11月6日晚,天貓國際網紫卡戴珊用釘釘連線淘寶直播第一主播薇婭,為自己在天貓國際的新店KKW香水品牌站臺,超過1300萬粉絲在線觀看,1分鐘內售罄了15000瓶限量香水,釘釘高清、穩定的技術體驗,讓兩位達人的魅力盡情展現,也讓無數網友感嘆淘寶直播的影響力。

短短兩年時間,由最初的4個人創始人發展到現在的300人,孵化了包括薇婭在內的36個頭部主播,去年雙11,引導成交額高達36個億……薇婭所在的機構謙尋控股在今年雙11,吸引了太多的流量和關注。“薇婭效應”讓電商直播成為了一個新的風口,“薇婭背后的男人們”也逐漸走入了公眾的視野。或許很多人不知道,薇婭背后的“操盤手”正是她的老公和弟弟。董事長海鋒,主要負責公司的戰略定位和供應鏈管理,CEO奧利,主要負責直播業務、廣告業務、SNS業務,以及謙尋所有的線上業務板塊。海鋒對于宏觀戰略的精準把控,奧利對于細節執行的高效反饋,讓這家年輕的創業公司,風頭一時無兩。

阿米巴+MCN模式,以人為本

很多人都很好奇,謙尋成功的秘密到底是什么。在奧利看來,數據、平臺、生態、直播觀,恐怕是繞不開的幾個關鍵詞,事實上,從公司創立開始,謙尋就試圖建立一套專屬于MCN行業的管理制度,而釘釘,無疑成為了這種管理思想落地的最佳“連接器”。

“我們最初暢想的模式類似‘阿米巴+MCN’管理的結合體,具體落地的表現就是“項目組+部門制”的協作,在原有的部門組織架構基礎上,以主播為單位來組成項目,把招商、運營、經紀人等不同的角色拆分到項目里,形成橫向部門管理和縱向的項目管理。橫向團隊的負責人主要負責統籌、安排、行業規則普及,縱向負責人是項目負責人,也是實際的運營負責人。“奧利說。  

這種橫縱雙向的管理模式,保證了在主播的團隊里,主播提出的問題可以在釘釘上,用“最小閉環”的方式第一時間解決,遇到緊急情況,縱向負責人會出面跟主播第一時間溝通,如果項目里解決不了的問題,橫向負責人便會協同其他項目,拉通資源。如果都解決不了的問題,便會繼續升級到管理層來出面協調。“無論多忙,海鋒和我還是會抽一定時間,了解主播的情況,但有的主播在公司,有的主播有自己的工作室,有的主播在外地,對于主播的分散化、異地化管理來說,釘釘能夠提供豐富的場景。”奧利說。

直播觀先行,一夜成名的故事發生在一千夜之后

相比于其他崇尚人海戰術的平臺,謙尋對于旗下紅人的招聘,除了基本的業務能力之外,最看重的是“直播觀”。奧利認為,想要當好一個紅人主播,最重要的是“要把直播當作一份事業,不能只是”我喜歡“或者是”一個賺錢的工具“。“很多人都只看到主播光鮮亮麗的一面,認為直播行業的門檻很低,但實際上看似簡單的背后,蘊藏著很多營銷技巧和商業邏輯。想要成為一名紅人主播,最主要的是你有沒有做好當一個主播的準備。一旦踏入主播行業,你可能會面臨未來沒有生活、沒有旅游、沒有聚會,甚至沒有朋友,作為年輕人的你,是否能夠耐得住寂寞。很多主播剛入行的時候,都會面臨沒有保底的收入情況,可能要經歷很長的一個平臺期,努力不一定有結果,但不努力一定沒結果,這樣的情況是否能夠忍受。“奧利說,“這個行業沒有門檻,但也沒有規則,甚至某種程度上成功無法復制,如果從一開始沒有All in的決心或者勇氣,很難堅持。“

盡管行業的現狀如此,但一個優質平臺的確堪比“造星工廠”,畢竟,他們離流量太近了。目前,謙尋的主播來源主要有兩種,一是對于直播行業懷有夢想和憧憬的大學畢業生,二是在其他直播平臺做過傳統直播,想要轉型到淘寶直播的小網紅。作為行業的頭部機構,謙尋建立了一套針對不同人群的相對完善的評估機制,以規范化的流程,讓這些有夢想的年輕人能夠通過簡歷評估、視頻篩選、面試篩選等方式迅速被發現。“雖然我們目前對新人的挖掘已經相對完善化、標準化,但對于人力的消耗,投入的精力也非常大,未來釘釘是否能夠用在線化的方式,幫助我們搭建一個比較智能的評估體系,這對于發現行業優秀的人來說非常重要。”奧利說。

在紅人的培養層面,謙尋也頗下了一番功夫。考拉二小姐,是謙尋旗下的一名頭部美食主播,在加入謙尋之前,她的單場觀看率大概是7萬,在食品行業排在8、9名左右。慕名來到謙尋之后,考拉被謙尋主播們敬業、努力、端正的直播觀深深感染,充分適應了平臺的孵化規則,合作半年之后,考拉的排名沖進了榜單前3,觀看率提升到40萬,現在只要是食品類的開播,幾乎每次都是榜單第一,現在已經開始發展到其他領域。“薇婭曾經說過,一夜成名的故事發生在一千夜之后,來謙尋,你可能不會飛黃騰達,但一定會很辛苦。”奧利說。

一個主播加入謙尋后,首先會對他進行運營培訓,讓他了解淘寶直播的行業規則,其次會進行運營邏輯培訓,比如直播的注意事項,如何更好的講解、表達,如何通過活動獲得更多資源,如何同用戶開展更多互動等等,培訓的過程會在釘盤上形成系統性的資料,督促主播學習和思考。雖然目前擁有眾多的紅人,但是幾乎每一次主播下播之后,項目組都會針對主播的直播情況做深度復盤,并形成總結報道,在釘釘群內共享。

主播數據化,讓準備好的人機會更多

奧利認為,無論什么行業,機會總是留給有準備的人。一個新人能否在一個平臺獲益,機會并不是老板給的,平臺對于每個紅人所給予的條件和扶持是均等的。雖然頭部主播的團隊規模相對會更大,但是機構對于主播并不會有差別對待。一個行業資源的分配,是市場機遇、行業機遇、主播切合度等多種維度的客觀選擇,是以數據為驅動的選擇。但是在數據表現差不多的情況下,平臺更傾向于給新人更多機會。“每個主播在不同的發展階段,平臺都會有不同的數據表現的評估,平臺會根據一個主播的發展階段,匹配不同的資源和權重,給到每個團隊最適合的資源,保證主播自驅力的同時,也讓每個人有公平的發展機會。”

舉例來說,平臺會把主播進行分級化的管理,一般2-3個月的主播,單場觀看數在1萬以內,屬于成長期,平臺要幫助他們快速適應節奏和環境。快速建立品牌,培養基礎的業務能力,進入1-5萬的階段,大部分的主播都會卡在這個階段,平臺要提升他們的專業的技巧,促進他們轉化率的提升。進入8-10萬的階段,基本就會被認定是腰部主播,平臺要幫助主播搭建專屬的活動,主播也會擁有自己的人設和風格。10w以上的準頭部主播,平臺會幫助他們做IP化的運營,創造屬于自己的節日。對于30萬以上的超級主播,行業影響力則會是平臺著力打造的。“我們會根據主播所處的不同階段進行分層管理,釘釘這樣的平臺,能夠幫助團隊更清晰、直觀、透明的管理主播的數據表現,建立更公平、透明的協同機制,讓優秀的人匹配更優秀的資源。”

敢想、敢說、敢做,讓95后上班更爽

雖然釘釘對于MCN行業來說有點“超前”,但是奧利卻高度認可釘釘的價值,他多次表示,希望未來公司所有員工進入公司的第一件事就是打開釘釘,“打開釘釘,就意味著正式進入工作的狀態。”雙11期間,釘釘更是讓95后員工感受到效率的價值。

比如,雙11期間,技術小哥每天都需要把主播直播的視頻留存,以前用私人社交軟件傳視頻的時候,超大視頻無法直接上傳,傳過之后對方有沒有查收也不知道,時間久了文件還會無法打開。“釘釘對視頻文件非常友好,存儲在釘盤里方便隨時查找。而且文件傳輸完畢之后,釘釘會顯示已讀未讀,再也不用擔心對方說沒有發過去了。”

雙11期間,頭部主播要參加在全球各地舉行的營銷活動,以前沒有釘釘,出差審批的過程非常復雜,紙質的審批會嚴重影響行程和效率。用釘釘之后,出差、報銷、請假、調休的審批流程變得非常完善,在釘釘上就可以直接報備,異地也可以簽到,減少了很多不不要的溝通成本,調休也可以自動分配。

作為老板,雙11不發點紅包,有點說不過去。在體驗了釘釘“超級無上限”的專屬紅包之后,奧利打趣說,他考慮每天早上9點準時發紅包,發全群紅包,沒有搶紅包就意味著沒有上班。不過其實熟悉謙尋的人都知道,由于直播行業的內部機制,主播通常是從晚上6點開始工作,一直到午夜12點才會下播,因而公司的小伙伴也不得不守候到“深夜”。不過好在謙尋內部采用的是釘釘的“彈性考勤”,人性化關懷WIFI直接打卡,只要上班時間固定在一個時間段,一天之內上滿一定時間即可,完全不用擔心因為考勤被扣錢。

事實上,謙尋大部分的員工都是95后,最小的員工是99年的,奧利認為,對年輕人來說,管理的本質不是管控,而是情緒的疏導。在如何能讓95后員工上班“更爽”這件事上,管理層下了很多功夫來思考。比如公司會提倡打破層級限制,平時在公司里都是用花名相互稱呼,大家都親切的稱呼老板為海鋒哥、奧利哥、薇婭姐。平時也非常注重員工的情緒管理,從不提倡給員工打雞血,而是用人性化的溝通去賦予他們辨別是非的能力,合理進行情緒的疏導。最重要的是,公司的管理層認為項目發言權屬于“落地人”,畢竟“用戶才是最好的產品經理”,因而他們鼓勵年輕人敢想、敢說、敢做,但三者缺一不可。“可能很多人都想不到,關于主播運營的規劃和流程,最早的雛形就來自一個95后,運營leader在這個95后的釘釘周報里看到了他關于機制的創新,于是就交給他來落地執行,慢慢演化出現有的平臺規則和玩法。”奧利說,“釘釘讓每個崗位的職級打破了階梯式匯報的方法,讓更多年輕人的想法被看到和包容,及時了解他們的狀態和感受,并營造一種開放、透明、平等的工作氛圍。”

面向生態,打造MCN行業版釘釘

“釘釘是一個智能化辦公的開拓者,但釘釘的價值絕不止如此。”作為公司里最提倡使用釘釘的人,奧利一直在思考,未來是否可以把針對商家“網紅一條龍”服務的業務場景搬到釘釘上來。比如,在釘釘的開放平臺上,打造一個專門提供紅人資源整合營銷服務的SaaS服務系統,類似于淘寶店的客服號,是一個MCN機構的“行業版釘釘”。

在這個平臺上,商家和機構都能夠通過釘釘實名制的專屬的企業認證,保證安全、誠信。

奧利舉例說,目前MCN行業在國內處于比較初期的發展階段,存在很多的“灰色地帶”。大部分的商家都是通過某私人社交軟件與MCN建立聯系,以前用其溝通的時候,經常會有商家遇到冒充機構的騙子,這些騙子利用社交軟件不是實名制的特點,冒充機構的招商主管,用偽造的聊天記錄、賬號和頭像,騙取商家的信任,商家通過轉賬等方式速度交錢之后,騙子就消失不見,這對商家和平臺的信譽都有很大的損害。

作為行業的頭部機構,謙尋一直致力于為行業打造合理、規范化機制,因而,他們計劃搭建一個賦能行業內所有商家體系,專門為商家提供一站式MCN服務的平臺。利用釘釘的實名制的組織在線,確保商家與機構合作的高效、簡單、安全。比如,商家登陸平臺后,釘釘上永久保存的聊天記錄,可以讓商家隨時查看業務溝通情況,避免存在離職人員交接和更迭,也避免了使用多元化的信息溝通工具所導致的信息不對稱問題。釘釘將為謙尋打造一個移動端的統一門戶,真正實現“溝通即業務”的數字化、智能化協同。“依托釘釘的組織、溝通、協同、業務、生態在線能力,這個平臺將不僅成為謙尋個體為商家服務的平臺,我們將推動行業的標準化、流程化、數字化,邀請更多頭部MCN入駐,致力于構建商家、機構、紅人,行業的完整生態。”奧利說。

連接商機賦能行業,一年增收2000萬

對于謙尋來說,阿里巴巴是“良師益友”般的存在,謙尋的企業文化里有很多阿里文化的縮影,也有很多“老阿里”的加入,十足的“阿里味兒”讓很多員工都會感覺‘不在阿里,勝在阿里’。而釘釘的出現,更讓謙尋走向了與阿里生態的深度連接,不僅獲得了平臺的更多商機,更形成了賦能商家的閉環。

比如,去年的品牌直播日活動,阿里微任務和淘寶直播的小二負責招商,在商家報名成功后,小二會組建專屬的釘釘群,商家、小二和平臺三方會直接在釘釘上溝通品牌直播日的資源需求,并最終完成方案的報價、落地和執行。“像HOU、LG等比較大型的品牌集團,他們本來就是用釘釘來辦公,所以溝通的過程非常順暢,借助釘釘提升溝通效率,我們爭取到了更多的客戶資源,幫助大概10個商家完成了品牌直播日的需求,再加上小黑盒、超品日等大型項目的合作,全年算下來我們最終的營收超過2000萬,去年我們全年的營收在2個億左右。”謙尋的市場部負責人艾米說。

而去年謙尋與阿里的食品行業線一起打造的“美食大賞”,平臺邀請商家用“自直播”的方式參與活動。但是,對于很多商家來說,脫離主播之后,是缺乏自直播能力的,因而食品行業的頭部主播考拉,利用釘釘群直播,給阿里所有B端的商家做了一次集體培訓,為更多商家降低直播帶貨的行業門檻。“我們希望未來可以把謙尋在直播行業的經驗和能力開放出去,賦能整個生態,讓這個產業鏈條上的每個節點都可以受益。”奧利說。

作為一家高速成長、快速發展的機構,謙尋一直期望跟阿里的數字經濟體有更多緊密的合作交流和學習機會,奧利說,“前段時間薇婭跟袁隆平爺爺一起推廣海水稻,平臺能夠跟阿里的公益、GR、PR線一起做地方扶貧的推廣、跟商家一起做農產品的渠道拓展,無論是對機構的品牌還是平臺的公信力來說,都受益匪淺,未來,我們也很期待與釘釘展開更多公益側、業務型的合作。”

隨著平臺的影響力越來越大,工作的需求也越來越多,奧利的手機社交軟件已經全部被加滿,現在有人要加他,他都會說“我們加一個釘釘吧”。奧利跟很多行業的朋友都聊起釘釘,大家普遍認為釘釘的發展速度和地位超乎想象。“雖然大家的價值角色都不同,但是對于釘釘提升效率,讓工作更簡單的理念是普遍認可的,團隊現在跑得越來越快,行業競爭也越來越激烈,釘釘的數字化、智能化會讓我們跑得更有競爭力。”

淘寶直播的負責人趙圓圓認為,未來的MCN將打破現有模式,成為“直播+MCN+商家+供應鏈”的超級直播機構,對年輕的謙尋來說,走向“超級”的路途依然很長,但是釘釘所代表的數字化、智能化的管理思想,或許能夠幫助他們,在探索的路上找到更多方向。在這個意義上,釘釘對淘寶天貓的千萬商家已經不僅僅是個工作方式,更是商業的“神經大腦”。