“今后五年，技術(shù)服務(wù)收入會(huì)持續(xù)超過(guò)總體營(yíng)收的收入，將會(huì)成為京東營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力”。

　　昨晚8點(diǎn)半，久違的劉強(qiáng)東準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議。面對(duì)分析師的問(wèn)詢(xún)，他的語(yǔ)氣異常堅(jiān)定：“從今天開(kāi)始，我們的技術(shù)收入有了起色……”

　　的確，京東沒(méi)有讓他失望。

　　在2019年Q3業(yè)績(jī)報(bào)告中，京東季度凈營(yíng)收1348億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.7%，高于市場(chǎng)預(yù)期的1284億元，也超出京東在Q2財(cái)報(bào)中給出的業(yè)績(jī)指引區(qū)間。

　　較今年Q1的20.9%和Q2的22.9%，此次營(yíng)收增速創(chuàng)下了近幾個(gè)季度以來(lái)新高。要知道，“老對(duì)手”阿里巴巴近期的營(yíng)收增速正持續(xù)放緩。在巨頭鏖戰(zhàn)的電商戰(zhàn)場(chǎng)，增速逆勢(shì)上揚(yáng)實(shí)屬不易。

　　不過(guò)，Q3環(huán)比不及Q2，這與Q2中的“6·18”大促相關(guān)，符合京東近幾年的營(yíng)收周期規(guī)律：Q1和Q3弱于Q2和Q4。

　　按照歸母凈利潤(rùn)，京東已經(jīng)保持了三季度的盈利。

　　更為提振士氣的是月活數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，京東過(guò)往12個(gè)月的活躍用戶(hù)數(shù)為3.344億，高于Q2的3.21，環(huán)比增速為4%，為近7個(gè)季度以來(lái)的最大增量。

　　營(yíng)收增速逐步“回暖”

　　一直以來(lái)，GMV被視為電商的重要指標(biāo)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，GMV的重要程度高于營(yíng)收，它代表著一家電商平臺(tái)的興衰。

　　但是近兩年拼多多崛起后，三家巨頭在展示GMV時(shí)披露維度出現(xiàn)明顯差異化。因此，GMV無(wú)法橫向判斷電商企業(yè)的優(yōu)劣，相較之下，只能通過(guò)營(yíng)收縱向比較企業(yè)的進(jìn)退。

　　Q3季度，京東凈營(yíng)收為1348億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.7%。觀察其近10個(gè)季度走勢(shì)，自2017年Q2起，京東營(yíng)收增速便持續(xù)放緩，險(xiǎn)些跌破20%(2019年Q1營(yíng)收增速為20.9%)。

　　在多次調(diào)整戰(zhàn)略布局后，營(yíng)收逐步“回暖”，近3個(gè)季度增速持續(xù)上升。但較外界預(yù)測(cè)的突破30%，尚有不小差距。

　　值得注意的是，財(cái)報(bào)還披露了凈服務(wù)收入，該收入達(dá)到160億元人民幣，較2013年Q3的109億元，同比增幅達(dá)到47%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)的意義在于，可以反映出賣(mài)家的相關(guān)情況，增幅或許意味著賣(mài)家數(shù)量的增加。

　　這點(diǎn)不難理解：賣(mài)家的增加可能更多來(lái)自于拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”。Q3季度末，京東將微信一級(jí)入口變更為“京喜”，賣(mài)家數(shù)量增加也算情理之中。

　　下沉去“挖”更多用戶(hù)

　　財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)往12個(gè)月中，活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到了3.34億，較上個(gè)季度增加了1300萬(wàn)。京東移動(dòng)端月度活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)為36%。

　　要知道，一年前的此刻，京東正陷入唱衰的輿論漩渦中：2018年Q3，其年度活躍用戶(hù)數(shù)下滑至3.05億，雖然同比增長(zhǎng)14.6%，環(huán)比卻達(dá)到負(fù)2.7%，換句話(huà)說(shuō)，京東流失了860萬(wàn)用戶(hù)，這也是自成立以來(lái)的首次下滑。同一時(shí)期，拼多多活躍用戶(hù)數(shù)卻同比增長(zhǎng)144%。當(dāng)時(shí)媒體普遍認(rèn)為，京東迎來(lái)“至暗時(shí)刻”，企業(yè)估值受重創(chuàng)。

　　好在京東及時(shí)破局。自2018年Q4起用戶(hù)回歸，近3個(gè)季度增長(zhǎng)明顯。

　　財(cái)報(bào)透露，京東超過(guò)70%的新用戶(hù)來(lái)自低線(xiàn)市場(chǎng)，成為京東增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿�。其中，低線(xiàn)市場(chǎng)的家電、手機(jī)通訊等高客單商品，及食品、保健類(lèi)商品訂單增長(zhǎng)顯著高于一二線(xiàn)城市。

　　客群轉(zhuǎn)變后如何勝出？

　　在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷多次提及了“京喜”的貢獻(xiàn)。

　　此項(xiàng)業(yè)務(wù)被認(rèn)定是京東殺入下沉市場(chǎng)的一把利器。雖然晚于拼多多和阿里巴巴聚劃算，但背靠“微信一級(jí)入口”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，“京喜”更容易完成社交裂變。

　　徐雷坦言，“京喜的新客以來(lái)自低線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者居多，他們比較喜歡社交屬性，沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)換率也特別高，但是客單價(jià)偏低”。

　　不過(guò)，根據(jù)易觀調(diào)查，隨著下沉市場(chǎng)日益成熟，下沉群體對(duì)于價(jià)格的敏感度沒(méi)有下降，但對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)。此外，物流、服務(wù)等考量也出現(xiàn)了高于一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　所以，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“拼低價(jià)、推補(bǔ)貼”的同時(shí)，京東也在打造自己的的供應(yīng)鏈體系。簡(jiǎn)言之，就是去除了中間商，復(fù)制“京造”模式，自己把控工廠供應(yīng)鏈，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)壓低出廠價(jià)格。

　　借助品牌優(yōu)勢(shì)、增加大額補(bǔ)貼、尋求差異化之路，或許才是京東在下沉市場(chǎng)勝出的關(guān)鍵。

　　一切，尚待時(shí)間考驗(yàn)。

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