近兩年，年輕人像是對市集著了魔。

帶著強烈作者風格的首飾、編織物，頗具地域色彩的手工藝品與文創……每去一個地方旅行，年輕人放下行李的第一件事不是跑出去打卡名勝，而是迅速搜索當地正在舉辦的創意市集。每一次逛市集都像是在玩一場尋寶游戲，那是在標準化的購物商場很難找到的驚喜。

“趕集尋寶”的浪潮，正肉眼可見地風靡開來，平均每月有上百場市集在全國各地舉辦。去年五一，僅杭州一座城市便舉辦了近50個市集，其流行程度可見一斑。

而如果不是上個月在視頻里看到那只會說武漢話的蒜鳥，我不會知道：一場更盛大的尋寶市集，早已在抖音席卷開了。

圖源抖音@李芒果(鄂人文創)

01 尋寶游戲，其樂無窮

作為一個司門口長大的武漢伢，@李芒果(鄂人文創)的視頻中“蒜鳥”語音玩偶的地道方言發音，瞬間吸引了我的關注。

“蒜鳥，蒜鳥，都不涌易。”(算了，算了，都不容易)

抖音上買了蒜鳥的武漢老鄉們，已經把它帶上街頭，讓蒜鳥成了一只和平鳥——公交車上有乘客發生了爭執，旁邊的人捏一下就“蒜鳥，蒜鳥。”;路口有車輛發生剮蹭，司機馬上要下車吵起來，路人再捏一下，雙方都意識到“蒜鳥，都不涌易”……一捏一出聲的小蒜鳥，實實在在地成了武漢人的嘴替。

被視頻吸引后，我立刻點進評論區的鏈接，下單了一只寄到公司，準備等老板生氣時候用。

我順手點開鄂人文創的店鋪主頁，看到還有一系列武漢方言玩具“邪完鳥”“要么羊”和“喵莫斯”的生動產品展示視頻。這是一次意外發生的尋寶，也讓我發現了這些視頻下#寶藏小店的話題標簽。

于是我好奇地點進主題活動，想順藤摸瓜，看看一家創意店鋪的背后還有什么隱藏的驚喜——結果當然沒讓我失望，各有特色的小店們正在抖音電商上“擺攤”，用各地文創乃至非遺手工藝品，舉辦著一場熱火朝天的線上市集。

十分鐘后，我便逛到@了不起的匠人 這家店鋪，它們正在賣一種叫“浚縣皮老虎”的民間泥玩。仿佛是一場時空穿梭，皮老虎帶我回到了幾百年前的河南浚縣。

黃河泥胚上的生動表情，在羊毛的包裹下活靈活現。圖源抖音@了不起的匠人

進入了不起的匠人的商家直播間，在主播細致的講述中，人們得以了解到：浚縣皮老虎是一個被評為非遺的手工玩具，卻一度面臨瀕危。

在去年，致力于中國非遺傳播的“了不起的匠人”團隊接觸到了手藝傳承人王居梅。通過長時間的抖音直播，越來越多觀眾的興趣被浚縣皮老虎點燃，根據直播間內的評論反饋，皮老虎也隨之變化出了冰箱貼、鑰匙鏈、擺件等更適合當代消費者的產品形態。

科普與傳承，始終在抖音電商的直播間內進行著，真正讓浚縣皮老虎成了一個“被順利挖掘的寶藏”。

很快，我又被@云上文創屋 的文創產品的商品卡所吸引，不由得點進店鋪中：裝青島啤酒的塑料袋、長沙大辣椒里的微縮橘子洲……云上文創屋對于圖片的拍攝和選用很講究，僅僅是通過商品卡，便能感受到產品本身的用心與創意。

這些寶貝也讓消費者足不出戶，便能將全國各地的特色文創一網全收——它們可以是送親友的伴手禮，自留在家中，也能增添些生活情趣。

02 埋寶藏的人是誰?

尋寶游戲如此吸引人，離不開背后的組織者和埋寶藏的人。我想知道他們是誰，又為了這個活動做了怎樣的準備。

從商家介紹中能看出，他們大多是精干的小團隊，因為共同的興趣一起創業，并且產品都具備一定的文化屬性。但他們為何選擇齊聚在抖音電商，加入這場市集尋寶呢?

帶著這個問題，我聯系到了鄂人文創的商家李芒果。李芒果告訴刺猬公社(ID：ciweigongshe)，“蒜鳥”玩偶的精髓就是它擠壓后會發出的武漢話語音，這種聲音內容是無法通過傳統的電商圖片來呈現的，而抖音電商的短視頻內容載體則具有得天獨厚的優勢。

過去，文創品類在整個電商全域是比較邊緣化的。能讓文創產品走入大眾的視野，勢必需要下一番功夫。

在抖音電商“寶藏小店-文創主題活動”中，李芒果精心打磨了他的視頻作品，使其兼具地域特色與強傳播性，并且參與活動話題#哪里來的文創這么會整活，收獲了活動帶來的巨大流量。

由于“蒜鳥”“邪完鳥”等玩具會發出幽默的聲音，鄂人文創的店鋪顧客往往會在購買商品后，主動拍攝它們在自己生活場景中出現的視頻，從而實現了二次傳播。如果這是一場線下市集的話，那這些顧客就是攤位前大量聚集著討論著的人——對商家來說，這便是最好的吆喝聲。

圖源抖音用戶@言之命至、抖音用戶@隨風

短視頻的內容載體，給了很多中小商家獲得流量的機會，這也是很多商家選擇加入抖音電商的原因。

對于同為內容型團隊的@了不起的匠人 來說，擁有600年技藝傳承的非遺浚縣皮老虎是深度的、更需要去沉淀理解的內容。于是他們選擇了另一個吸引顧客的策略——高頻次、長時間的直播。

他們像是全天候出攤的勞模商家，無論早市還是夜市，只要有人去，他們便開門歡迎。@了不起的匠人 告訴刺猬公社，他們在活動中精準針對目標用戶推流，吸引到更多對非遺、歷史、傳統手工藝有高關注度的顧客群體來觀看直播。

@了不起的匠人 團隊還大幅度延長了直播時長，由3月份的日均4小時提高到了活動期間全天穩定的6-8小時。每個新觀眾來到他們的直播間，都能聽到主播對皮老虎設計與工藝的細致講解，也能了解到浚縣皮老虎這一爆款產品，曾經差一點就要面臨永遠消失的命運——

雖然河南浚縣被稱為“中國泥塑之鄉”，但在了不起的匠人團隊接觸到非遺傳承人王居梅奶奶之前，整個浚縣只有她一個人在做皮老虎。當時王居梅已經77歲，她準備用完僅剩的三張羊皮原料后就再也不做了，這也是當地其他手藝人不再制作皮老虎的原因——洋娃娃等現代玩具，極大地取代了傳統手工玩具的位置，即使堅持做下去也是入不敷出。

王居梅老人在制作皮老虎。圖源抖音@了不起的匠人

而自2021年開始在抖音進行電商運營起，@了不起的匠人 通過抖音直播，讓更多國人看到了皮老虎的美與價值。隨著下單的人越來越多，浚縣當地人驚喜地看到：他們曾經無奈放棄的傳統手藝，在抖音直播電商的生態下擁有了新的商業價值。今年，王居梅的孫女也辭掉外地的工作，回鄉創業，助力皮老虎的生產與推廣。

浚縣皮老虎的制作工藝，在2023年走進了鄭州市第七十三中學的課堂，讓這項曾經瀕危的傳統手藝在年輕一代重新煥發生命力。@了不起的匠人 尋找到并保護了皮老虎這一國家寶藏，這是一場市集和一家店鋪背后更深厚的意義。

王居梅教學生皮老虎制作工藝，圖源大象新聞

天然的內容場優勢，并不是商家們選擇加入抖音電商的唯一原因。@云上文創屋 選擇在抖音電商“出攤”的理由很簡單樸實：

抖音是大平臺，路過“攤位”的人流量基數大，駐足購買的顧客自然就多。

他們選擇了商品卡這一最明顯的展示櫥窗，并讓它成為了自己在活動中最大的亮點——即使是不擅長拍短視頻、做直播的商家，也可以通過拍圖這一門檻相對更低的方式做好商品卡，享受全天候的推流。活動中，很多用戶正是在視頻流中刷到了云上文創屋精美的商品卡而跳轉下單的。云上文創屋覺得，這是一種合作共贏。

“抖音電商文創類目前處于藍海階段，同行競爭沒那么激烈。這次活動中，我們感受到了各個商家一起協同努力，為了共同辦好一個‘線上市集’的合作精神。”

圖源抖音@云上文創屋

03 徐徐展開的藏寶圖

一個市集自然需要主辦方。對于這場線上尋寶游戲來說，抖音電商便是畫出藏寶圖，提前布置好所有寶藏的人。

抖音電商敏銳地注意到，當下的消費者會更多地為興趣買單，“悅己”成為了很多青年人的核心消費動機。正是這樣的興趣消費，累計起來形成了消費者個性化的形象標簽，每一次消費，其實都是一場個人專屬的尋寶游戲。

寶藏小店的IP，將因興趣而產生的鏈接具象化了。當觀眾默契地點贊相似內容，在直播間里結交同好，并最終一起在店鋪下單時，“小眾”的愛好便成為了“熱門”的搜索趨勢。消費者不再是獨自面對商品海洋的孤島，而是在抖音電商的生態下，彼此間架起了一座座溝通的橋。

這也是一場盛大的市集，文中提到的店鋪只是冰山一角。據官方統計，在4月21日-4月28日首期文創主題活動期間，有超過8300個商家參與活動，累計內容觀看次數超過1億，整體商家活動滿意度超過80%。

寶藏小店，不必全面。一場尋寶游戲，正是因為找到的寶藏充滿差異性才好玩。抖音電商多元豐富的活動生態，為不同類型的商家提供了能夠彰顯自身優勢的多種推廣方式，也朝許多專注細分賽道的特色店鋪打開了大門。這些特色店鋪都獨具個性——

它們可以是冷門珍藏，比如深耕匠人手作、二次元文化、非遺技藝、地域風物等小眾領域的店鋪;

可以是創新嘗鮮，比如主打新奇潮玩、創意設計、跨界聯名等年輕化商品的店鋪;

也可以擁有獨特的經營模式，比如具備店主IP屬性、擅長故事化場景直播、精于沉浸式內容種草……

不同種類商家的加入，讓“寶藏小店”這一IP的內涵變得愈發豐富。

正是因為用戶覆蓋廣泛，抖音電商能為所有商家提供了全面而不失個性化的展示平臺。在這里，平臺和商家是互相成就的共同體，體量不大卻用心布置的小攤位，完全有能力在抖音電商的市集里煥發勃勃生機。

作為寶藏小店和興趣消費類商品的發掘者，抖音電商懂得年輕人的消費偏好，它也愿意成為幫助中小商家布置攤位的“寶藏小店活動”的主辦方。

接下來，抖音電商還將推出趣味生活、脆皮養生、戶外自由客、二次元等主題活動，活動將為商家提供專屬身份標識、流量護航和生態支持。

抖音電商的下一場尋寶市集，已經向商家敞開大門。打開抖音，搜索抖音小店，可以了解到最新的招商政策，歡迎商家們入駐，在這里埋下新的寶藏。

作為消費者和市集愛好者，我自然希望抖音電商能繼續把尋寶游戲辦下去。當越來越多揣著寶藏的商家加入進來時，整個集市的生命力無疑將愈發蓬勃，欣欣向榮。