年末歲尾，元旦將至。一場全網營銷大戰已然開啟，品牌們也都忙著使出看家本領，大展身手。提前布局新年營銷入口，期望在巨大注意力經濟中分得一杯羹。

而作為“流量洪流”的集中地，近兩年“下沉市場”一直是各大電商品牌競逐的高地。如何提前洞悉營銷玩法，提前布局搶先占據流量傳播勢能，成為決定這一波營銷成敗的關鍵。

借此，在跨年夜來臨之際，聚劃算立足平臺大牌折扣心智，聯合四臺一網共同發聲，將打造聚劃算獨立全新大IP——2019-2020聚劃算百億補貼跨年夜。聚合上百位嘉賓的百億補貼體驗團，以“上淘寶，認準聚劃算百億補貼，全網低價天天有”為傳播主題，陪消費者在跨年的24小時里接力秒殺全域大牌折扣好貨。百億補貼體驗團所集結的聲量與話題，勢必在一片浮躁的品牌聲浪中突穎而出，助力聚劃算效應在全域市場滲透。

1、

聚合“百億補貼體驗團”勢能全面發聲

全域覆蓋實現傳播升級斬獲注意力

在品牌的營銷層面，聚劃算向來高舉高打，創新力十足。從目前的透露的信息來看，在這波跨年campaign中，聚劃算集合了娛樂、時尚、科技、媒體等多領域全網KOL組成超強百億補貼體驗團，眾多KOL齊聚為聚劃算百億補貼跨年夜造勢助力，實力“解鎖”跨年新姿勢。

借此，聚劃算發揮品牌自身影響力與KOL效應，點燃粉絲熱情，以各垂直領域KOL勢能號召更多人加入到百億補貼話題的討論中來，形成統一的品牌攻勢。

品牌營銷除了單點傳播外，更需要的是矩陣式的傳播，才能塑造更強大的傳播聲量。因此，在傳播渠道上，聚劃算以矩陣式的傳播，實現全域覆蓋。

據了解，此次聚劃算以“百億補貼體驗團”為中心點，還將聯動微博、微信、抖音以及眾多網絡媒體等全面加入，讓傳播擴散，以期卷入更多不同圈層的用戶。通過全網霸屏聯動，與“百億補貼體驗團”深度串聯，勢必形成極強的傳播力。

在我看來，通過品牌“百億補貼體驗團”這一特色內容的搭建，聚劃算給用戶架構了一個傳遞“百億補貼”的話題空間，不僅讓消費者可以獲得正品低價好貨，更強化了品牌與消費者之間的價值紐帶，讓“上淘寶，認準聚劃算百億補貼，全網低價天天有”的傳播主張在消費者圈層得到遞進式的傳播滲透。

可以說，結合百億補貼體驗團、微博話題、微信、抖音等多種方式和渠道助力，聚劃算打出的這一套營銷組合拳，立足“百億補貼體驗團”所打造的傳播場域，將讓“百億補貼”實現傳播層面的多點觸達。以不同的傳播內容和渠道，開啟不同的價值觸點，使這波營銷更全面的觸達潛在目標用戶。

2、

立足“真•百億補貼”

以常態化“真”補貼擊穿消費者心智

補貼在中國互聯網上是屢見不鮮，前有滴滴、快滴一天燒5000萬，后有餓了么、美團城市大戰。“百億補貼”已經不再新鮮。但隨著流量見頂，獲客成本的攀升，各種打著“補貼”旗號的套路玩法層出不窮。對于用戶來說，搶購難度不小，頗有制造“營銷噱頭”的嫌疑。

與其它電商平臺的套路玩法不同，背靠阿里，并且擁有成熟的盈利模式和資金，聚劃算的“百億補貼”對消費者來說更有吸引力。

拿拼多多來說，其持續性虧錢補貼導致虧損不斷擴大。如此虧損，拼多多補貼模式能否持續下去讓人質疑。聚劃算此次帶著“百億補貼”前來，大有改換格局的意思。

雖然都是“百億補貼”，但就二者對下沉市場的發展路徑來說，同是下沉，拼多多的本質是用戶的下沉，以便宜的商品滿足下沉用戶的基本需求，服務于下沉用戶;而聚劃算可以說是品牌的下沉，百億補貼主打省錢的品牌商品來滿足下沉市場用戶的品質需求，通過品牌將服務延伸至下沉市場。

因此在我看來，聚劃算的下沉邏輯和路徑顯然更符合當下消費升級的大趨勢。

其實，早在今年雙12期間，聚劃算就上線了“百億補貼”會場。一經上線，便受到了消費者熱情追捧，雙12當天訪問人次超過500萬。這即從側面反映了聚劃算百億補貼的巨大吸引力，也反映出用戶品質生活需求的旺盛。

此外，阿里巴巴聚劃算事業部總經理劉博表示，“我們的百億補貼是真金白銀補貼，讓聚劃算上的品牌正品做到最低價，讓消費者真正買到便宜的品牌正品，買得放心，買得舒心，絕對不會有‘砍單’這樣影響消費體驗的情況發生。”

其誠意可見一斑。

而拼多多的“看家本領”就是砍價，相較于聚劃算通過百億級別的真金白銀補貼，直接獲得正品低價商品的策略模式。二者就用戶體驗來說，聚劃算顯然更勝一籌。

可以看到，真誠不僅能直擊人心，也是唯一奏效的營銷“捷徑”。借助不玩套路的“真”補貼，聚劃算“百億補貼”勢必會成功突破單向傳遞的溝通模式，讓品牌與目標群體之間的溝通變成一場雙向的抵達。

誠然，當我們衡量一個品牌的價值時，首先要看到的就是其能為用戶解決怎樣的實際問題。在“百億補貼”的跑道上，聚劃算可謂自成一派，憑借真實不玩套路的補貼占據大眾注意力，與其它電商平臺形成有效區隔，從而展示平臺自身的多元價值。

這也讓品牌的系列營銷動作頗具成效，通過百億級別的真金白銀補貼，深入到用戶群體的消費語境之中，建立起“正品低價”與“聚劃算”之間的關系聯結，讓消費者實現可靠品質與實惠價格兼得的同時，也讓聚劃算“正品低價”的品牌心智深入人心。

“貨真價實”的百億補貼之外，聚劃算百億補貼的輿論陣容同樣強大，除了超強百億補貼體驗團，2019-2020聚劃算百億補貼跨年夜還將深度聯合江蘇衛視、北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視、B站“四臺一網”共同發聲，邀請眾多明星站臺送福利，借助明星的影響力，讓明星成為品牌媒介，實現“明星+品牌+粉絲”的聲量共振。

3、

深度聚焦下沉市場

聚劃算探索“增量”新路徑

從新零售到下沉市場，本質都是為了獲取更多的用戶。現如今，一二線城市的線上市場基本已經處于飽和的狀態，無論是客單價還是新用戶的增速上，都幾乎達到了瓶頸。相比較下，四五線下級城市由于此前的針對性較弱，還有很大的發展空間。

數據顯示，今年雙12當天，在三線城市及以下的下沉市場，聚劃算的同比成交增速達41%。在這樣深度和廣度的精準挖掘中，淘寶天貓新增用戶過去兩年超過2億，其中70%以上來自下沉市場。

于阿里而言，聚劃算在業務邏輯上最符合下沉市場的定位，因此我們就看到了今天聚劃算一片熱火朝天的景象。

眾所周知，在下沉市場價格是第一戰斗力，但這種情況下很難保證貨品的品質。而擁有阿里背書，并有天貓超市、天貓國際業務參加，聚劃算能最大程度保障消費者的消費體驗。換句話說，就是價格下沉，但品質不打折。這也是以拼多多為代表的其它電商平臺很難做到的。

此番聚劃算實施百億補貼，不但打開了其與消費者溝通的窗口，也成為觀察聚劃算戰略和戰績的窗口，無疑是其狙擊下沉市場的又一重要動作。

據悉，聚劃算后續還會進一步加大補貼力度，使“百億補貼”常態化運作，讓更多的消費者享受到低價的品質正品。

這無疑能夠最大限度地凸顯聚劃算的正品低價心智和價格競爭力，有助于聚劃算進一步提升消費者黏性，對于老客戶來說則能夠提高留存及激活消費，并且持續提高拉新能力，增強其在下沉市場的競爭優勢，帶動“新消費”的浪潮。

結語：

今年3月，阿里宣布全面復興“聚劃算”。我們看到，其已然成為帶動下沉市場“新消費”的引擎。

此次，聚劃算以“百億補貼體驗團”為營銷觸點，引導品牌聲量發酵，這為后續實現站內營銷的轉化，貢獻了一股營銷合力。這不僅有助于形成品效合一的營銷閉環，也讓聚劃算實現品牌資產和價值的持續累積。

可以預見的是，對于12月27日即將開啟的“百億補貼”活動以及2019-2020聚劃算百億補貼跨年夜，聚劃算在給消費者帶來更多正品低價好物之外，更帶來了更多的品牌想象空間，我們拭目以待。

作者：李東陽 來源：首席營銷官