雙11將近，家居賣場的boss們很忙，正在為即將到來的雙11四處奔走：走訪商戶，邀約活動，與工廠談貨，準備直播……

飛美地板北京地區負責人雷洋最近密集走訪門店，經常忙到晚上八九點。他要趕在國慶節前把后續團購會等活動落實。

而距離北京1000多公里，芝華仕南京紅星美凱龍經銷商的主理人黃正午正在為業績最后沖刺，借著天貓魯班之星團購會等一系列活動，他所負責門店的業績有望突破618，沖刺百萬元。

紅星美凱龍9.28團購會直播

金九銀十，此刻，正是家裝行業一年中最重要的時間段，商家們都卯足了勁兒往前沖。天貓也是如此，9月啟動的天貓家裝節，有30個城市、近300家商戶參加了超150場天貓魯班之星團購會。活動期間，居然之家、紅星美凱龍等家居賣場涌入大量客流。

據透露，今年1—8月，天貓家裝通過同城站、團購會等，幫助4萬家線下門店平均增收32萬，而全年的目標是50萬。這意味著，天貓將為整個家裝家居行業帶來極大的增量。

進化中的團購會

回想起今年4月，第一次參加天貓家裝節活動的情景，北京地區的一名家具經銷商仍有些懊惱，雖然到店客流達到平時活動客流的兩倍，但因為經驗不足，承接不夠。

當時，天貓結合眾多品牌和線下門店，以地區為單位上線本地化團購活動，以折扣券、到店禮等團購權益，將消費者從線上引流至線下，實現同步爆發。這可被視作天貓魯班之星團購會的首次大規模試水。

團購，原本是家裝家居賣場線下常見的活動。家裝行業是個非常特殊的行業，鏈條極長，且專業化分工程度高，導致貨品極度分散，而一個正在裝修的消費者，需要的往往是一連串的產品和服務。在這種供需錯配的情況下，團購應運而生。通過團購會，消費者可以一站式選好地板、床和沙發，而不同門店和品牌間可以互相帶貨，讓消費者的轉化效率最大化。

在4月份首次試水后，不少商家在不斷嘗試和復盤中，慢慢總結出線上線下聯動運營之道。像紅星美凱龍北京9月28日晚的大型團購直播一樣，諸多家居賣場紛紛組織起更為專業的貨品選品、優惠政策、人員培訓、直播腳本等深度運營。

天貓魯班之星團購會直播后臺，忙碌的紅星美凱龍工作人員

黃正午說，芝華仕會為線上消費者提供專屬優惠和秒殺單品，作為“鉤子”，力度之大，遠超常規線下活動；而雷洋也發現，天貓魯班之星團購會直播時吸引來的客戶，需求往往更多樣，因而他會在下次活動中準備更多元的貨品，展示更多花色和款式。

今年天貓618，天貓家裝行業再迎爆發，線下2萬家門店平均增收10萬元以上。雷洋是受益商家之一，飛美地板在居然之家北四環店的一次團購會直播，有超2萬人次圍觀，而整個居然之家北四環店618當天的成交額突破了3000萬元。

商家在進步，天貓魯班之星團購會業務也在不斷迭代，為商家和消費者提供更好的體驗和服務。

例如，最新的活動中，天貓魯班之星團購會就為消費者提供了“到店抽取天貓用戶專享盲盒”等專屬權益；并且為商家提供了更多經營工具。

9月18日至今，天貓魯班之星團購會聯合全國30個城市、近300家商戶，舉行了超150場活動，線下賣場也多是人山人海，砸金蛋、抽盲盒，好不熱鬧。活動仍在進行中，但已有商家喊出“超過618”的口號，信心滿滿。

商家做生意的方式變了

天貓魯班之星團購會不只是把團購會搬到線上，它打造了一個營銷IP，線上線下聯動宣發，為商家和品牌提供更大的曝光機會和更多的流量。不僅如此，它還幫商家打開“客人從哪里來”的黑箱，從用戶咨詢、到店、核銷、成交，整個鏈路都可追溯、可沉淀、可二次觸達。

在天貓魯班之星團購會背后，天貓家裝本地化業務積累多年，一步步實現了商品數字化、賣場數字化、線上線下服務一體化，如此，才能打通整個鏈路。

從這個意義上來說，天貓魯班之星團購會，改變了商家做生意的方式。

“跟之前線下的團購相比，天貓魯班之星團購會市場容量非常大，（運營）效率根本不是一個量級的。”雷洋深有感觸。過去做團購，要租場地、準備物料，銷售人員要提前跑小區、發傳單、找顧客，直到最終活動開啟，商家對到底能有多少人到場，心里也常常沒底。

而天貓魯班之星團購會一方面擴大了宣傳面，讓活動在淘寶天貓專屬頁面透出，以到店權益、優惠券等吸引顧客，同時通過短視頻、直播等宣發蓄客；另一方面，天貓專門為商家開發了團購小程序，導購可以直接將活動頁面轉發給客戶，客戶可以領取電子定金券，或在線報名參團，而導購可通過與報名顧客直接溝通，介紹活動詳情并引導其到店購買。

總結而言，團購會不光為商家帶來了公域的曝光，還提供了私域運營的工具。家裝商家參加團購，一般會花3個周末來蓄客，有了這套公私域聯動的機制，不止增大了線上的獲客面，商家線下的私域客戶，也能領取天貓平臺的優惠，再到店消費。

天貓希望通過天貓魯班之星團購會的形式，讓線下的消費者放心選閉眼買，團到品質的家裝商品，享受確定的服務體驗。

此外，商家在后臺還能實時看到數據變化，了解導購與用戶觸達、轉化的進度，全鏈路的透明化，為商家帶來了確定性。以電子定金券為例，雷洋說，客戶領了多少、用了多少，后臺數據一目了然，“跟以前比，明顯好篩選、好分析了。”

不少商家表示，通過魯班之星團購會，不止到店客流明顯增長，并且因為客戶更精準，轉化率也明顯提升。

“對我們來說，重要的不是戲唱得有多好，還是要看臺下的觀眾，是不是精準用戶。”黃正午說。團購會的活動期間，芝華仕會專門安排人手接待線上客戶咨詢，并在后續的活動中不斷與其溝通，邀約到店、逐步轉化。

已幫4萬線下門店增收32萬

家裝家居行業，正在經歷一輪洗牌。

雷洋說，這兩年，他不斷看到熟悉的品牌和門店消失不見，“生意難做”成了不少建材商家掛在嘴邊的詞。但另一邊，包括飛美地板在內，不少及早擁抱新零售的商家，業績卻在穩步上升。

居然之家北四環店總經理蘇紅梅對此感觸頗深，該店經銷商梵華怡居9月份就提前完成了全年2個億的銷售目標，現在要借雙11沖擊3個億。做得好不好，關鍵還是理念問題，無論是同城站、直播還是團購會，梵華怡居都表現得非常積極。

更多商家也開始積極擁抱轉型，線下賣場的一次團購會，過去要不斷鼓動，拉人報名，而現在，商家報名十分踴躍，每次都要專門篩選。甚至以前有些“高傲”的進口品牌，看到效果后，也主動找來要求參加品牌聯盟團購活動。

商家的變化不止于此。現在在居然之家、紅星美凱龍的賣場里走一圈，各個門店幾乎都有人在直播，隨便拉出一個導購員，說不定就是在網上小有名氣的“網紅”。最近的一個最新變化是，商家們開始請人進行店內產品的VR（虛擬現實）拍攝，讓線上的消費者能“身臨其境”，看到產品的品質和品相。

在即將到來的雙11，天貓家裝本地化將再度加碼，應用3D、VR技術，以及直播、全景短視頻等，升級整個導購鏈路、并幫助商家把場景“復制”到線上，同時，還將發起工廠直供團、品牌聯盟團、天貓專場免費設計團、總裁簽售團等200多場團購會，拉動整個線下門店生意的增長。

天貓家裝事業部總經理恩重說，今年天貓家裝本地化的目標是幫助4萬線下門店增收50萬元，現在看來，該目標有望提前完成。而這意味著，天貓將為整個家裝家居行業帶來極大的增量。