摘要：打開線上線下融合的新想象空間

“2022年底，讓家裝產業成交規模達到1萬億。 ”

4月27日的天貓家裝行業商家溝通會上，天貓家裝事業部總經理恩重又強調了一次行業發展“小目標”。

2020年8月，天貓家裝正式提出三年成交一萬億的愿景，彼時家裝行業剛剛遭受過疫情帶來的巨大影響，不少品牌一度走到崩潰邊緣。

僅過去一年，行業態勢就發生了180度的扭轉。

通過“本地化”、“內容化”、“服務升級”、“供給升級”的四大戰略，天貓家裝成為2020年線上增長最快的黑馬行業。成交額破億品牌達到151個，品類成交破10億的達50個，刷新了家裝電商峰值。

這股浪潮還將持續，天貓和品牌們也都準備好接招。

一年誕生151個成交破億品牌

當90后成為主力消費群體時，家裝變了。

“新一代家裝消費群體，不僅有更多的可支配裝修資金，對裝修的追求也和上一代大不相同。”恩重表示，在天貓平臺首次購買裝修商品的用戶中，90后占比達44%。作為互聯網原住民，他們更習慣先在網上選擇裝修效果，了解商品信息后，再去門店體驗。

新人群帶來了新風口。為了抓住這個風口，2020年8月27號，天貓家裝正式發布了“本地化”、“內容化”、“服務升級”、“供給升級”的四大戰略。

具體而言，在淘寶搜索家裝商品將優先展示用戶附近的門店商品，實現線上買，本地化供給；升級旗艦店2.0，通過3D購+短視頻讓消費內容場景化；物流服務網絡全面數字化，提升送裝一體的覆蓋范圍；用消費洞察指導商家產品創新，升級供給。

一年后，四大戰略取得了階段性的勝利。

本地化方面，20萬個開通天貓輕店的商家，帶來了超過370萬件商品，日均訂單達1.5萬筆。供給上，去年的新發商品達到了1800萬件，新品成交增速超過45%。

更大的進步還表現在內容上，僅一年時間，品牌們就創造出了16萬個3D樣板間，有效提升了消費者停留時間和客單價。店鋪自播的日均UV數量達到6千萬。

本地化、場景化領域的建設，逐漸打破線上的體驗及展示瓶頸，讓家裝產業成為線上增長最快的黑馬。

2020年，在行業整體增速11%的情況下，天貓家裝增速達33%，是行業平均增速的3倍。同時，在天貓成交額破億品牌達到151個，品類成交破10億的達50個，刷新家裝電商峰值。

業績成倍增長的秘密

天貓家裝行業TOP品牌林氏木業，是賽道中跑的最好的選手之一。

“目前為止，林氏木業已經有了490家新零售門店。”會議上，林氏木業副總裁李承澤透露，去年，公司新零售板塊的業績增長了203%，今年，還將新開400家門店。

為什么不少傳統家居巨頭都在虧損，林氏木業的本地化業務卻越做越大？李承澤認為，重點在流量、轉化效率和客單價三個方面。

“門店不管在哪里，多不多，最先要解決的就是流量問題。”李承澤表示，借助線上引流，林氏木業在過去一年一直保持48%的門店客資數的增長。

人到店之后，第二步就要解決轉化問題。通過精準引流到線下的消費者，大部分都已經有了購買意向，導購通過天貓大數據，可以提前知道顧客要什么，精準推薦相關產品，提高營銷效率。通過線上線下全系統打通，林氏木業線下門店的營銷達成率達105%，到店轉化率達到20%。

數據的打通，不僅能提高客戶的體驗感，還能給門店更多機會推薦配套產品，提高購買的客單價。“我們鼓勵消費者到線下去買更多品類，買更多風格來做全屋。去年線下的客單價已經是線上的2.5倍，同時每年還在保證15%的增長。”李承澤表示。

生意盤子越來越大，想要滿足越來越多年輕人的需求，林氏木業必須要推出更多新產品。

“我們現在的產品開發速度已經高過部分快消企業。”李承澤稱，林氏木業一年發布4000多個SKU，每個月上新幾百個，但隨著爆款生命周期越來越短，年輕人對風格的需求越來越多元化，公司也在持續提升上新速度，如今增速為130%，產品從家具到百貨應有盡有。

不僅如此，從2016年就開始做內容渠道的林氏木業，對如何用內容抓住更多消費者也頗有心得。如今，林氏木業不僅在站內有內容輸出，站外也有大量精品內容種草直播間。

沖擊3年1萬億目標

行業和品牌都實現了迅猛增長，但在恩重看來，過去一年只是一個打基礎階段，未來的路程，還有很遠。

“今年天貓家裝將繼續朝著‘3年1萬億’目標進發，聚焦‘場景電商’，通過本地化、內容化、服務升級、供給升級4大策略幫商家做增量。”恩重提出，到2022年底，讓家裝產業的數字化率由10%提升至20%，成交規模達到1萬億。

在具體規劃上，天貓也列出了詳細清單：

在本地化升級上，本地化家裝商品不僅在用戶搜索時獲得優先展示，同時還將進入淘寶“猜你喜歡”商品池，讓線下商家同樣能在線上觸達同城用戶。

內容化升級方面，推出3D版天貓家裝城小程序，商家不僅可以通過3D樣板間、直播等工具，還可運用全景短視頻，還原線下場景，從單品銷售轉向場景銷售。消費者也能實現所見即所得，一站買齊效果圖里的產品。

此外，在2021年，天貓家裝行業還將孵化50個趨勢新興品類，并聯合蘇寧物流、日日順等服務商，為商家提供更完善的送貨服務，實現服務升級和供給升級。

不僅是在經營策略上的指導，2021年，天貓家裝行業還將拿出超過10個億的激勵，在資金上給予商家強有力的支撐。

“4億將直接用于費率優惠，今年享受到優惠的品牌數量將比去年多四倍。”天貓家裝事業部行業總監風弛透露，包括費率優惠在內，商家還將享受到分期補貼、提前收款、商業化返點等6大方面激勵。

站在線上家裝行業的風口上，越來越多品牌開始起飛，而正確的經營策略和精準的平臺扶持，能讓品牌飛得更遠、飛得更久。在3年1萬億的宏觀目標下，天貓家裝事業部業務發展部總監冬一表示，2021年，要讓3萬家裝合作優質門店店年均增收50萬元。

“未來，我們將繼續加碼本地化發展，幫助商家一起做好品牌經營、人群沉淀和服務提升，打造家裝產業運營的主陣地。”恩重表示。