今年的雙11，消費者經(jīng)歷了“瘋狂”的一天，不僅享受“買買買”的樂趣，還真正實現(xiàn)了“逛逛逛”和“玩玩玩”。天貓在遵循“用戶為先”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上從新出發(fā)，聯(lián)手湖南衛(wèi)視，基于《你好，星期六》綜藝基因，打造了一場史無前例的雙11全民互動新體驗——《天貓雙11瘋狂好六夜》，替代陪伴國民近十年的“貓晚”，關(guān)注并回饋用戶，成功引領(lǐng)了消費新潮流。

晚會在湖南衛(wèi)視、芒果TV、淘寶面向全球觀眾，進行了長達六小時的直播，播出期間，酷云、歡網(wǎng)實時收視第一，美蘭德直播美譽度達99.47%，湖南衛(wèi)視芒果TV新媒體矩陣觀看量超1.24億，創(chuàng)下全新紀錄。此外，晚會狂攬全網(wǎng)熱搜356個，微博雙榜熱搜101個，#天貓雙11瘋狂好六夜#、#天貓雙11瘋狂好六夜全陣容官宣#等話題熱度高居不下，并收獲全網(wǎng)一致好評。

洞察“發(fā)瘋文學(xué)”本質(zhì)

天貓示范正確“跟瘋”

當“Z世代”成為電商行業(yè)和品牌營銷的重要目標群體，作為中國最大電商平臺之一的天貓，也將目光聚焦到年輕人多樣化的物質(zhì)需求和情感喜好上，其中也包括“語言文學(xué)”的流行趨勢。最近，“發(fā)瘋文學(xué)”橫空出世，它被認為是Z世代的“語言面具”，年輕人看似熱衷用“發(fā)瘋”來展露精神狀態(tài)，實則是以更積極的生活態(tài)度自我療愈。

天貓深刻洞察到“發(fā)瘋文學(xué)”的本質(zhì)是當代年輕人對自己情緒訴求的勇敢表達，其秉承著回饋用戶的初心，主動理解并走近年輕人。在今年的雙11，天貓選擇與引領(lǐng)青春文化和傳遞青春力量的湖南衛(wèi)視周播趣味藝能綜藝秀《你好，星期六》“雙強聯(lián)手”，推出《天貓雙11瘋狂好六夜》，希望為廣大用戶建立一個娛樂與消費并存、新奇有趣至極的“沉浸式”體驗場，在這里，每個人都能盡情地自我表達，玩得暢快，買得滿足。

從預(yù)熱階段開始，天貓就精準借勢“發(fā)瘋文學(xué)”的社交傳播潛力主動“跟瘋”，采用營造反差的宣傳策略——“發(fā)瘋式營銷”，將“一起瘋玩”這個概念植入到晚會IP中，來與用戶建立情感共鳴，并激發(fā)他們對晚會的期待值。嘉賓們發(fā)布配有發(fā)瘋文案的海報“顛倒版”官宣加盟，并分享了自己做過最瘋狂的事，對晚會進行了生動的主題表達。對于向佐主動玩起自己的熱梗，爆料當年主動加郭碧婷社交賬號一事，有網(wǎng)友留言道：“還是第一次見向佐這么害羞，合著老婆是靠這么哄來的?該說不說他這個樣子我還真的有點嗑到了。”

“我在舞臺上趕大集”

天貓讓狂歡與眾不同

此前的電商晚會多以演唱會式表演為主，今年，天貓選擇“用戶為先”，通過一場長達六小時的直播，圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，實現(xiàn)電商行業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)的雙向賦能，及科技與人文的深度融合。晚會在熒屏上呈現(xiàn)出獨特內(nèi)涵，與觀眾“頂瘋相見”，在內(nèi)容和形式上也“玩”出新意。首先是互動形式的創(chuàng)新，天貓借助《你好，星期六》IP，推出“好六街”衍生舞臺——“趕個集，六之大集”擺攤賣場，開創(chuàng)性地將集市搬上舞臺，以云探店的直播視角，帶領(lǐng)觀眾全景式體驗“雙11寶藏打卡地”。與此同時，一場顛覆想象的神級cos秀驚喜來襲，古力娜扎化身貓女郎，在“娜么美喵”小店向楊迪和沈夢辰推薦貓罐頭;張藝凡扮演安陵容，在“藝起去班味”里安利特調(diào)配方，治療聲音嘶啞;“AI妮小家電”里，閆妮變身AI導(dǎo)購員科普小家電;檀健次挑戰(zhàn)“湘菜大師”，展示剁椒魚頭、特產(chǎn)小龍蝦等美食，還大秀顛鍋技藝……

當熱鬧非凡的六之大集結(jié)束后，“看個秀，瘋狂好六夜”高燃來襲，何炅、謝娜分別組成“嗨六隊”和“嗨購隊”，帶領(lǐng)嘉賓們展開PK。出人意料的合作舞臺show、爆笑不斷的游戲PK以及誠意滿滿的花式福利輪番炸場，將晚會一次次推向高潮。閆妮合作檀健次帶來復(fù)古浪漫秀《金風玉露》，讓每位觀眾都能品味到屬于自己的微醺時刻;戚薇和時代少年團上演顏值、氛圍兼具的夢核幻境秀。“恭喜你，終于下班了!”伴隨著悠揚的鈴聲，晚會進入尾聲，來到“遛之大集—瘋狂下班”環(huán)節(jié)，嘉賓們在創(chuàng)意設(shè)置的“下班通道”中接連完成刷臉打卡，通過閘機，與熒幕前的觀眾一起“去班味”，上演超絕松弛感。

此外，晚會在直播形式上也進行了創(chuàng)新，讓觀眾始終保持新鮮感。晚會首創(chuàng)“瘋狂六小時”直播，并把天貓官方直播間、天貓小黑盒直播間、淘寶百億補貼直播間三大直播間巧妙地植入到“六之大集”中，使其成為晚會原生內(nèi)容的一部分。觀眾們在“六之大集”和直播間自由穿梭，明星嘉賓們也隨時出沒在場景中直播帶貨，帶領(lǐng)并陪伴觀眾沉浸式逛集市。有趣的互動環(huán)節(jié)以及場景化的展示方式，收獲網(wǎng)友如潮好評：“這簡直就是一場狂歡派對”“今天的天貓雙11好六夜超級嗨，我看著就好嗨森”。

兼具內(nèi)容、營銷和情感價值的《天貓雙11瘋狂好六夜》，無論是從視聽呈現(xiàn)、內(nèi)容多元還是模式創(chuàng)新來看，都對傳統(tǒng)晚會模式進行了一次大膽革新，并收獲了巨大成功。晚會播出期間收視率持續(xù)穩(wěn)居第一、全網(wǎng)觀看量超1.24億并刷新紀錄，#內(nèi)娛又有troublemaker上新# #時代少年團做過最瘋狂的事# #武藝蛋糕還沒拿明白已經(jīng)開始賣了# #閆妮檀健次合唱# #寧靜謝娜戚薇三代浪姐合體#等話題詞直接霸榜微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論。在這場長達六小時的臺網(wǎng)聯(lián)播+淘寶直播中，跟隨嘉賓們的每一次跨屏、跨域，熒幕前的觀眾都能享受到純粹的開心，從而與品牌構(gòu)筑起真摯且深刻的情感共鳴，并做出購物選擇的改變。

同時，天貓還通過這場晚會，為電商行業(yè)破局提供了一個經(jīng)典案例。置身情緒價值消費時代，平臺只有真正地與年輕人共情，理解和關(guān)懷年輕人，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。天貓將“發(fā)瘋文學(xué)”運用到《天貓雙11瘋狂好六夜》的打造路徑中，不單是營銷策略，更是時代語境下的文化自覺，展示了自己始終與年輕人共成長的價值核心。而對于觀眾來說，他們透過晚會釋放情緒，喚醒生命活力，繼續(xù)探索起美好生活的無限可能。