2025年春，回顧電商行業的發展，我們很容易發現一個現象：要不要通過短視頻平臺和直播電商的方式做生意，已經不再是品牌需要思考的問題。好內容能夠取得好生意，已經成為了一個共識。

為了獲得生意的增長，品牌們在自己擅長的方面如八仙過海般各顯神通：運用短劇的方式進行短劇直播，打造創始人IP給自己企業的產品帶貨，亦或者和頭部達人合作共同打造一個狂歡秀場。

這背后隱含的邏輯鏈是：找到適合自身品牌調性或者產品特質的內容特征，發掘平臺內部的流行趨勢，將兩者結合，最終找到自己專屬的增長鏈路，獲得內容成績和商業成績的雙贏。

新春將至，已經掌握這一規律的品牌商家們迎來了年終大考。囤年貨、享年味、慶年節，海量的內容及生意需求都將在春節爆發。而有些商家，已經敏銳地找到了適合自己的精細化內容增長點，成了最先吃到螃蟹的人。

他們是怎么做到的？

挖掘非遺特色，巧借時代趨勢

2025年1 月 4 - 5 日，安踏兒童攜手《嘉人寶貝》在成都太古里的 WM House 帶來一場以 “非遺傳承，創動未來”為主題的春節特展。

在現場，單板滑雪少年運動員戴宇洋開場，引領兒童模特走上秀場，孩子們身著安踏兒童新春服飾踏上 T 臺 。走在最前面的小女孩，一襲紅衣上點綴著靈動的 “安踏結” 圖案，跟在后面的小男孩則身著融入醒獅獸印花的龍服。

安踏結和新春龍服，正是安踏兒童著力宣傳的新春產品。

對產品，安踏很自信。在線下，安踏也通過走秀的方式，展現了安踏兒童新春龍服的產品力。但在線上線下一體化營銷的當下，該如何在線上做營銷，放大自身的品牌影響力呢？

過去1年，短視頻中的非遺和中國傳統文化特色正在成為一大亮點。在抖音，福建游神一度爆火，爆款視頻點贊量就近1000萬，甚至還有以游神作為創作題材的垂直創作者“糖糖”“閩東游神文化”等等。除此之外，例如國風變裝天花板朱鐵雄、非遺冰雕博主江尋千等等，都在抖音有超過2000萬的粉絲，足以見得非遺文化和中國風在抖音的受歡迎程度。

另一方面，非遺的帶貨能力也不容小覷。《2024抖音電商非遺發展數據報告》顯示，過去一年，全域興趣電商持續帶動非遺產業快速發展，平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長142%、銷量同比增長249%，獲得收入的非遺商家數量同比增長549%。

顯然，將抖音電商作為內容營銷的主要場域，幾乎是商家毋庸置疑的選擇。

時間倒回到安踏兒童太古里大秀的一個月前，12月4日，聯合國教科文組織宣布春節申遺成功。12月5日，抖音安踏兒童賬號發布“穿中國結頑動中國年”的視頻。視頻中，非遺傳承人蔣妍俠在鏡頭中和孩子們坐在一起編中國結，視頻結尾，蔣妍俠設計出一款以金蛇和A字為設計主體的安踏結，這正是出現在太古里大秀中的那一款。

從中國風和兒童受眾出發，安踏還選擇了“川劇男孩華華”“一諾千金”等達人進行聯動宣傳。在“川劇男孩華華”的視頻中，華華見到游戲中的孫悟空而感到激動澎湃，變裝成川劇中的孫悟空，最后引入安踏新春龍服。實際上，這給觀眾帶來了一種心理暗示——從古至今，從文藝作品到服飾潮流，中國風一直是中國人喜歡的流行元素。

在春節申遺成功的關鍵節點，用中國風內容去乘勢推廣，不僅符合內容趨勢，也對應上了熱點潮流。

在內容層面的趨勢之外，安踏兒童也注意到了因用戶習慣而導致的抖音電商“看后搜”的流量增勢——用戶看完一個視頻，會自然而然地根據視頻中的關鍵節點去搜索自己感興趣的關聯內容或商品。而“看后搜”的運營，則能讓消費者通過相關視頻的跳轉頁面，直接定位到商品或直播間。

在這里的例子就是，用戶看完“川劇男孩華華”的視頻，點擊看后搜便可直接跳轉到新春龍服的商品購買頁面。而看完安踏兒童的中國結宣傳片，則可以直接跳轉到安踏電商直播間。

成都太古里的線下秀場和抖音電商的視頻宣傳，在線上線下完成了流量的種草蓄水，再乘勢通過官方推出的搜索pv助推等玩法，最終達成了年貨節期間僅搜索GMV就超1000萬，首周GMV破6500萬，童鞋榜單TOP3店鋪均為安踏兒童的好成績。

引導情緒價值，定位品類特點

在中國的西南邊，成都太古里的秀場一片紅火，那是安踏新春龍服的顏色。而在中國的東北角，一片雪白的空間中，正點綴著幾朵小紅花。

在哈爾濱的冰雪大世界有一處別樣的溫暖角落——海爾打造的溫暖驛站，走進里面，寒冷瞬間被一掃而空。在溫暖驛站外，還有一棵人工桃樹，樹上掛滿了人們的新年祈愿，和小紅花的獎勵。

在相關視頻的評論區，有人分享了自己08年來冰雪大世界的故事，游客需要繳納30元才能進暖棚取暖。而如今，只要路過這個溫暖驛站，就能直接進去，感受海爾驕plus熱泵冷暖機提供的溫暖。

近幾年，“情緒價值”越來越成為一個熱詞，甚至是流量密碼。在抖音，情緒正在成為很多熱點的來源，比如city 不 city啊，passion等等都是一時的熱梗。甚至，一定程度上抖音的流行趨勢就反映了當代網友的普遍情緒。

回望去年年初，哈爾濱之所以能在抖音爆火成為互聯網5A景區，很大程度上在于哈爾濱給所有游客展現的情緒價值，通過樹立“討好型市格”的標簽，在方方面面給游客游玩提供便利，用盡渾身解數來迎接潑天富貴。

海爾溫暖驛站和冰雪大世界聯動，實際上是這種溫暖的情緒價值的延伸。對于海爾來說，自身的“家電”屬性必然要和家的場景聯系在一起，讓用戶能夠感受到家的溫暖，而在冰雪大世界這樣寒冷的地方，做一個溫暖驛站，顯然是線下最合適的舉措。

和安踏兒童一樣，除了線下的活動預熱之外，海爾還在線上聯動了央視頻綜藝，在節目中，嘉賓們根據 “新鮮小紅花”“元氣小紅花”“健康小紅花” 等關鍵詞，尋找對應的海爾產品（冰箱、空調、洗碗機、冰吧等）。通過這些互動，小紅花的概念逐漸升華，它不再只是一種產品的標簽，更是一種對大眾熱愛生活的鼓勵。

與此同時，海爾在抖音上線年末廣告《新年送你小紅花》，將 “小紅花” 這一承載著無數人童年記憶的符號作為故事主線。影片從無數普通人的視角展開，講述他們在各自生活中的故事和經歷，展現他們努力前行、熱愛生活的一面，讓 “小紅花” 的概念與海爾 “小紅花” 套系家電所代表的始終堅定如一的守護態度相互關聯。

從綜藝內容到網紅明星，再到和安踏相似的搜索運營和直播，海爾抓住了時代的脈搏的同時，也選擇了最合適的平臺。在抖音電商，這些內容都不是孤立的，而是互相促進的。短視頻的內容能夠給電商直播間引流；搜索運營可以助力貨架電商增長；選擇合適的內容趨勢還可以起到乘勢而上、加速生意爆發的效果。

在這個獨特的陣地上，品牌可以通過一套全域興趣運營，將抖音電商的能量毫不保留地汲取，最終換到交易額的增長。實際上，海爾首周貨架GMV就達到了8449萬，年貨節期間搜索GMV4000萬以上，并成功登頂大家電榜Top1，抖音旗艦榜Top1。

顯然，海爾的家電營銷，讓用戶找到了家的感覺。

融入節慶氛圍，打造新年氣息

每到春節的時候，抖音中的年味兒就會逐漸濃厚起來。和線下需要“貼春聯”“包餃子”才能感受到的實體年味兒不同，抖音的突出特點在于，能夠通過內容的潮流構建一種“互聯網新民俗”的意味。比如，當抖音開始集字發紅包的時候，用戶就感覺年味兒接近了。

緊隨其后的，則是內容題材上的變化：有人拍攝逛超市買年貨的vlog，有人開始玩逐漸解凍的劉德華這一梗，職場達人拍攝發年終獎的視頻，網紅大V開始拍攝返鄉題材，春節期間和親人的團聚，也讓吐槽親戚或者家庭溝通成為一種新的短視頻內容趨勢。

實際上，這些內容題材的興起，也能順理成章地植入相關品牌。比如在職場題材達人“葛叔不糊涂”的視頻當中，就以老板為員工發年貨順理成章地植入了喜之郎的年貨商品廣告，在看后搜界面則可以直達喜之郎官方旗艦店的貨架和直播間。品牌通過投放達人，可以達到品牌宣傳+聯動貨架場和直播間的一魚三吃的功效。

中國人過新年的慶祝儀式，之所以能成為非物質文化遺產，也和春節豐富的文化表意有關。春節有太多的標簽：家庭、中國風、年味兒等等等等。不同的品牌根據自己的品牌特點，提取了不同的春節標簽，選擇了不同的內容趨勢，最終打造了獨特的增長鏈路。正如安踏選擇非遺和中國風，海爾選擇情緒營銷“家”的溫暖一樣。

一個更為直接，當然也更挑產品的營銷方式則是，直接和“新年”掛鉤。什么樣的產品適合直接營銷年味呢？走親訪友必備的單品：零食飲料、酒水茶葉等等。

實際上，像汾酒這樣的年節產品，就抓住了這樣的特殊時機，將自己和“年味兒”綁定。在近期，汾酒就在抖音電商開展了多次特色直播，先和20多余位頭部主播聯合直播，首周完成破億的GMV銷量。再聯合央視網、抖音商城、姚安廉、王小川、英勇投食者老中青三大圈層共創大國之釀直播，還連麥趙雅芝，挑戰行酒令等等。

特色直播內容在帶來直播間流量的同時，還能通過豐富的節目效果在抖音切片形成二次傳播，在短視頻獲取流量的同時，借助搜索運營等方式，達成流量的進一步循環。

當然，除了酒類產品，類似百草味等零食品牌，也在積極運營自己的年貨禮盒，通過年貨節的特殊文化氛圍打造非遺文化節等活動，取得了首周貨架GMV3000萬以上的成績。

作為品牌商家們新春前的最后一次挑戰，年貨節的重要性不言而喻。它既是農歷新年前最后一次大促，又是2025年開年第一次。它既意味著過去一年的終結，又意味著新一年的開始。

消費者的需求很明確，冬春交際時的換新需求，新年伊始時的年貨準備，都是擺在明面上的硬消費。誰能吸引到消費者買單，誰就能過個好年。同時，給2025年的生意打響開門紅。

抖音電商則給希望獲得消費者的品牌提供了一個全域增長的空間，從內容營銷到搜索空間，再到直播間和貨架場，流量在其中循環增長，品牌勢能也節節升高。

顯然，無論是服飾類的安踏兒童、還是酒水類的汾酒、亦或者家電類的海爾，都找準了平臺，并選取了合適的內容趨勢，迎合了用戶的消費情緒，最終實現了生意爆發，為年末的歡慶氣息成功再添一把冬日里的火。