隨著品牌對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)和客戶(hù)全域生命周期價(jià)值的重視度不斷提升，會(huì)員運(yùn)營(yíng)已成為天貓今年的一大核心策略。在4月26日天貓的Top Talk上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，未來(lái)天貓將服務(wù)10億消費(fèi)者，預(yù)計(jì)會(huì)有40個(gè)品牌商擁有超過(guò)1000萬(wàn)的會(huì)員。“天貓不止是開(kāi)放數(shù)據(jù)能力，更要與品牌一起滿(mǎn)足更多的高價(jià)值用戶(hù)，這才是天貓最主要的資產(chǎn)之一。”

天貓消費(fèi)者策略中心一直致力于通過(guò)更高效的頂層會(huì)員方法論設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制的優(yōu)化來(lái)幫助商家擴(kuò)大會(huì)員資產(chǎn)，提升會(huì)員價(jià)值。5月28日，天貓消費(fèi)者策略中心聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)以及淘寶商家平臺(tái)事業(yè)部發(fā)布了全新的會(huì)員榜單。該榜單分為“會(huì)員招募”、“會(huì)員首購(gòu)”、“會(huì)員復(fù)購(gòu)”、“會(huì)員傳播”四個(gè)賽道，選取每個(gè)行業(yè)的前20名品牌上榜。

此次上線的第一期榜單，選取的是5月1日-5月20日的618前站排名。對(duì)于品牌而言，這份榜單以結(jié)構(gòu)化的方式，剖析了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，各品牌可以清晰地看到自己618前站在同行業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的排位和水平，找到自身的短板，更有針對(duì)性地調(diào)整618相關(guān)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略。

下一份榜單的發(fā)布將在618之后，針對(duì)品牌在618的整體會(huì)員運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析。此外，天貓消費(fèi)者策略中心還會(huì)發(fā)布全新的白皮書(shū)，通過(guò)天貓數(shù)字化增長(zhǎng)體系升級(jí)，聚焦會(huì)員等三大引擎助力品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。

天貓首個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)榜單

會(huì)員是品牌的重要資產(chǎn)，重要程度不言而喻。但通過(guò)對(duì)多行業(yè)、多品牌的訪談卻發(fā)現(xiàn)，品牌在全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)上存在欠缺洞察、缺少策略、渠道割裂等問(wèn)題與痛點(diǎn)。

為此，天貓消費(fèi)者策略中心根據(jù)會(huì)員生命周期的特點(diǎn)，打造了全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)五步論——

全域會(huì)員：擴(kuò)大招募范圍

會(huì)員招募：建立會(huì)員鏈接

會(huì)員首購(gòu)：促成會(huì)員首購(gòu)

會(huì)員復(fù)購(gòu)：提升會(huì)員復(fù)購(gòu)

會(huì)員傳播：幫助品牌傳播

榜單由五步論演化而來(lái)，結(jié)構(gòu)化地呈現(xiàn)了品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，并通過(guò)分行業(yè)的榜單呈現(xiàn)，提供了同行的benchmark，品牌可以據(jù)此進(jìn)行針對(duì)性的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

為了鼓勵(lì)品牌進(jìn)行精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，對(duì)于上榜的商家，還將獲得以下權(quán)益

品牌數(shù)據(jù)銀行體驗(yàn)券：上榜商家可獲得額外品牌數(shù)據(jù)銀行體驗(yàn)券的獎(jiǎng)勵(lì)；

大促資源：上榜商家可優(yōu)先獲得大促會(huì)場(chǎng)資源；

推薦搜索：可以獲得搜推會(huì)員透標(biāo)的能力

年度會(huì)員日合作：上榜商家可獲得提報(bào)“年度會(huì)員日”IP活動(dòng)資格

當(dāng)然這其中很多品牌取得的成績(jī)與生態(tài)服務(wù)商的貢獻(xiàn)是密不可分的，其中賀州辰月、杭州火奴、杭州十禾、杭州多準(zhǔn)、青木科技、安客誠(chéng)等公司對(duì)上榜商家，尤其是各榜單上取得前三名成績(jī)的商家提供了鼎力支持。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的服務(wù)商在全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的垂直領(lǐng)域脫穎而出，服務(wù)商生態(tài)的繁榮發(fā)展也能夠更好地支持品牌，將會(huì)員運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)提升到一個(gè)更高的水平。

提升數(shù)字化產(chǎn)品能力，支持品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)

如何用一致的會(huì)員定義，對(duì)會(huì)員進(jìn)行統(tǒng)一的管理？如何追溯一段時(shí)間內(nèi)會(huì)員指標(biāo)的趨勢(shì)變化？在一品多店的情況下，怎么幫助品牌能夠同時(shí)獨(dú)立洞察各店鋪會(huì)員，同時(shí)又有品牌的統(tǒng)一視角？

基于以上店鋪會(huì)員的基礎(chǔ)能力，品牌數(shù)據(jù)銀行在618前夕進(jìn)行了會(huì)員產(chǎn)品能力的升級(jí)，幫助品牌能夠清晰、快速滿(mǎn)足店鋪和品牌間的會(huì)員洞察，同時(shí)可以解決將消費(fèi)者資產(chǎn)快速轉(zhuǎn)化成會(huì)員關(guān)系，以及提升店鋪會(huì)員交易價(jià)值的兩個(gè)核心問(wèn)題。

因此，除了會(huì)員運(yùn)營(yíng)榜單之外，品牌還可以在品牌數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品中進(jìn)行相關(guān)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

會(huì)員運(yùn)營(yíng)診斷雷達(dá)分析：幫助品牌結(jié)構(gòu)化了解自身行業(yè)運(yùn)營(yíng)水位；

會(huì)員黃金象限：會(huì)員交叉AIPL鏈路分析，幫助品牌剖析會(huì)員在黃金四象限的流轉(zhuǎn)情況；

會(huì)員招募渠道分布：洞察公私域各渠道招募效率，支持商家進(jìn)行人場(chǎng)匹配，完成更精準(zhǔn)的招募。

同時(shí)，這對(duì)于生態(tài)服務(wù)商而言，全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力的要求也會(huì)越來(lái)越高，服務(wù)商是否能夠幫助商家進(jìn)行消費(fèi)者全托盤(pán)運(yùn)營(yíng)，打通全渠道會(huì)員身份、在全鏈路激活會(huì)員、整合全渠道會(huì)員權(quán)益、提升全域會(huì)員體驗(yàn)，將成為服務(wù)商及其服務(wù)品牌能否成功的關(guān)鍵。

此前，在5月20日的阿里巴巴數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪就發(fā)布了品牌數(shù)字化下一階段的三大重點(diǎn)升級(jí)，全域會(huì)員是其中的一項(xiàng)。他認(rèn)為，“真正的全域會(huì)員，不只是對(duì)會(huì)員有整合能力，更重要的是要能夠有全域觸達(dá)、高效運(yùn)營(yíng)的能力，這是一個(gè)基于售前、售中、售后結(jié)構(gòu)化的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)�！�618后，品牌數(shù)據(jù)銀行預(yù)計(jì)會(huì)針對(duì)全域會(huì)員場(chǎng)景進(jìn)行全方位的產(chǎn)品能力升級(jí)，幫助品牌即生態(tài)服務(wù)商接入更便捷，分析更直觀，場(chǎng)景更有效。

重點(diǎn)來(lái)了！618開(kāi)門(mén)紅如何激發(fā)會(huì)員爆發(fā)增長(zhǎng)策略總結(jié)

全域會(huì)員：持續(xù)將線下活躍未購(gòu)的粉絲在到線上激活，并注重將品牌的會(huì)員權(quán)益與體驗(yàn)進(jìn)行線上線下的融合，將品牌的會(huì)員人群在天貓這樣的高效場(chǎng)域進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化

會(huì)員招募：持續(xù)通過(guò)人貨場(chǎng)的匹配進(jìn)行精準(zhǔn)招募，將已經(jīng)對(duì)品牌有興趣的粉絲進(jìn)行關(guān)系加深，包括訂閱的粉絲轉(zhuǎn)會(huì)員，直播間的會(huì)員招募等

會(huì)員首購(gòu)：通過(guò)不同權(quán)益和玩法的組合，持續(xù)激活在蓄水期招募的新會(huì)員人群

會(huì)員復(fù)購(gòu)：通過(guò)會(huì)員購(gòu)后禮等權(quán)益，將前站已購(gòu)會(huì)員（包括5.5、5.20）進(jìn)行精準(zhǔn)召回

會(huì)員傳播：提升會(huì)員的體驗(yàn)，增加會(huì)員的互動(dòng)與服務(wù)，注重會(huì)員的口碑傳播與裂變效應(yīng)