuàng)新？

“風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。”——這句源自戰(zhàn)國(guó)宋玉《風(fēng)賦》的詩(shī)詞，于當(dāng)下的商業(yè)世界而言，恰似隱喻——?jiǎng)?chuàng)新常常始于微末，從一件具體的事、一群具體的人開(kāi)始謀變，更有可能成就一番事業(yè)。

12月19日—12月20日，天下網(wǎng)商主辦的“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會(huì)”在杭州舉行，這已經(jīng)是第十屆新網(wǎng)商峰會(huì)，見(jiàn)證年度消費(fèi)趨勢(shì)之變。

浙江出版聯(lián)合集團(tuán)黨委委員、博庫(kù)數(shù)字出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司董事長(zhǎng)鄧小林，博庫(kù)數(shù)字出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)總編輯、天下網(wǎng)商董事長(zhǎng)程曉霞等出席了此次年度峰會(huì)；超過(guò)50個(gè)行業(yè)頭部品牌的創(chuàng)始人及CEO到場(chǎng)，包括美特斯邦威、乖寶寵物、泰蘭尼斯、大希地、SIINSIIN、銅師傅、蘭帕達(dá)、卡拉羊、楊先生糕點(diǎn)、卡諾寵物、松鮮鮮、ffit8、莫小仙、恩雅音樂(lè)、蓓養(yǎng)樂(lè)、水獺噸噸、嗨特購(gòu)等；同時(shí)還有經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平、新媒體商業(yè)訪談?lì)^部IP主理人、明星投資人與近千位商家、創(chuàng)業(yè)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)共同觀會(huì)交流。

峰會(huì)首日還頒發(fā)了重磅獎(jiǎng)項(xiàng)“2024新網(wǎng)商年度創(chuàng)新品牌大獎(jiǎng)”——《天下網(wǎng)商》聯(lián)合學(xué)者、專家、媒體、平臺(tái)行業(yè)負(fù)責(zé)人共同評(píng)選出年度十大創(chuàng)新品牌：SIINSIIN、麥富迪、大希地、潔麗雅、珀萊雅、喜德盛、老鋪黃金、極核汽車、海爾、Ulike。

本次峰會(huì)，既有百億品牌掌舵者的主題分享，也有新銳品牌間的圓桌對(duì)話，討論范圍涉及品牌塑造、供應(yīng)鏈、二代接班、內(nèi)容電商等多個(gè)領(lǐng)域。

商業(yè)世界沒(méi)有永恒的贏家，但無(wú)論風(fēng)浪順逆，總有人勇立潮頭。

1、大規(guī)模經(jīng)濟(jì)自由化序幕拉開(kāi)，五大趨勢(shì)前瞻2025

峰會(huì)開(kāi)場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平與現(xiàn)場(chǎng)視頻連線，針對(duì)當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，他提出了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一點(diǎn)，更積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策組合，拉開(kāi)了大規(guī)模經(jīng)濟(jì)自由化的序幕；

第二點(diǎn)，保護(hù)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的信心，堪比“10萬(wàn)億”刺激，背后需要建立一套市場(chǎng)化、法治化、國(guó)際化的現(xiàn)代制度；

第三點(diǎn)，必須穩(wěn)住股市、樓市，大家才有信心進(jìn)行消費(fèi)。

“中國(guó)擁有全世界最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，可以迅速將產(chǎn)業(yè)鏈形成閉環(huán)，中國(guó)正在變成高品質(zhì)、性價(jià)比的代名詞。”任澤平認(rèn)為，如達(dá)爾文揭示，最終活下來(lái)的物種一定是適應(yīng)力最強(qiáng)的，要永遠(yuǎn)擁抱變化，相信“那些未能打敗你的都將使你更強(qiáng)大”。

當(dāng)我們聚焦消費(fèi)、品牌、電商，2024年行業(yè)究竟發(fā)生了哪些核心變化，這些趨勢(shì)又如何指引我們走進(jìn)2025？

過(guò)去一年中，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林深度訪談了百余家行業(yè)頭部企業(yè)與品牌創(chuàng)始人，總結(jié)出GNPS品類創(chuàng)新模型、品牌心智戰(zhàn)略方法論，他認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)即將退場(chǎng)，接下來(lái)較量的是品牌力和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，后者即細(xì)分市場(chǎng)的品類創(chuàng)新、主流市場(chǎng)的質(zhì)優(yōu)、價(jià)實(shí)、牌好”。

前瞻2025年，熊偉林預(yù)測(cè)了五大趨勢(shì)：

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的賽點(diǎn)，將從價(jià)格戰(zhàn)過(guò)渡到品牌戰(zhàn)，主流行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提高，大品牌會(huì)積極在白牌主導(dǎo)的行業(yè)拓展品類并重塑格局；

二、消費(fèi)者正對(duì)輕奢與國(guó)際大牌祛魅，具備強(qiáng)研發(fā)、強(qiáng)設(shè)計(jì)能力的中國(guó)供應(yīng)鏈品牌會(huì)迎來(lái)新一輪機(jī)會(huì)；

三、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)目前占中國(guó)GDP的比例僅為6%，參考日本消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)老齡人群對(duì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)仍是待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海；

情緒價(jià)值將驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，內(nèi)容營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間將更加密不可分；

線下渠道和傳統(tǒng)電商迎來(lái)新周期，商家從追求增長(zhǎng)到追求利潤(rùn)，內(nèi)容渠道的紅利差不斷縮小。

“總量增長(zhǎng)放緩，但結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)仍有很多。”熊偉林總結(jié)，“產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與品牌創(chuàng)新都來(lái)自細(xì)微之處，這些溪流終將匯聚成浪潮，如果企業(yè)和品牌是‘船’，那企業(yè)家就是‘船長(zhǎng)”，弄潮兒向濤頭立。”

2、浪起微瀾：他們從品類冠軍成長(zhǎng)為品牌領(lǐng)導(dǎo)者

新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮造就了大批細(xì)分賽道贏家，但如何從品類創(chuàng)新者進(jìn)化為心智引領(lǐng)者，開(kāi)啟進(jìn)階式增長(zhǎng)？

峰會(huì)首日，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛、大希地創(chuàng)始人王凌波，在“從品類冠軍到品牌領(lǐng)導(dǎo)者”圓桌上，共同探討了十億級(jí)品牌的高階增長(zhǎng)之道。

創(chuàng)立于2011年的泰蘭尼斯，憑借“穩(wěn)穩(wěn)鞋”等學(xué)步鞋系列爆品，在全渠道的銷售額持續(xù)爆發(fā)，2023年整體GMV達(dá)到20億元。

2014年成立的大希地，同樣是身處10—100階段的行業(yè)頭部品牌，從調(diào)味牛肉產(chǎn)品起步，迅速成長(zhǎng)為家庭預(yù)烹飪食材頭部品牌，年服務(wù)2000多萬(wàn)中國(guó)家庭用戶，年度GMV近30億元。

在成為品類冠軍后，大希地、泰蘭尼斯走出了兩條不同的進(jìn)階增長(zhǎng)路線：前者通過(guò)拓品類達(dá)成規(guī)模擴(kuò)張，后者則專注深耕童鞋品類。

大希地創(chuàng)始人王凌波表示，“在拓品類過(guò)程中，最核心是堅(jiān)持五分鐘做大餐的定位。從一日三餐，到健身人群的第四餐。線上品類之戰(zhàn)是一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，不能只盯著對(duì)手，更重要的是圍繞產(chǎn)品用戶品牌價(jià)值，做好自己。”

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛分享道：“童鞋市場(chǎng)非常廣闊，我們挖掘0~16歲人群全場(chǎng)景、全季節(jié)、全年齡段的需求，同時(shí)更加聚焦發(fā)力0-3歲學(xué)步鞋的差異優(yōu)勢(shì)，面對(duì)耐克、阿迪等大牌競(jìng)爭(zhēng)，搶占品類心智第一。”

觀察泰蘭尼斯、大希地等品牌的成長(zhǎng)路徑可以發(fā)現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)品類并成為品類冠軍，往往是通往品牌領(lǐng)導(dǎo)者的必經(jīng)之路。

但對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，不少賽道已經(jīng)落入紅海，機(jī)遇從哪里來(lái)？依靠“品類創(chuàng)新”尋求細(xì)分藍(lán)海，是絕大多數(shù)新品牌的選擇。

放眼萬(wàn)億食品行業(yè)，“健康化的美味”奏響創(chuàng)新主旋律。定位“0添加健康調(diào)味品”的松鮮鮮，以松茸調(diào)味切入市場(chǎng)，斬獲多渠道類目第一。

創(chuàng)始人易子涵在“新味道、更健康，萬(wàn)億食品賽道誰(shuí)是黑馬”圓桌現(xiàn)場(chǎng)表示，“調(diào)味品行業(yè)前輩們服務(wù)的是14億人的普適性需求，而松鮮鮮服務(wù)的是1億人相對(duì)小眾的需求，為他們提供更多元的選擇。”

同年誕生的水獺噸噸，切中新茶飲市場(chǎng)的“凍干果茶”細(xì)分賽道，登上天貓等電商平臺(tái)類目第一。聯(lián)合創(chuàng)始人莫莫子介紹，水獺噸噸一直在依據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)優(yōu)化健康的表達(dá)方式，她認(rèn)為，“先要好喝，然后健康，產(chǎn)品本身是品牌最好的代言人”。

代餐蛋白棒的品類開(kāi)創(chuàng)者ffit8，曾創(chuàng)下“每3秒就賣出一根蛋白棒”的成績(jī)。創(chuàng)始人張光明指出，零食與功能性食品的邊界變得越來(lái)越模糊，年輕人的生活方式是正餐的零食化、功能食品的零食化、零食的健康化、減肥的常態(tài)化，這些趨勢(shì)疊加起來(lái)，為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新變化。

再來(lái)看國(guó)際大牌林立的寵糧行業(yè)，一眾國(guó)產(chǎn)品牌憑借創(chuàng)新之舉，迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。

誕生于2013年的國(guó)貨寵糧品牌麥富迪就極具代表型，品牌已經(jīng)拿下狗零食、狗主糧、貓零食、貓主糧等品類冠軍，其母公司乖寶寵物食品集團(tuán)于2023年上市，市值最高時(shí)達(dá)到312億元。

乖寶寵物董事長(zhǎng)、麥富迪創(chuàng)始人秦華在現(xiàn)場(chǎng)演講中分享了麥富迪的創(chuàng)新之道：

一是戰(zhàn)略性研發(fā)投入，基于深入的"基礎(chǔ)研究"，開(kāi)展工藝、配方的研發(fā)，打造產(chǎn)品力壁壘；二是營(yíng)銷創(chuàng)新，尋求電商場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的結(jié)合、品牌與效果的平衡、線上和線下的融合；三是供應(yīng)鏈創(chuàng)新，研發(fā)與供應(yīng)鏈能力互通，敏捷應(yīng)變市場(chǎng)變化。

如秦華這樣的昔日制造業(yè)廠長(zhǎng)，曾是全球供應(yīng)鏈的幕后英雄，如今他們化身為品牌主理人，直連市場(chǎng)終端，打響國(guó)貨名號(hào)。當(dāng)掌握供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的重要性與日俱增，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，承擔(dān)起廠長(zhǎng)角色。

騎行服品牌蘭帕達(dá)，從依賴技術(shù)代工邁入自研自銷新階段，當(dāng)騎行風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，早已具備“自行定價(jià)權(quán)”。

在“中國(guó)品牌和中國(guó)廠長(zhǎng)的雙向奔赴”圓桌對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)始人金飛燕介紹道，蘭帕達(dá)最初與工廠合作，一年生產(chǎn)3萬(wàn)件衣服，而現(xiàn)在僅需一周。“做了服裝（廠）之后，我們就有了自主權(quán)，可以自己打版、做小批量測(cè)試款，于品牌幫助極大。”

又比如銅質(zhì)文創(chuàng)品牌銅師傅，10年將一門小眾手工生意做到年銷數(shù)億元，兩度拿下雷軍投資。

銅師傅創(chuàng)始人俞光表示，銅器非標(biāo)屬性強(qiáng)，行業(yè)小而散，所以銅師傅從成立第一天開(kāi)始就選擇了自建工廠的“笨辦法”，但也正是因?yàn)樵诠��?yīng)鏈端的長(zhǎng)期積累，構(gòu)筑了品牌在研發(fā)、工藝、制造領(lǐng)域的壁壘。

當(dāng)中國(guó)廠長(zhǎng)們將產(chǎn)品“功能價(jià)值”做到極致性價(jià)比的同時(shí)，大量新生代創(chuàng)業(yè)者另辟蹊徑，將目光投向消費(fèi)品的“情緒價(jià)值”，療愈經(jīng)濟(jì)浮出水面。

“養(yǎng)小寵，滿足的是年輕人想要的‘悅己生活’。”寵物品牌卡諾，專注為倉(cāng)鼠等小寵提供生活用品，吸引到大批Z世代用戶與有孩家庭。

在“療愈經(jīng)濟(jì)興起，尋找情緒價(jià)值的新增量”圓桌對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)始人任曉婷說(shuō)，“悅己人群的興起，本質(zhì)就是希望滿足自我價(jià)值，在心里養(yǎng)一個(gè)小小的自己，我們主要以小寵造景的方式，讓他們得到治愈。”

與寵物同樣具備精神撫慰力量的，還有音樂(lè)。恩雅音樂(lè)創(chuàng)始人分享，智能樂(lè)器迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，更多人因?yàn)橄硎芤魳?lè)而購(gòu)買。恩雅要做專業(yè)的樂(lè)器，讓中國(guó)的創(chuàng)新走向世界，同時(shí)要做普惠型的樂(lè)器，讓人人都能享受彈唱的樂(lè)趣。

新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)的同時(shí)，更早一批的國(guó)貨品牌正在經(jīng)歷成長(zhǎng)迭代，二代接班人們從幕后走向臺(tái)前，成為2024年的熱議話題。

此次峰會(huì)，我們特別設(shè)置了“二代接班”圓桌分享，卡拉羊品牌宣傳經(jīng)理沈若伊、曙光牙刷總經(jīng)理屠新業(yè)、上海新麥?zhǔn)称房偨?jīng)理董凡銘、合盈服飾總經(jīng)理黃渝湘與程前朋友圈主理人程前共同探討了接班潮來(lái)襲下，“二代”青年們?nèi)绾蝹鞒信c創(chuàng)新。

幾位“接班人”都曾有過(guò)海外學(xué)習(xí)或大廠工作的經(jīng)歷，在接班初期，面對(duì)比父輩更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他們一方面推動(dòng)電商渠道的建設(shè)，包括通過(guò)直播等形快速式回籠資金、以數(shù)據(jù)為依據(jù)指定產(chǎn)品策略等；一方面更注重品牌建設(shè)和內(nèi)容營(yíng)銷，把中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)化為中國(guó)品牌的底氣，讓父輩的產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)出了第二增長(zhǎng)曲線。

3、對(duì)話數(shù)百位創(chuàng)始人，2024新網(wǎng)商年度創(chuàng)新品牌大獎(jiǎng)公布！

作為一家深度聚焦中國(guó)電商領(lǐng)域的媒體，天下網(wǎng)商致力于觀察和記錄互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)的人物和故事，持續(xù)挖掘品牌創(chuàng)新的方法論。

年末之際，天下網(wǎng)商組建了“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會(huì)”組委會(huì)，評(píng)選出“2024新網(wǎng)商年度創(chuàng)新品牌大獎(jiǎng)”，SIINSIIN、麥富迪、大希地、潔麗雅、珀萊雅、喜德盛、老鋪黃金、極核汽車、海爾、Ulike共計(jì)10個(gè)品牌獲獎(jiǎng)。

初選階段，峰會(huì)組委會(huì)基于公開(kāi)數(shù)據(jù)及第三方機(jī)構(gòu)報(bào)告，初步篩選出符合條件的品牌。

評(píng)審階段，由峰會(huì)組委會(huì)邀請(qǐng)學(xué)者、專家、媒體、平臺(tái)行業(yè)負(fù)責(zé)人等組成評(píng)審團(tuán)，基于以下關(guān)鍵評(píng)審維度打分——創(chuàng)新能力（產(chǎn)品差異化，技術(shù)創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新等）、品牌影響力（公眾知名度與美譽(yù)度，心智成熟度等）、成長(zhǎng)速度（銷售額增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額擴(kuò)張情況等）、用戶體驗(yàn)（個(gè)性化服務(wù)，物流配送效率，用戶情感聯(lián)結(jié)等）、國(guó)際化視野（跨境表現(xiàn)，國(guó)貨影響力等）五大維度綜合評(píng)分得出結(jié)果。

最終，在“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會(huì)”開(kāi)幕當(dāng)天，10個(gè)獲獎(jiǎng)品牌在現(xiàn)場(chǎng)接過(guò)了這份沉甸甸的榮譽(yù)。

為了讓更多的從業(yè)者能夠把握行業(yè)一線風(fēng)向、品牌創(chuàng)新趨勢(shì)，天下網(wǎng)商還將于峰會(huì)第二天（12月20日）發(fā)布《2024年度品牌創(chuàng)新案例白皮書(shū)》。

2024年，天下網(wǎng)商累計(jì)走訪、深度對(duì)話了數(shù)百位行業(yè)頭部品牌的創(chuàng)始人，他們來(lái)自服飾、戶外、食品、美妝、家居、潮玩、珠寶等各大行業(yè)，多數(shù)品牌位居行業(yè)TOP地位或細(xì)分品類第一。

他們的故事，既折射了“浪起微瀾”的含義，也構(gòu)成了對(duì)2024年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的注腳。

通過(guò)梳理這些企業(yè)案例，我們精選出50個(gè)最具代表性的行業(yè)TOP品牌案例，編撰成冊(cè)，希望通過(guò)透視他們的商業(yè)模式、實(shí)戰(zhàn)解法，為廣大從業(yè)者提供經(jīng)驗(yàn)價(jià)值參考。

“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會(huì)”第二天，三大精彩議題即將登場(chǎng)——國(guó)民品牌（百億的反思和十億的生長(zhǎng)）、零售進(jìn)化（品牌線下增長(zhǎng)新機(jī)遇）、內(nèi)容電商（全域增長(zhǎng)的可能性）。

屆時(shí)，美特斯邦威、SIINSIIN、莫小仙、嗨特購(gòu)等知名品牌創(chuàng)始人、CEO將到場(chǎng)發(fā)表演講、參與圓桌對(duì)話，共話互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新未來(lái)，敬請(qǐng)期待！