在抖音電商,品牌如何抓住中秋節禮機會,擁抱“這輪明月”?

一輪月，蓄勢賽道的爆發

在抖音電商的不同垂類,這些品牌以自己的方式,尋找著生意的無限可能。

諾特蘭德——一個專注于膳食營養補充劑領域的知名品牌,旨在為更多消費者提供豐富營養解決方案的同時,提供專門的膳食營養補充劑。去年雙11,諾特蘭德正式成立了抖音電商平臺渠道的項目組,雙11當日,實現了銷售額25萬的成績;12月,實現單月1000萬銷售額。

諾特蘭德電商負責人任志軍回憶,“過年之后,我們從圍繞著運動營養產品線,慢慢向大眾營養產品線探索。在6、7月,品牌迎來了正式的爆發——6月份GMV約六千萬,7月份月銷一個億,8月份是兩個億……”

目前,諾特蘭德擁有接近100人的抖音電商服務團隊,賬號孵化了主播20多位,合作了上千位達人。在這個過程中,品牌也形成了自己在抖音電商獨特的經營思路——一切圍繞“大爆品”形成策略。

任志軍說:“圍繞核心產品,我們去打造爆品的銷售矩陣;在這之外,我們同時夯實巨大的爆發后面所承接的服務,給消費者好的體驗:包括供應鏈、產品的上新、品類的提升,包括短視頻在內的優質內容的產出等。這是我們在抖音電商所布局的方式——一個爆品,每天可以為我們帶來20萬單左右的銷售額。”

彩虹星球消費者合作社,成立于2015年10月。在創始人王來庫眼中,“彩虹星球的使命,旨在提供求真、安全的食材,直接連接消費者和農場,從而改善食品安全現狀,成為一個社會型的企業。”

訂單農業,反向訂購,是彩虹星球的特色商業模式。2020年3月時,在企業起起伏伏地發展了5年之后,王來庫決意正式把公司銷售重心放在抖音電商。

比較其他電商平臺的創業經歷,他發現抖音電商更契合企業的基因。在這里,“我們的很多內容,例如去產地尋訪的過程,可以用紀實的方式記錄下來。”“我們的食品為什么比別人好、我們食品安全的問題又可能出現在哪些地方,可以通過內容和直播形象地表達。恰恰,抖音電商是這方面優質的載體。”

在不久之前的818抖音新潮好物節,以“認養一頭豬”的形式,彩虹星球一次就售賣了超過2000頭“蕨麻豬”。這讓探索了5年電商的王來庫,確信了抖音電商的潛力。“我們的日銷售額,從幾千塊錢,到一兩萬,然后慢慢到8萬、10萬。現在一個月銷售額,能夠做到1000多萬了。”

面向未來,他希冀與平臺形成更深度的溝通,“做一些關于品牌農業和鄉村振興的合作”。

來自于廣東的金九月餅,是電商領域五仁類目的Top1,最早源于清朝。2014年,金九被評為廣東非物質文化遺產;2016年,金九月餅,成為了月餅國家標準制定的單位。7月底,金九月餅在抖音電商甫一開設旗艦店,便進入了銷售的“高速軌道”。

金九月餅的品牌負責人分享:“目前,我們的粉絲有4.3萬,場均觀看超過一千人次。”進入9月,場均GMV則從之前的10萬,攀升到了20多萬。截至到中秋節前一天為止,GMV沖刺到了將近800萬。

關于2021年銷售額,諾特蘭德給自己定的目標是15億——如今,團隊已經習慣隨平臺活動,敏銳地捕捉每一個規模增長的機會;而隨耕耘愈加深入,在彩虹星球對于抖音電商的理解越來越深,王來庫默默期待著一個機會,讓下一頭“蕨麻豬”沖出欄門;金九月餅在抖音電商這一季的“五仁獻禮”即將收官,回顧這一個多月與平臺的合作,他們最大的體會是“細節滿滿”……

這一切的感知,都與這場活動有關——抖音中秋禮遇季。

一場景，勾起品牌的巧思

中秋節作為重要的傳統節日,對國人來說代表著團圓、團聚,一份中秋禮品表達一份濃濃節日情義,早已成為了一種習慣。

對于品牌來說,中秋同樣是不容錯過的營銷節點,不論是與傳統飲食、生鮮行業,還是與送禮場景相貼合的服飾鞋包、珠寶文玩、大牌美妝等行業,都將中秋營銷,視為激發銷量新增長的重要刺激點。

面對一年一度的“營銷高峰”,旨在幫助商家抓住中秋佳節,實現銷售高轉化率,9月9日起,抖音電商上線中秋禮遇季相關活動:通過平臺統一的資源與玩法加持,讓商家產品與用戶需求緊密銜接,幫助商家“乘風而行”。

回顧這場活動,一些“營銷爆點”,透過商家的巧思,競相綻放。

為了迎接中秋銷售高峰,金九月餅在選品、定價,活動預熱、預告、設計等方面,均做足了準備。“我們總共選了20個左右的SKU。其中,一斤和兩斤裝的五仁月餅,作為爆款去引流。在禮盒方面,我們今年專門推出了幾個新款禮盒,聯合抖音達人進行聯動。此外,我們在主播的話術和妝容方面,也做了大量的設計……古典的服裝、嫦娥扮相、奧特曼扮相等等,都是為了與消費者產生互動。”

在這個過程中,平臺提供的福袋玩法、滿減優惠券,成為了品牌與消費者對話的“硬抓手”。據悉,金九月餅的800多萬銷售額中,有近500多萬的銷售額在9月產生。

諾特蘭德也抓住活動機會,“形成了40%左右的增長”。“大眾營養產品的增量以及轉化率上,這個月比8月份增長大概30%。觀看人數也有提高,累計的觀看人數大概提升了20%。”

這次中秋禮遇季,平臺推出額累銷榜單的玩法,將中秋場景商品品類進行細化,以榜單的形式凸顯特色貨品,并以排位方式烘托中秋消費氣氛。我們也發現,相較于數據的提升,一些如諾特蘭德這樣的大品牌,更多地把關注點投射在了榜單平臺活動對品牌影響力的幫助。“我們這次活動中的一個目標,就是‘蟬聯大榜’。中秋禮遇季期間,諾特蘭德在多個榜單,都做到了Top5。”

“我們能感覺到,在活動中,我們的品牌獲得了更高的行業認知、消費者認知。品牌的聲量通過粉絲數、人均觀看以及停留時長展現出來。對于品牌而言,這種心智的打動,有利于核心用戶粘性的增加、有利于客單價的增長。”

在這次活動中,抖音電商為商家設置了適用于中秋特色的多商品券。商品券分為四個檔位,總計發放數量過百萬張。這一玩法將繁化簡,直接給予用戶優惠刺激,有利于將用戶快速拉進“中秋營銷場”,烘托節日消費氛圍。

在彩虹星球消費者合作社眼中,這樣的氣氛,帶來的是一種“節奏感”。創始人王來庫認為,這是中秋禮遇季這樣的活動,帶給他的最大價值:“電商需要有節奏感,營銷主題的節奏感、消費者互動的節奏感……在這個過程中,不斷加強品牌與人的鏈接,這是最重要的。至于某一場戰術具體怎么打,促銷怎么玩,那是細節層面的東西。”

“抖音電商以活動的形式,給品牌打了‘節拍’,在這個過程中,所有的流量、主題、氛圍都渲染出來了,只要把我們具體直播的小戰術安排好就行了。”“這,也是出于對平臺勢能的信賴。”

一種模式，激活生意的可能

在抖音中秋禮遇季之余,商家也將更多的關注,投向了抖音電商作為“興趣電商”帶給品牌關于生意增長的想象上。

初嘗甜頭的彩虹星球創始人王來庫發現,“在買商品的時候,人們買的不只是功能屬性,還有它的情感價值和認知的價值。而抖音電商對品牌的幫助,恰恰是通過內容塑造品牌的無形價值。”

金九月餅,則聚焦于抖音電商為品牌帶來的“直觀之美”。

品牌負責人說:“抖音電商本身的價值,是以有趣的內容去引起消費者的興趣和共鳴。因為這種特質,在抖音電商上購物,消費者會得到更直觀的體驗。特別對于優質食品,可以做到非常美妙的呈現,不像其他的電商沒那么直接。也因為這種特質,品牌在抖音電商跟消費者的黏性會更強,互動性也會更強。”

任志軍看見了諾特蘭德在抖音電商發展的戰略意義。他說:“興趣電商前景是無限大的,在根本上,它改變了消費者的消費方式:之前我們傳統電商是人找貨,但是興趣電商是貨往人的眼前推,并且這個過程是生動的。”

“基于興趣電商底層邏輯的優勢,我們這個行業有了更多經營選擇。隨著國家健康中國2030計劃的提出以及相關措施的完善,目前中國營養需求人群增長速度非常快。在行業上,有著很大的空白待填。未來,我們希望和抖音電商攜手,打開營養行業發展的新思路、新模式。”

中秋已過,一場明月照見了禮遇的用心,也照亮了生意的機會。在抖音中秋禮遇季之后,值得期待,在平臺與品牌合作中,能夠醞釀與生發更多生意想象。