每一個長青品牌背后，都至少有一個超級爆款。

在信息時代到來之前，各行各業的知名品牌，幾乎都靠著超級爆款搶占市場，從可口可樂到康師傅牛肉面，從初代iPhone到小米手機的誕生……超級爆款，既是一家企業的生存線，催動著源源不斷的資金和流量；也是一張“金名片”，承擔著品牌搶占用戶心智的重要使命。

在當下的中國商業環境，物質供給極大豐富，消費者不再缺少“選擇”。但也正因如此，用戶做“消費決策”的門檻變得更高了，每年的雙11，各大社交平臺上，五花八門的“紅黑榜”和產品測評總是層出不窮。如何才能在商業洪流中實現品牌和用戶的“雙向奔赴”？

在擁有10億消費者、20億商品的淘寶平臺，“天貓超級爆款”正在成為一種實力的證明——被打上“天貓超級爆款”標識的產品，是在龐大的平臺生態下脫穎而出的佼佼者，它們是品牌“皇冠上的明珠”，在最優渥的資源灌溉下，擁有最極致的產品力；它們也是社交平臺上廣受用戶好評的“經典款”，扛住了市場和時間的考驗，在每年密集的新品發布攻勢下，依然經久不衰。

可以說，對于消費者而言，“超級爆款”是購物時的“首選項”，是天貓綜合全網熱賣爆款數據、經過官方權威驗證的“好貨好價”；對于商家而言，“超級爆款”是搶占市場份額的“王牌”，是突破生意上限的“動力引擎”；對于平臺而言，“超級爆款”則是帶動消費熱情的硬通貨。

今年雙11，為了讓更多爆款好物實現破圈，天貓聯合百大品牌共同舉辦“雙11爆款盛典”，在為期僅3天的全民投票中，就有數十萬消費者為自己心目中的“口碑爆款”打投、拉票；活動期間，#天貓雙11爆款盛典# 等相關話題閱讀全網曝光量近20億，影響力一路延伸到線下，北上廣深杭多城商圈大屏、100城梯媒，同步點燃雙11，為爆款打call；10月20日，天貓雙11開賣同樣是雙11爆款盛典當晚，天貓還聯合商家、品牌代言人多方造勢，在當晚的直播中，明星藝人、專業達人輪番空降直播間，共同打造直播狂歡氛圍。

01 “超級爆款”，擊穿市場的王牌單品

不是所有爆款，都能成為超級爆款。

在增量市場轉變為存量市場之際，只有經得起多重考驗的商品，才能被稱之為“天貓超級爆款”——這意味著它的產品力要過硬、創新力要夠強、價格要有誠意、服務還得到位。

就像Costco的“精選”邏輯，在龐大的商品池中，“天貓超級爆款”是結合平臺銷售數據、全網熱門趨勢、用戶口碑和復購綜合篩選出來的“不踩雷清單”。在這種真實需求和好貨供給的基礎上，雙11期間涌現出的“天貓超級爆款”，實則就是能讓消費者放心“抄作業”的存在。

而對品牌而言，“天貓超級爆款”則是構建信任、挖掘增長、發揮品牌效應的有效手段。

一款產品被平臺認證為“天貓超級爆款”，證明已有大量用戶的購買數據，能驗證該貨品的優質。這種背書，能大幅縮短新用戶構建信任的鏈路。今年8月底，海爾云溪4.0pro洗烘套裝上線，初期這款產品在核心種子用戶中構建起信任基礎，這使得它在歷經2個月的用戶沉淀和口碑積累之后，成功獲得“天貓超級爆款”的認證，爆款專屬的資源扶持疊加官方標識的權威背書，又進一步為其帶來更多新客，天貓雙11開始僅5天（10.15-10.20），這款單品的銷售額已經突破3000萬元，搶先贏在雙11的起跑線。

被認證為 “天貓超級爆款”，也讓品牌擁有了 “引流利器”，能顯著提升搜索熱度與店鋪訪客量，讓用戶有更多機會看到品牌的其他產品線，引領其“嘗鮮”，提升用戶生命周期總價值（LTV）。馥蕾詩團隊曾測算，一個超級爆款的銷售占比可達全店的20%—30%，能有效帶動全店銷售額提升30%以上。今年馥蕾詩的超級爆款是紅茶精華水，用戶購買這款爆款后，連帶關注到其所屬的護膚線及其他明星單品，比如同系列紅茶家族的精華液、面霜等。

“天貓超級爆款”，還是企業的“金名片”，能放大品牌效應，夯實行業地位。今年 5 月，沃爾沃以安全理念為內核，推出全新 SMA 超級混動架構。作為沃爾沃首個混動專屬架構，其樹立了豪華品牌新能源標桿。今年雙11，采用該架構的首款車型 XC70全面爆發。熱情的市場反饋，讓這個超級爆款就像一面占據行業高地的“旗幟”，為沃爾沃擦亮了金字招牌。

不難發現，“天貓超級爆款”既是各行各業商家傾注大量資源，通過極致聚焦搶占市場、吸引用戶關注度的重要策略；也是在沉淀了長期口碑，構建起信任基礎后，能節省用戶決策成本的王牌單品。更長遠來看，“天貓超級爆款”是串聯C端和B端的重要通道，它是催動生意爆發的強勢驅動力，持續倒逼商家不斷提升產品力、技術力，用更好的供給，形成健康的生意模型。

02 長紅不衰，“超級爆款”的變與不變

不過，衡量超級爆款，不僅要看其銷售側的爆發力，更重要的是，能否“長紅不衰”。

和普通爆款相比，超級爆款的“生命力”更強，它不是一時的風潮，而是在更長期主義的發展策略下，始終在激烈的市場競爭中保有立足之地，甚至不斷擴張份額。就像可樂之于可口可樂公司、冰紅茶之于康師傅，這些爆款如何跨越時間周期，成為幾代人的記憶符號？

最重要的一點，是抓住核心競爭力，找到“超級爆款”的DNA，明確其變與不變。

在消費市場上，“超級爆款”不變之處有二：一是對真實需求的洞察，它切中的是用戶最剛需、高頻的消費場景，是緊貼用戶衣食住行、契合長期主義的商品；二是擁有過硬的商品力，優質商品力囊括了對產品力、技術力、服務力的堅持，這是其屹立不倒的根基。

“超級爆款”的變化則在于，每一年，品牌都會緊跟時令季節和消費場景的變換，針對性開展技術升級、材質革新、功能迭代、包裝改良，讓用戶感受到“內核不變，外延常新”。

蓬松、保暖、輕盈，這是用戶購買羽絨服時，始終未變的關注維度。羽絨服品牌鴨鴨基于對這種需求的真實洞察，找到了自己的“變與不變”——在材料的填充上，要始終堅持真材實料，比如今年的爆款紫鉆系列羽絨服就采用了90鴨絨填充，保證其穿著的舒適和保暖。但在款式設計上，鴨鴨全新設計了可脫卸的貉子毛領，提供短款、工裝風等多款選擇。

紅茶酵母精萃是馥蕾詩的重要產品成分，也是其持續押注的成分。可以說，它是馥蕾詩在成分科技上遵循的“不變”，但在此基礎上，變化則在于，其研發團隊持續加大對紅茶酵母精萃的研究和投入，使其能更精準地應對環境、季節變化與不良生活習慣等現代肌膚壓力源。通過技術的迭代，讓成分更好地被用戶吸收，用更好的產品，來適配當代女性的不同膚質。

衛浴領導品牌科勒，對爆款的迭代，同時也是對消費場景的拓寬。花灑是一個功能需求明顯的產品，水流大小、溫度調節等都也是用戶最關心的功能。這些對核心功能的設計追求，也是科勒所堅持的“不變”。伴隨新時代家庭需求的多元化，科勒在2024年超級爆款雨神1.0的基礎上，今年雨神2.0升級了科勒專利WaterMind仿生*馭水技術，即頭頂花灑可實現即關即停，無懼水壓，無懼滴漏，無懼水垢，可突破水壓限制；同時也增加了更大的置物空間，能放下全家的日常沐浴洗護用品，用創新設計和滿足市場需求變化延續爆款。

風格、技術、功能、材質……這些爆款迭代的維度細分又多元，對品牌來說，在一個核心場域沉淀爆款是一件必做的事，而“天貓超級爆款”就是一個已經形成了“正循環”的最佳試驗場——品牌拿出優質供給，并在平臺上積累豐富的用戶反饋和銷售數據，平臺則為品牌不斷優化產品提供指引策略，助其不斷提升產品力，實現超級爆款的“長紅不衰”。

03 雙11爆款盛典，超級爆款的“引燃劑”

真實的需求、極致的供給，是“天貓超級爆款”的根基，但好產品要讓用戶看見，也需要搭建起“溝通的橋梁”。如果說“天貓超級爆款”是串聯品牌和用戶的核心通道，那么天貓雙11爆款盛典則是“超級爆款”大促爆發的重要場域，通過集中展示超級爆款，高效鏈接用戶。

2025年，“天貓超級單品”業務正式升級為“天貓超級爆款”業務，在每年的618和雙11兩大全民狂歡大促節點，天貓會打造專屬“超級爆款”的超級營銷大事件——618/雙11爆款盛典。一個共識是，打造爆款是長期主義和關鍵節點的結合。雙11爆款盛典的價值也正基于此。

1、“雙11爆款盛典”是“超級爆款”最重要的展示舞臺，其不僅為商家提供了經營爆款的主陣地，也為用戶選購好物提供了方便決策。今年，“超級爆款”全新升級，覆蓋范圍從原先的“淘內爆款”擴大到“全網爆款”，可以說，它就是全年消費流行趨勢的集中體現。

2、“雙11爆款盛典”是合作共贏，能最大限度放大影響力，實現全域營銷。今年，平臺除了聯動百大品牌聯合傳播之外，還帶動品牌代言人一同發聲，同時聯動多位小紅書KOL，進一步提升曝光。盛典還首次將觸角延伸至線下，在北上廣深杭多城拿下商圈大屏、實現100城梯媒投放。環環相扣，讓天貓成為串聯商家、用戶、達人、代言人等多重角色的重要紐帶。

3、“雙11爆款盛典”能實現全鏈路“品效合一”，從種草環節絲滑打通至交易環節。在10月15日—18日的全民投票中，平臺通過每日投票必得紅包、萬份0.01元爆款好禮，吸引用戶主動投票，用戶通過每日簽到/關注店鋪/瀏覽商品/訂閱直播還可增加票數，在擴大中獎機會的同時，這一舉措還能為商家實現雙11前置蓄水。10月20日，雙11爆款盛典聯動多輪直播預熱轟炸，讓商家、品牌代言人、達人形成合力，不斷拱熱直播氛圍，吸引用戶進站。

“參加‘天貓雙11爆款盛典’，核心就是看中它作為‘超級爆款’核心展示舞臺的價值。它能通過多元的方式打通全域聲量，平臺會提供搜索、推薦、會場等核心資源扶持，還會結合創新玩法聯動站外傳播，形成 ‘站內聚焦 + 站外擴散’ 的聲量閉環。”沃爾沃方面表示。

“在信息碎片化的時代，盛典通過投票、直播、明星推薦等多元化方式，為品牌與消費者構建了一個沉浸式的深度溝通場。”馥蕾詩方面則透露，他們最看重的價值在于，盛典能夠高效打通從“認知”到“認同”再到“購買”的完整鏈路，極大縮短用戶決策路徑。這種綜合性的營銷事件能帶來更強大的聚合勢能。“這也正是當下營銷環境中最為珍貴的部分。”

雙11已經走過17年，中國的消費環境也在不斷變化，持續細分的行業品類、日益增加的商家數目，都帶來更琳瑯滿目的商品。市場的供給“從無到有”“從有到優”，給商家帶去了更多挑戰，也讓用戶淹沒在商品的海洋中。這其中，有的品牌就像一陣風，在殘酷的競爭中，一兩年就失去高光、黯然退場；有的品牌則穩扎穩打，持續投入核心單品，站穩腳跟。

區別在哪？一個越來越清晰的結論是，“天貓超級爆款”在當下的重要性正在日益凸顯。在存量時代，它是“商家最顯眼的招牌”，既關乎市場競爭的成敗，也是用戶認識品牌、接觸品牌的第一道窗口，是長期主義視角下能否挖掘更高增長的關鍵。從做生意到做品牌，從賣貨邏輯轉變到經營邏輯，超級爆款的意義還在不斷延伸，未來，一個長青品牌的背后，一定會有更多“天貓超級爆款”的影子，而對這些爆款的運營能力，也已然成為新一代企業必備的技能。