618開門紅,新銳運(yùn)動(dòng)品牌 Keep 新客數(shù)量同比去年同期增長(zhǎng)500%。雀巢獲得新客中年輕人群占比大幅提升,全明星事件及關(guān)聯(lián)核心會(huì)場(chǎng)首日互動(dòng)率超50%。科技護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏興趣人群提效大幅提升,店鋪整體 AI 流轉(zhuǎn)率高達(dá)10%。

這些快消、運(yùn)動(dòng)行業(yè)的品牌,紛紛在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域颯出了風(fēng)采,大規(guī)模招新、客群結(jié)構(gòu)優(yōu)化、人群轉(zhuǎn)化提效都玩開了花。

來自女裝、家紡、表鏡等服飾行業(yè)的品牌也當(dāng)仁不讓,攜測(cè)款工具利器,商務(wù)時(shí)裝品牌 Lily 在618實(shí)現(xiàn)了新品快速破零打爆,新客成交占比60%。同樣基于測(cè)款結(jié)果,水星家紡在618中主推的重點(diǎn)款實(shí)現(xiàn)了貨品加速,流量環(huán)比提升超3300%!英國(guó)珠寶品牌 Lola Rose 基于測(cè)款快工具指導(dǎo),主打爆款沖入618行業(yè) TOP 榜,突破了低復(fù)購(gòu)品類的貨品運(yùn)營(yíng)難題,提升了品牌心智。

品牌們之所以玩嗨,因?yàn)槿�新的貨品運(yùn)營(yíng)策略覆蓋了貨品全生命周期,趨勢(shì)品類與新品爆品打造都有了更好的解法。

為什么不同行業(yè)的品牌都在今年618實(shí)現(xiàn)了突破、創(chuàng)造了這么多驚喜?

一切都是因?yàn)?阿里媽媽更懂行業(yè)了!

更懂行業(yè)用戶增長(zhǎng)、更懂行業(yè)貨品生命周期運(yùn)營(yíng)的阿里媽媽,升級(jí)了智能營(yíng)銷策略,讓參與共創(chuàng)、蹚出一條路子的行業(yè)玩家們,在今年618中高效驗(yàn)證了全新方法論,借勢(shì)大促超級(jí)節(jié)點(diǎn),強(qiáng)勢(shì)破題,實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

行業(yè)用戶增長(zhǎng)玩法更精細(xì)

近幾年,快消行業(yè)一直保持上升趨勢(shì),無論是食品行業(yè)更多趨勢(shì)貨品的打造,還是國(guó)貨美妝品牌細(xì)分賽道下的 TOP 單品,都迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè),圍繞圍繞 Gen Z 人群、潮流人群、女性消費(fèi)者人群,更多運(yùn)動(dòng)戶外品牌通過新品打造,紛紛完成破圈和二次增長(zhǎng),以美妝、食品為代表的快消行業(yè),推動(dòng)著消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)往更精細(xì)化和更加數(shù)字化的方向上進(jìn)一步迭代。

這個(gè)過程中,行業(yè)用戶增長(zhǎng)策略,要突破一系列難點(diǎn)。

例如,大規(guī)模招新難,新客人群結(jié)構(gòu)與品牌預(yù)期不匹配,大量曝光人群轉(zhuǎn)化效率提升難,人群?jiǎn)纹烦鋈﹄y等等。

為此,阿里媽媽聚焦在品牌面向全域種草觸達(dá)的情況下遇到的大量曝光人群如何更好的流轉(zhuǎn)和更快的收割難點(diǎn)上,升級(jí)更精細(xì)化的曝光人群流轉(zhuǎn)效率提升的人群營(yíng)銷策略。

618期間與阿里媽媽聯(lián)手探索行業(yè)用戶增長(zhǎng)策略的品牌,紛紛在今年618斬獲驚喜。

雀巢 多維度持續(xù)破圈蓄水,明星IP聯(lián)名事件引爆新品,新增300萬+年輕化人群資產(chǎn)

年輕人群是咖啡行業(yè)兵家必爭(zhēng)之所在,雀巢為此著力打造 youthline 系列花式口味咖啡,試圖破圈引爆。

618蓄水期,雀巢旗艦店發(fā)起明星IP聯(lián)名營(yíng)銷事件,在淘內(nèi)首先通過阿里媽媽搜索廣告,卡位事件核心關(guān)鍵詞及商品+明星的衍生詞,錨定主站核心位置,精準(zhǔn)人群一次性收割。其次,基于年輕人在淘內(nèi)的觸點(diǎn)偏好,通過超級(jí)推薦、短視頻等多樣化溝通方式,重點(diǎn)觸達(dá)潛力年輕新客。同時(shí)配合超級(jí)推薦的黑盒智能人群投放迭代策略高效提升了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

一系列破圈行動(dòng)之后,在品牌官宣龔俊代言首日,果萃系列產(chǎn)品訪客高達(dá)13.8萬,龔俊禮盒上線7分鐘內(nèi)近6000組售罄,30分鐘銷售額突破100w。新品果萃系列新客占比超80%,年輕人群占比大幅提升。搭配需求智投,品牌人群資產(chǎn)沉淀超300萬。全明星上線精準(zhǔn)攔截站內(nèi)粉絲流量,獲得會(huì)場(chǎng)核心曝光,首日互動(dòng)率超50%。

優(yōu)時(shí)顏 全域種草下曝光人群再分類運(yùn)營(yíng),通過派樣營(yíng)銷提升曝光人群收割,AI流轉(zhuǎn)率大大提升,通過派樣回購(gòu)正裝率消費(fèi)者高達(dá)20%

今年618,科技護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏攜手阿里媽媽,重點(diǎn)探索大量曝光人群運(yùn)營(yíng)與店鋪興趣人群提效。

618蓄水期,基于達(dá)摩盤能力,品牌首先將整體店鋪一定有效周期內(nèi)的曝光人群分類分層:對(duì)于高價(jià)值潛力新客,結(jié)合需求智投的入會(huì)快工具,高效引導(dǎo)入會(huì);對(duì)于品牌積累長(zhǎng)期忠誠(chéng)高價(jià)值用戶,進(jìn)行二次招新,相關(guān)成本進(jìn)一步降低。

此外,品牌對(duì)于曝光后未產(chǎn)生購(gòu)買意向行動(dòng)的潛在消費(fèi)者,結(jié)合阿里媽媽的互動(dòng)線索通派樣高效投放,讓目標(biāo)消費(fèi)者通過樣品更好、更低成本地精細(xì)化了解品牌。

618開門紅期間,品牌通過阿里媽媽營(yíng)銷矩陣(超級(jí)推薦、直通車、鉆展)觸達(dá)召回領(lǐng)取樣品消費(fèi)者,促進(jìn)購(gòu)買正品效率突破20%。

通過對(duì)本次長(zhǎng)周期消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率追蹤,品牌發(fā)現(xiàn)在蓄水期通過派樣和策略人群結(jié)合的投放,追蹤樣品領(lǐng)取消費(fèi)者在開門紅的回購(gòu)率達(dá)到9%,消費(fèi)者間接購(gòu)買店鋪中的其他商品的比率達(dá)到20%。派樣項(xiàng)目助力店鋪整體AI流轉(zhuǎn)率增加10%。

Keep 拉新聚焦重點(diǎn)策略人群,蓄水覆蓋品牌個(gè)性化泛人群,618開門紅新客數(shù)量對(duì)比日銷增長(zhǎng)500%

自 2015 年成立以來,Keep 作為移動(dòng)健身教練,最初的用戶是家庭場(chǎng)景健身人群。2018 年,Keep 升級(jí)為運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司,圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的消費(fèi)品進(jìn)行了多樣化探索。

為了打通全域曝光-站內(nèi)收割通路,Keep 基于APP用戶基礎(chǔ),選擇了瑜伽墊/健身墊家庭健身場(chǎng)景下的的泛運(yùn)動(dòng)人群,來作為本次618的拉新重點(diǎn)策略人群,期望打通 AIPL 鏈路。

基于人群策略,品牌匹配多品類、多價(jià)格帶的貨品策略,營(yíng)造多場(chǎng)景展示,聚焦消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)燃脂產(chǎn)品的需求,塑造更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)心智。

今年5月,品牌重點(diǎn)結(jié)合阿里媽媽直鉆推營(yíng)銷工具,覆蓋品牌個(gè)性化泛人群,實(shí)現(xiàn)觸達(dá)及溝通。

618開門紅,品牌首選多個(gè)主動(dòng)性推廣產(chǎn)品進(jìn)行投放,對(duì)前期站外種草、品牌特秀及互動(dòng)城人群進(jìn)行二次觸達(dá)流轉(zhuǎn),重點(diǎn)結(jié)合阿里媽媽需求智投平臺(tái)拉新快輔助實(shí)現(xiàn)突破,新客數(shù)量對(duì)比日銷增長(zhǎng)500%,交易額同比增長(zhǎng)163%,首小時(shí)成交額超去年全天,多品類單品銷售躍居行業(yè)TOP5。

行業(yè)貨品玩法實(shí)現(xiàn)全生命周期運(yùn)營(yíng)

貨品驅(qū)動(dòng)型行業(yè)中,服飾非常具有代表性,其貨品售賣周期相對(duì)較短,具有極強(qiáng)的生命周期運(yùn)營(yíng)特性,包括貨品趨勢(shì)研究、生產(chǎn)企劃、上新打爆、銷售跟蹤、數(shù)據(jù)沉淀等全鏈路。

整個(gè)過程中,新品運(yùn)營(yíng)是最重要的環(huán)節(jié)。無論線上線下,商家需保持較高的上新頻率和數(shù)量,以吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注購(gòu)買。

因此,新品上架如何快速成長(zhǎng)及合理進(jìn)行全周期運(yùn)營(yíng),是值得服飾行業(yè)及商家長(zhǎng)期研究和重點(diǎn)探索的課題。

今年3月,阿里媽媽行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心基于服飾行業(yè)和商家特性,針對(duì)貨品運(yùn)營(yíng)賽道,重點(diǎn)思考和設(shè)計(jì)了貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)策略及商業(yè)化智能加速方案,針對(duì)性開發(fā)的測(cè)款工具一經(jīng)試用,女裝、家紡、珠寶等服飾行業(yè)紛紛參與,創(chuàng)造了更多的奇跡。

LILY 突破新品流量增速慢難題,測(cè)款跑出優(yōu)質(zhì)新品,618新客成交占比超60%

定位商務(wù)時(shí)裝的女裝品牌 LILY 關(guān)注女性群體在時(shí)代下的狀態(tài)變化,助力她們挖掘更多面的可能。為賦予中國(guó)新女性更多元化的表達(dá),品牌在產(chǎn)品線上不斷煥新進(jìn)階,打造單品牌多系列模式,全面煥新。

為突破新品流量增速較慢、前期缺乏足夠的自然流量支撐等貨品運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn),品牌通過需求智投平臺(tái)測(cè)款快疊加貨品加速,結(jié)合直通車+超級(jí)推薦及拉新快、會(huì)員快場(chǎng)景,快速提高商品蓄水,讓新品形成流量閉環(huán),并針對(duì)新品調(diào)整貨架、人群、利益點(diǎn)及主圖,快速提高商品權(quán)重,獲取更多的高質(zhì)量流量及人群。

這套組合拳幫助新品快速破零打爆。

通過測(cè)款投放,更優(yōu)質(zhì)的新品可以快速跑出。今年618,LILY 參與測(cè)款的4款商品在測(cè)款期拿到了足夠的流量,支撐品牌做商品潛力判斷,新品在618期間投放ROI高于4,618新客成交占比超60%。

水星家紡 測(cè)款快助推細(xì)分類目TOP1商品,貨品加速流量環(huán)比提升超3300%,爆品616增10倍成交

家紡行業(yè)的傳統(tǒng)品牌水星家紡,同樣關(guān)注潛力貨品快速打爆、搶占市場(chǎng)份額。

如何快速測(cè)出一盤貨中最優(yōu)潛力的商品呢?

今年6月1日品牌在測(cè)款快板塊同等條件下,測(cè)試套件、夏被兩類產(chǎn)品不同款式下的數(shù)據(jù)效果,6月12號(hào),一輪測(cè)試周期已快速跑完,品牌開始針對(duì)效率高的產(chǎn)品繼續(xù)進(jìn)行貨品加速場(chǎng)景追投,提升單品搜索流量獲取能力及轉(zhuǎn)化率。

基于測(cè)款,水星家紡的雪糕被測(cè)款效率遠(yuǎn)高于普通被芯,是其細(xì)分類目下TOP1商品,點(diǎn)擊率比同期纖維被高出100%以上,且經(jīng)過本次貨品加速后流量環(huán)比提升超3300%。強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐品牌將雪糕被定為618主力貨品。

616爆發(fā)當(dāng)天,雪糕被單天銷售環(huán)比日常提升超1000%,居于同類產(chǎn)品TOP1,讓水星家紡實(shí)現(xiàn)了通過推廣端打造單品爆款的銷售目標(biāo)。

品牌意識(shí)到,加持測(cè)款快場(chǎng)景的需求智能平臺(tái),是真正基于商家貨品運(yùn)營(yíng)全周期營(yíng)銷訴求下的產(chǎn)品,可以提升新品測(cè)款效率、縮短新品爬坡周期,很大程度上幫助商家解決了生意穩(wěn)定、庫(kù)存可控的問題。

Lola Rose 測(cè)款快助力主打爆款沖入618行業(yè)TOP榜,突破低復(fù)購(gòu)品類的貨品運(yùn)營(yíng)難題,提升品牌心智

Lola Rose 是來自英國(guó)的珠寶品牌,品牌由英國(guó)著名珠寶設(shè)計(jì)師 Nikki Gewirtz 在2000 年創(chuàng)立于倫敦,經(jīng)過近 20 年發(fā)展,Lola Rose 已成為英國(guó)知名的時(shí)尚品牌,顛覆傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念,專注打造獨(dú)具色彩、英式復(fù)古的寶石女表及珠寶。

為突破珠寶品類復(fù)購(gòu)低、需要持續(xù)拉新的營(yíng)銷難點(diǎn),品牌攜手阿里媽媽全域種草,提升品牌心智。

今年 618,品牌各推廣版塊持續(xù)發(fā)力。蓄水期站內(nèi)基于直通車,主要用品牌爆品做品類詞搜索攔截,收割精準(zhǔn)的搜索流量,品牌專區(qū)做品牌流量防守,站外大量種草。

品牌結(jié)合超級(jí)推薦,主要在首猜做人群定向推送拉新,以品牌人群、行業(yè)人群和時(shí)尚配飾行業(yè)策略人群為主,需求智投平臺(tái)做補(bǔ)充,主投品牌爆款,利用大數(shù)據(jù)算法來實(shí)現(xiàn)效率最大化。超級(jí)短視頻主要用來做品牌種草,擴(kuò)充品牌人群。JCGP 人群增長(zhǎng)計(jì)劃,目標(biāo)人群定價(jià)保量,賦能品牌在活動(dòng)期的爆發(fā)。

值得關(guān)注的是,基于測(cè)款快的指導(dǎo)性結(jié)論,品牌選定新品為主打爆款,一舉沖入618行業(yè) TOP 榜,突破低復(fù)購(gòu)品類的貨品運(yùn)營(yíng)難題,提升品牌心智。

測(cè)款快新產(chǎn)品火線支援618

這么多品牌通過測(cè)款快,在貨品運(yùn)營(yíng)玩法上實(shí)現(xiàn)了突破,引爆了618,那么這是一款什么樣的產(chǎn)品呢?

今年3月,阿里媽媽行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心發(fā)起了規(guī)模化商家調(diào)研,了解到參與調(diào)研的商家95%都表示有測(cè)款需求。

基于貨品全周期示意圖運(yùn)營(yíng)策略及解決商家貨品運(yùn)營(yíng)訴求,阿里媽媽全新打造“測(cè)款快”新場(chǎng)景新功能,于2021年 5月30日正式上線,火線支援618。基于貨品全生命周期運(yùn)營(yíng)策略商業(yè)化智能加速投放方案,以一款商品為例,建議新品上架后通過3-7天測(cè)款,同步新品冷啟動(dòng)后,篩選潛力爆款及測(cè)款人群沉淀,疊加7-15天貨品加速投放,實(shí)現(xiàn)新品冷啟動(dòng)周期縮短及快速打爆。

今年618大促部分商家受邀參與測(cè)款快功能試用,并在618大促中,借助測(cè)款快疊加貨品加速實(shí)現(xiàn)新品一站式快速打爆。

測(cè)款快智能測(cè)試節(jié)省人力,加速新品獲客能力,從測(cè)試到加速打造全鏈路運(yùn)營(yíng)渠道,很大程度上幫助商家緩解生意穩(wěn)定,庫(kù)存可控的問題。水星家紡電商總經(jīng)理板城表示,加載測(cè)款快的需求智投平臺(tái)將是水星家紡強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)的陣地。