來(lái)源/作者：億邦動(dòng)力iebrun

擴(kuò)大消費(fèi)人群、釋放專(zhuān)業(yè)價(jià)值，抖音電商成為二手行業(yè)發(fā)展的沃土。

“正品保證”、“假一賠三”、“支持復(fù)檢”、“一年質(zhì)保免費(fèi)檢修”……

在抖音直播間“三千說(shuō)表”里，“貼”滿了上述標(biāo)簽。

“55號(hào)看看。”主播嫻熟快速回應(yīng)著觀眾的需求，“55號(hào)是款二手葡計(jì)，95新，全自動(dòng)機(jī)械款，公價(jià)六萬(wàn)三，四萬(wàn)七千九百塊錢(qián)。”

“這邊這款是大號(hào)山度士，三萬(wàn)五千五的價(jià)格。”

也許很難想象，在抖音電商，這樣客單價(jià)的直播間，竟能保持持續(xù)的高頻互動(dòng)。

而事實(shí)上，這樣的場(chǎng)景，在抖音二手奢侈品品類(lèi)的直播間里并不稀奇。“三千說(shuō)表”也只是平臺(tái)中眾多同類(lèi)賬號(hào)中的一員而已。

據(jù)了解，作為新型電商平臺(tái)，抖音電商已經(jīng)吸引了大批二奢商家入駐。除了背靠地方奢侈品交易中心的三千說(shuō)表，妃魚(yú)、胖虎等二手奢侈品平臺(tái)，拍拍、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、回收寶等數(shù)碼二手平臺(tái)也都加入了其中。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)二手奢侈品2020年銷(xiāo)售額為173億元，該數(shù)據(jù)僅占奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%，而發(fā)達(dá)國(guó)家該數(shù)據(jù)可以達(dá)到20%。

在數(shù)百億的二奢市場(chǎng)中，電商勢(shì)力是不容小覷的。2019年二手奢侈品市場(chǎng)線上銷(xiāo)售占比為54.27%，線下銷(xiāo)售占比為45.73%。放大到奢侈品行業(yè)，線上銷(xiāo)售占比也在大幅提升，從2019年的12%上升至2020年的33%，可以看出，線上無(wú)疑已經(jīng)成為了二奢銷(xiāo)售的契機(jī)。

為了讓更多二手行業(yè)商家了解如何在抖音電商中完成爆發(fā)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，“抖來(lái)探電”來(lái)到標(biāo)桿商家現(xiàn)場(chǎng)，為大家一探究竟（抖來(lái)探電：抖音電商自創(chuàng)IP欄目，以官方身份到服務(wù)商、商家、MCN機(jī)構(gòu)、品牌原場(chǎng)地等進(jìn)行以直播或短視頻形式的探店）。

在最新的一期欄目中，抖音電商選擇了1-3月占據(jù)抖音小店銷(xiāo)售額TOP1的胖虎作為標(biāo)桿案例，為更多二手奢侈品商家分享入駐、運(yùn)營(yíng)抖音電商的秘訣。

01

從入局直播到抖音電商Top 1，  

胖虎做對(duì)了什么？   

在直播還未如此風(fēng)靡之前，二手奢侈品的線上銷(xiāo)售形式以圖文、視頻等形式為主，可能會(huì)造成傳遞信息有限、不準(zhǔn)確等情況。消費(fèi)者無(wú)法快速了解商品的細(xì)節(jié)瑕疵，購(gòu)買(mǎi)決策門(mén)檻很高。直播電商與二手奢侈品行業(yè)相結(jié)合，成功解決了上述問(wèn)題。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播間等同于線下實(shí)體門(mén)店的線上化延伸，主播可以提供給消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)交流體驗(yàn)。主播承擔(dān)了門(mén)店柜員、導(dǎo)購(gòu)的工作，為消費(fèi)者詳盡介紹產(chǎn)品的品牌背景、上市年份、設(shè)計(jì)元素、細(xì)節(jié)瑕疵等，以此來(lái)降低消費(fèi)者的決策門(mén)檻。消費(fèi)者甚至可以通過(guò)彈幕跟主播講價(jià)，幾乎等同于線下購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)感，且不受購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地域的限制。

這也是為什么，直播的形式，尤其適合有著高客單價(jià)、豐富SKU的非標(biāo)產(chǎn)品的二奢行業(yè)。

胖虎、妃魚(yú)、心上、小花等都是第一批抓住機(jī)會(huì)的商家。

胖虎成立于2015年，最初以寄賣(mài)模式為主，之后轉(zhuǎn)向To B業(yè)務(wù)，對(duì)C端和小B采用買(mǎi)斷模式，對(duì)接貨品給買(mǎi)手店、二手店、大型商戶。且堅(jiān)持重資產(chǎn)回收模式，將重點(diǎn)放在循環(huán)經(jīng)濟(jì)和回收流通上。

為了直播帶貨，胖虎在北京東五環(huán)租下了兩層的寫(xiě)字樓，其中包含16個(gè)直播間，4個(gè)倉(cāng)庫(kù)，常備5000個(gè)包、1000支腕表。

胖虎創(chuàng)始人馬成公開(kāi)表示，公司300人中有70人左右都在為直播服務(wù)，150人服務(wù)于供應(yīng)鏈。在看到抖音的流量之后，胖虎便開(kāi)始在抖音做嘗試，希望通過(guò)抖音，聚攏一批C端用戶的流量池。

胖虎官方表示，入局抖音電商，解決了胖虎精準(zhǔn)流量獲取的問(wèn)題。“抖音電商的分發(fā)邏輯是圍繞流量和流量效率，用個(gè)性化匹配技術(shù)，連接人與貨，挖掘用戶的潛在‘購(gòu)買(mǎi)需求’，主播起到轉(zhuǎn)化輔助作用。給二奢賣(mài)家?guī)��?lái)了機(jī)會(huì)，能夠精準(zhǔn)的獲取用戶，從‘人找貨’轉(zhuǎn)變?yōu)椤�貨找人’。�?

胖虎在抖音關(guān)聯(lián)的賬號(hào)，除了有達(dá)人型主播子安外，還有自由人設(shè)主播胖虎高揚(yáng)、胖虎阿超，以及店播賬號(hào)胖虎二手奢侈品、胖虎奢侈品鑒定中心等。據(jù)透露，胖虎長(zhǎng)線合作的主播超過(guò)30位，一半來(lái)自MCN簽約KOL，另一半則都是胖虎自營(yíng)的素人主播。

胖虎選擇主播的一個(gè)秘訣是，選擇出場(chǎng)費(fèi)性價(jià)比較高的中腰部主播。胖虎會(huì)為主播提供6-12%的返點(diǎn)，同時(shí)為其完成3萬(wàn)-5萬(wàn)元的投放。

02

擴(kuò)大消費(fèi)人群、釋放專(zhuān)業(yè)價(jià)值，

抖音電商成為二手行業(yè)發(fā)展的沃土 

相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的搜索邏輯，抖音電商的“興趣電商”更能激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)幫商家找到更匹配、更廣泛的人群。

一部分之前未購(gòu)買(mǎi)過(guò)二奢的消費(fèi)者，可能會(huì)對(duì)奢侈品的價(jià)格望而卻步，或是擔(dān)心二手商品的質(zhì)量和價(jià)格并不匹配，但在直播間中，在短短幾分鐘內(nèi)，主播就可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

“幾千塊也可以購(gòu)買(mǎi)奢侈品”、“二手產(chǎn)品也不一定有很大磨損”……當(dāng)刻板印象被可以形象直觀展示的直播內(nèi)容打破后，下單購(gòu)買(mǎi)就變成自然而然的事了。

整個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者從知曉到購(gòu)買(mǎi)的路徑被急劇壓縮。這源于興趣電商的根本邏輯，從流量的源頭切入，做精準(zhǔn)的用戶和內(nèi)容匹配，流量更大，機(jī)會(huì)更多。

以胖虎為代表的二奢商家們，早早就看到了這一點(diǎn)。

“三千說(shuō)表”背后是南京大牛二手奢侈品交流中心，此前一直從事高端奢侈品的鑒定維修服務(wù)，2018年進(jìn)入抖音，2020年5月起，開(kāi)始以“三千說(shuō)表”的IP開(kāi)始了直播帶貨。目前，“三千說(shuō)表”粉絲量已達(dá)到455萬(wàn)，平均每個(gè)月線上成交額破千萬(wàn)，日直播曝光量達(dá)到40萬(wàn)人次。

其主理人千哥表示，“我們確信自己不僅僅是奢侈品的賣(mài)家，更確定了高品質(zhì)生活倡導(dǎo)者的身份。”點(diǎn)開(kāi)“三千說(shuō)表”的抖音首頁(yè)，更多的內(nèi)容是表文化、帶粉絲選表等，其中一條講述理查德米勒手表故事的視頻，曝光量達(dá)到了6300萬(wàn)。

作為二手商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，抖音電商不止在為商家提供觸達(dá)更大范圍和量級(jí)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，同時(shí)也在主動(dòng)放大品牌鑒定專(zhuān)業(yè)職業(yè)者的價(jià)值，其中典型代表就是鑒定師：把鑒定師變成到達(dá)人、主播，讓他們可以從過(guò)去專(zhuān)注于鑒定，到通過(guò)短視頻科普奢侈品文化，擁有更多想象空間。

數(shù)碼達(dá)人貓哥評(píng)測(cè)則是另一個(gè)典型案例，抖音電商協(xié)助貓哥測(cè)評(píng)完成人設(shè)包裝，參與平臺(tái)貨品補(bǔ)貼，并通過(guò)大促節(jié)奏捆綁達(dá)人共同投入活動(dòng)，這一系列舉措后，貓哥測(cè)評(píng)粉絲量已經(jīng)到達(dá)600萬(wàn)左右，在抖音818活動(dòng)期間屢次打破以往銷(xiāo)售記錄。

憑借在抖音電商的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，貓哥測(cè)評(píng)已實(shí)現(xiàn)Apple全系產(chǎn)品供應(yīng)鏈向源頭控貨控價(jià)，下一步將會(huì)開(kāi)展拓展安卓穩(wěn)定貨源，形成全品牌的供應(yīng)鏈支撐，保證商家直播間貨品池寬度。

“二手行業(yè)貨源供應(yīng)大多都來(lái)自C端消費(fèi)者或海外市場(chǎng)，貨源不穩(wěn)定、有銷(xiāo)售能力卻沒(méi)有貨源是每個(gè)達(dá)人都面臨的問(wèn)題。”貓哥測(cè)評(píng)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，抖音電商的一系列扶持不僅在推動(dòng)主播的專(zhuān)業(yè)化，更提升了主播的貨源把控能力，解決了二手行業(yè)主播最根本的挑戰(zhàn)之一。

03

萬(wàn)億二手閑置物品市場(chǎng)，    

商家如何借抖音電商之風(fēng)高速成長(zhǎng)？  

國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)交易需求量越來(lái)越大，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)二手閑置物品電商交易市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8834億元，而到2020年市場(chǎng)規(guī)模已突破10000億元。2020年二手閑置物品電商行業(yè)交易總量增長(zhǎng)至28.91億次。

箱包鞋服、腕表首飾、數(shù)碼3C、潮品潮玩等都是抖音電商積極布局的二手類(lèi)目，為了更好地扶持二手行業(yè)商家和主播，抖音電商二手行業(yè)針對(duì)不同類(lèi)目的特性，形成固定周期的特色活動(dòng)，長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶的購(gòu)買(mǎi)心智和習(xí)慣。也給到商家持續(xù)的資源扶持和激勵(lì)。

在以活動(dòng)助力商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的同時(shí)，抖音電商也推出了平臺(tái)直播間購(gòu)物福利機(jī)制、貨品保障機(jī)制等規(guī)范，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

面對(duì)二手行業(yè)典型的真?zhèn)螁?wèn)題，抖音電商還推出了“溯源鑒定”系統(tǒng)，支持商家將商品送至質(zhì)檢倉(cāng)鑒定真假后再發(fā)貨，其流程可分為用戶下單、商家送檢、質(zhì)檢執(zhí)行、發(fā)貨給顧客四個(gè)步驟。

抖音電商平臺(tái)表示，在“溯源鑒定”的第三步質(zhì)檢過(guò)程，優(yōu)選行業(yè)里中檢集團(tuán)、中溯集團(tuán)、國(guó)檢集團(tuán)等具備權(quán)威鑒定能力和相關(guān)資質(zhì)的第三方檢測(cè)鑒定機(jī)構(gòu)合作。商品鑒定為真，掛簽后再發(fā)貨給買(mǎi)家，通過(guò)抖音平臺(tái)和質(zhì)檢機(jī)構(gòu)層層把關(guān)來(lái)保障用戶收到正品好物。目前“溯源鑒定”布局全國(guó)北京、上海、杭州、西安等10多個(gè)核心城市，保障商品鑒定和用戶收貨效率。

為保障抖音電商二手商品類(lèi)目所售貨品的整體品質(zhì)，建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感，抖音電商綜合平臺(tái)大數(shù)據(jù)、“溯源鑒定”系統(tǒng)、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)技術(shù)，站在第三方視角為消費(fèi)者提供質(zhì)量安全保證。據(jù)了解，目前二奢類(lèi)目接入“溯源鑒定”系統(tǒng)的商家占比達(dá)到100%。

對(duì)此，某業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者與二手商家之前或多或少存在博弈過(guò)程，信任鴻溝始終擋在雙方之間，而像抖音電商這種第三方平臺(tái)的介入，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障。在產(chǎn)生維權(quán)問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)也能站在中立角度進(jìn)行處理。

過(guò)去，人們潛意識(shí)里默認(rèn)“二手商品”等同于“使用價(jià)值受損的商品”，質(zhì)量低下。其實(shí)不然，“二手商品”不止于“二手”。比如優(yōu)價(jià)奢品、官翻數(shù)碼、稀缺潮品等等，讓消費(fèi)者折扣價(jià)享受“閑置好物”。

購(gòu)買(mǎi)二手的消費(fèi)者只占少數(shù)。隨著二奢行業(yè)從小眾走向大眾，二手行業(yè)的用戶規(guī)模也在擴(kuò)大，據(jù)了解，2020年二手電商交易用戶規(guī)模增長(zhǎng)至近兩億人。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，抖音電商憑借著興趣電商理念，可以幫助商家喚醒目標(biāo)受眾群體、擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群。而二手行業(yè)多是非標(biāo)品或孤品，需要主播對(duì)產(chǎn)品的本身進(jìn)行詳盡介紹，也與抖音電商興趣電商的屬性完美匹配。

而這些，都讓抖音電商逐漸成為了二手商家的優(yōu)先選擇。