從2016年底阿里巴巴提出全域營銷至今，越來越多的品牌以AIPL消費者運營為核心方法論，借助品牌數據銀行、策略中心等產品工具，摸索出了一套在數字營銷變革的大背景下適合自己的品牌增長模式。

5月27日，在阿里巴巴同城零售品牌增長發布會上，全域營銷重磅升級至2.0階段，消費者資產的范圍從線上拓展到多個線下核心場景，更加立體、多維和精細化。

同時，大會發布了“同城品牌全域增長體系”，這意味著全域營銷2.0的升級已經在同城的新零售場景有了落地。以全域營銷AIPL為核心方法論，集結同城零售事業群旗下天貓超市、餓了么、淘鮮達等業務場景，助力品牌的全渠道增長。

“真正實現了大的商業價值突破，我們才會叫2.0。”阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示，全域營銷2.0的一大核心進展是全渠道，受眾不只是市場部和電商部了，還面向新零售、O2O等數字化渠道管理團隊，對于一個品牌而言，多部門的協同形成“同一個智慧大腦下，手腳的高效并行”的節奏，以獲得持續的確定性增長。

以消費者為中心，全域營銷升級至2.0階段

全域營銷實現了從1.0到2.0的跨越，升級主要體現在三個方面——

1） 數據洞察能力的升級

過去幾年，全域營銷1.0構建了“以消費者為中心”的洞察能力體系，邁入到2.0之后，基于貨品和地理位置的洞察能力大大加強，品牌可以從多維度更立體地進行消費者洞察。例如“從貨找人繼而優化產品和創意”，或是“從地理位置圈人繼而精準營銷”等創新的方式，都會把品牌數字化營銷的能力提升到一個前所未有的高度。

2） 跨業務多場景消費者運營能力的升級

品牌的消費者活躍在不同的場景下和不同的端上，所以進入到全域營銷2.0，AIPL可以串聯起品牌在手淘、天貓、支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達、線下商超、品牌自有門店等多個端，實現跨端消費者資產的統一沉淀、洞察和運營。

3） 線上線下全渠道增長能力的升級

以往，品牌在各個渠道往往都是在做獨立的策略、投入和運營，不存在統一的統籌和協同。通過全域營銷2.0的推進和應用，品牌的數字化能力貫穿線上和線下的全渠道，各個渠道可以發揮各自的優勢，共同服務好品牌的消費者。

但不難發現，雖然時代在變化、消費者在變化，這三大升級仍然圍繞著營銷的本質而展開，全域營銷的設計初心也一直沒有變過，即以消費者為核心，實現四個“全”：

1）全洞察：人、貨、場多維度的消費者全洞察；

2）全渠道：線上線下全渠道的數字化營銷滲透；

3）全媒體：全媒體觸點的規模個性化觸達；

4）全鏈路：對品牌全鏈路營銷從局部到整體的效率提升

這套以消費者為中心的數智化運營體系自2016年提出后，就在行業中掀起了品牌數字化轉型的浪潮，并在最近三年爆發出強大的持續增長力，消費者運營已成為品牌在天貓上的增長引擎。消費者資產的億級俱樂部逐漸壯大，并取得了高速增長：從2018年的2個品牌、平均30%的GMV增速，到2019年的70個品牌、平均50%的GMV增速，再到2020年，已實現100個品牌進入、平均GMV增速70%。

阿里巴巴集團首席市場官 董本洪

遠場、近場、現場，全域營銷2.0驅動品牌全渠道的全速增⻓

隨著全域營銷2.0“洞察能力深化、跨端、多渠道”的能力升級，全域全渠道全速增⻓的態勢將會進一步加強。

消費者是快消品牌增長的核心驅動力，全域營銷2.0所構建的就是品牌與多種渠道消費者關系的整體連接和管理。

從消費者與品牌的地理遠近來劃分，全域營銷為品牌提供遠場、近場、現場的渠道消費者管理視角——

遠場：以淘寶天貓為代表，滿足嘗新等購物需求，消費者與品牌是遠距離的消費關系；

近場：以天貓超市、淘鮮達、餓了么為代表，滿足消費者計劃性購物、即時便利的需求，消費者與品牌可以在同城的范圍內達成消費關系；

現場：以盒馬、大潤發為代表，滿足消費者現場體驗的購物需求，消費者與品牌在線下的購物商超中即可達成消費互動。

遠場、近場、現場并非平行不相交的，它們之間實現的是跨業務多場景的運營。品牌在天貓實現了確定性增長，還可以通過天貓+天貓超市的跨端，實現高效協同增長，更可以通過天貓超市+淘鮮達+餓了么+支付寶的多端組合，實現同城全渠道增長。

對于一個品牌而言，遠場、近場、現場的視角也串聯起了企業內部包含電商部、市場部、零售部在內的多個部門。在遠場，通過電商部和市場部的合作，可以滿足消費者的新需求，強化品牌力，獲得確定性的增長；在近場和現場，也可以通過新零售部門和市場部的配合，為消費者創造新場景，并實現多渠道統籌，加速品牌的城市滲透。

這樣一來，品牌各職能數字化運營的價值愈發清晰，多部門的協同形成了“同一個智慧大腦下，手腳的高效并行”的節奏，實現全面的消費者資產沉淀，以獲得全域全渠道的全速增⻓。

從天貓到同城零售，全域營銷2.0同城品牌全域增長體系發布

會上發布的同城品牌全域增長體系，正是全域營銷2.0在同城新零售的重大進展，為快消品牌在同城提供了針對性的解決方案。

整個同城品牌全域增長體系，仍以全域營銷AIPL為增長方法論，“以消費者為中心”演化成了同城新零售場景下的“以高價值家戶群為中心”，首創了16個高價值家戶群，給予品牌全新的家戶洞察視角，讓品牌可以聚焦最有價值的家戶人群進行持續滲透。

同時，為品牌提供全域精準觸達、品牌私域運營、全渠道新品上市、全渠道爆款打造的四大運營兵器，并針對性地提供了“存儲力、轉化力、復購力、消費力”的全域增長評估指標，來進行衡量和調優。

整個體系不僅是AIPL方法論層面一脈相承的延展，也已經經過近一年的打磨和試跑，實現了在同城場景的產品化落地。以全渠道爆款打造為例，過去一年，同城零售事業群已成功打造20多個全渠道生意過億的明星單品，900多個全渠道過千萬的單品。

阿里巴巴同城零售事業群總裁 李永和

“2年內，攜手500個品牌，實現全年活躍購買用戶100%增長。”阿里巴巴同城零售事業群總裁李永和表示，阿里巴巴同城零售已經完成了圍繞“家庭用戶”“多層次需求”的業務布局，此次同城品牌全域增長體系的發布，能夠更好的服務于品牌的全域增長。