摘要

「品牌自播巔峰賽」,是專門為自播商家打造的,覆蓋全行業的定期活動,每月月底都會開展。在上一期的活動中,有26個商家的直播間,突破了百萬業績。

一個普通的周二早上,小張登上6號線地鐵,靠在角落打開手機刷起了抖音。

“因為這個有大分子多糖透明質酸,更能幫助鎖住水分”,一位主播正在耐心解釋著一款保濕霜的成分。習慣關注產品“配料表”的小張,毫不猶豫點擊進入了直播間,巨大的優惠力度,也讓她在下地鐵前,購買了某款修復霜,“前幾天出去玩可能曬傷了,臉一直不舒服,剛好來試試”。

小張刷到的,是薇諾娜的抖音官方直播間,從當天早上7點半開始的一場日常直播。薇諾娜今年初開始發力直播后便開始穩定開播,目前其商家自播帶貨的占比已達70%左右。在9月23日-9月27日的第六期「品牌自播巔峰賽」期間,薇諾娜也根據平臺的活動節奏,安排了自己的寵粉日等活動。在9月底的品牌熱DOU榜中,薇諾娜還登上了美妝品類的榜單。

在抖音電商提出的FACT經營矩陣中,商家自播,是商家進行日常營銷的基本盤,有利于品效的長效增長,而抖音電商作為平臺方,定期舉辦平臺活動,則是快速聚集流量,扶持商家迅速成長的重要途徑。

從今年4月起,每月月底舉辦的「品牌自播巔峰賽」,便是將幫助商家快速增長的策略落到實處的官方動作之一。以自播任務、排位賽等有趣玩法為切入點,通過流量扶持、官方運營指導等方式,為用戶提供更多性價比更高的產品和更多優質內容的同時,也為商家帶來了亮眼的銷售成績。

第六期品牌自播巔峰賽活動覆蓋全行業的13個細分賽道,吸引了包括薇諾娜、海旅免稅、百盛、唯品會、realme等知名商家,及白蕩里、好神奇等新品牌,共7300余家的參與,其中,中小商家的成長尤其明顯,其相關數據,環比活動前,增幅超2倍,活動期間商家自播突破百萬業績的直播間數量達到了26個。

一、抖音電商“黑馬”的百萬GMV

成立于2014年的商家「白蕩里」,經營著禽蛋、大米等多種農產品,在9月的第六期「品牌自播巔峰賽」中,獲得了單場最高35萬GMV,月GMV破百萬的成績。而當月,只是白蕩里開始運營抖音電商的第一個月。

雖然相對來說,白蕩里算是抖音電商“玩家中的新手”,但一入場,就在企業內部調來最核心的團隊運營,因為對白蕩里來說,抖音電商是“我們必須要上車的一個平臺”,其副總經理陸游對《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)表示。

之所以做出這樣的判斷,源于他們對抖音電商優勢的了解。抖音電商巨大的流量,在興趣電商的邏輯下,通過內容,匹配到與之相對應的興趣人群,會有更高的轉化率,而龐大的用戶基數,為整體轉化量提供了保障。更重要的是,去中心化的平臺特性,對新手商家來說更加友好,因為內容是更重要的成交促成因素。

正如陸游所說,“市場上永遠不缺好產品,永遠不缺好的帶貨策略,但是只有把內容做好,加上這些東西你才可以走得長遠”。

目前,在白蕩里的整體成交額中,來自直播間的比例已經占到了85%-90%。所以做好直播前的預熱和引流,用優質的內容,由抖音電商匹配到精準的興趣人群,再由商家自播進行流量承接,成交量自然會高。比如此前發布的“養雞場系列”短視頻,就展示了農場中的雞的散養、喂食狀態,銜接直播間中出現的相關整雞、雞蛋產品,更容易用內容留住消費者,并完成轉化。

而為了進一步提升內容質量,接下來,他們計劃推出“新農人”的全新IP,來講述團隊中一位主播回鄉創業的真人真事,內容團隊成員也將從8人擴展到20人,以求為用戶帶來更多有價值的信息。

除短視頻內容外,商家自播的直播間運營,包括如何排品、增加點擊率等,白蕩里也都在抖音電商官方的指導下,對這些方面進行了優化。

在產品端,白蕩里本身有著天然優勢。自家承包或合作的農場,按照統一的標準進行生產,并參與到整個養殖或種植的過程中,保證了產品的優質及穩定的質量和出產量。從源產地直接發貨,減少中間環節,進一步降低了成本,直播間中提供給消費者的產品,價格也會相應降低。

而白蕩里的直播間,就設立在自家養殖場中,背景也是跑來跑去的散養雞,這樣的溯源直播,消費者所見即所得,可以更好的解決存在已久的,用戶對農產品的信任問題。針對不同的用戶需求,白蕩里還做了多種產品組合的SKU,消費者可以選擇對自己來說性價比更高的購買。

整個9月,白蕩里都保持了較高的商家自播頻率,平均每周會直播五天。雖然陸游認為,還在起步階段的他們,只做到了抖音電商FACT經營模型中的“F”,即商家自播,但抖音電商對活動的流量傾斜和資源支持,讓他們的單場場觀近乎翻倍,再加上持續自播進行流量承接,達到了月銷百萬的成績。這也讓陸游感受到,在白蕩里的全部線上渠道中,“抖音電商這個渠道應該是非常重要的一個渠道,非常重要”。

二、持續自播帶來的千萬GMV

知名護膚品品牌薇諾娜,則更早就開始發力商家自播,并作為了抖音電商運營的重點。

在今年的一月份,經過較長時間的蓄水,薇諾娜第一個「超級品牌日」直播誕生,品牌整合各個端口營銷資源,與抖音電商平臺共創,牽手超頭達人,創造1800萬的成績,并為賬號帶來數十萬粉絲的積累。

在此之后,薇諾娜就一直保持著幾乎不間斷的,每天自播的頻率。在抖音電商的FACT經營模型中,有了商家自播的穩定長效運營,再加上明星合作,便可以制造熱點營銷事件,快速出圈,達到品效合一的效果。

今年【38女王節】,薇諾娜牽手寶藏女神容祖兒,大幅度提升品牌曝光,同時首邀達人進自播間,承接帶貨,共同將防曬單品推向Top。

除此之外,薇諾娜在達人合作上,有自己的策略考量,在達人直播間聚焦幾款核心產品進行引流拉新,擴大流量供給的同時,持續為品牌擴大聲量,并在之后由商家的日常自播來承接各方的流量,保證了銷量的穩定增長。

和薇諾娜同樣,幾乎保持著每天自播的商家,還有很多,“海旅免稅”就是其中之一。

三、從適應平臺規則到巔峰賽第一名

“海旅免稅”,是海南旅游投資發展有限公司旗下的全資子公司,擁有海南離島免稅經營牌照。今年9月,他們在抖音電商的官方店鋪“HTDF會員購旗艦店”收獲頗豐。

在疫情對旅游業斷斷續續的沖擊下,海旅免稅做出了突破,果斷選擇了抖音電商入駐,成為“目前在抖音首家開設離島免稅商品(的商家)”,其電商運營部總監于世勇表示。

然而在賬號建立之初,他們也曾“踩過坑”,遇到的最大難點,便是對平臺規則的適應問題。因為抖音電商對于海旅免稅來說,是一個全新的平臺,團隊并沒有過多經驗,就難免會遇到一些意料外的情況。例如平臺官方會對發貨指標、物流時效等考核,并有相關嚴格標準,但海旅免稅銷售的離島免稅產品,是由海關進行特殊監管的,不太適用于平臺統一的指標,如果下單后便開始倒計時,商家大概率無法達到考核標準。

抖音電商在了解到這個特殊情況后,對類似免稅行業商家,做出了相關考核豁免的調整。談到抖音電商的幫助和支持,于世勇表示,他們和官方的私下溝通很密切,“有任何問題,(都)會給我們做解答”。

參加官方組織的「品牌自播巔峰賽」,也是海旅免稅適應平臺規則過程中的重要一環,在賬號建立當月,海旅免稅就參加了活動,獲得跨境行業賽道第一名,并拿到5.4萬的千川投放獎勵。在9月第六期巔峰賽,27日當天的自播GMV排名中,海旅免稅也得到了全球好物賽道的第一名。

對于海旅免稅來說,參加官方活動“不僅僅是為了拿到平臺的各種資源扶持,也是為了不斷熟悉抖音電商的活動和玩法,逐漸適應平臺的生態和活動的節奏,這樣我們才能不斷進步嘛,而且每次活動也會給我們業績帶來一次小高峰”。

目前,海旅免稅已經適應了規則,抖音電商團隊也在不斷完善壯大中。他們通過短視頻內容,對海旅免稅城、以及直播間的選品進行介紹和預告,不斷聚集著粘性用戶,這些粉絲在直播中會有更長時間的停留,也會積極進行互動,幫助直播間獲得更高人氣。

除此之外,海旅免稅還特別選擇了免稅店商場內的場景,來搭建直播間,直觀的展示了三亞海旅免稅城的實體店情況,有利于建立用戶的正品心智。所以,即便高客單價的產品,也會有不錯的銷量,比如已上架的產品中,1100多元的一款精華露,目前已經售出幾千件。

四、自播商家如何不斷實現飛躍

我們可以發現,不論是抖音電商的新手還是老牌商家,都選擇了將商家自播作為運營的重點,原因在于:

第一,在抖音電商的興趣電商邏輯下,進入直播間的都是對相關內容有興趣的人群,有潛在需求,轉化率更高,并且還能沉淀精準粉絲在自己的官方賬號上,有利于更好的和粉絲溝通,了解用戶需求,持續進行轉化。

第二,在商家自己的直播間內,內容是可控的,可以最大程度保證內容質量。比如薇諾娜由自己的內部員工籌備直播,他們更懂產品,更加專業,而這也是吸引“小張們”在刷抖音時,點進薇諾娜直播間的原因。

第三,商家自播的各個環節成本也是可控的,有利于進行長期操作,保持生意增長的基本盤,還能為用戶提供更高性價比的產品。

第四,使用商家官方賬號進行自播,有利于建立用戶的正品心智,幫助用戶找到有質量保障的正品,有利于增加用戶粘性,進行復購。

在抖音電商的FACT經營模型中,營銷活動可以讓商家集中獲得平臺資源支持,在短時間內規模化爆發。所以在商家保持自播節奏的基礎上,想要不斷實現飛躍,定期參加官方的品牌活動必不可少。

「品牌自播巔峰賽」,就是專門為自播商家打造的,覆蓋全行業的定期活動,每月月底都會開展。商家不需要再等待與自己品牌契合的相關節日節點,也不用在全網的營銷大促中籌備多日,去爭奪流量資源,而是每個月,都能有這個專屬的官方活動可以參與。

「品牌自播巔峰賽」活動針對平臺全量商家設有巔峰榜,新品牌還可參加進擊榜榜單,助力新品牌成長。抖音電商提供了非常可觀的流量支持,多個商家曾反饋,活動期間的流量或場觀,相較于平時,都實現了翻倍。除此之外,大量中小商家在巔峰賽中每完成一個階段,還會獲得相應的千川券作為獎勵。

對于商家來說,「品牌自播巔峰賽」是個比較輕量級的活動,沒有復雜的規則,又像游戲一樣有趣,上手容易。商家甚至不需要做過多額外的準備或改變,對于新手來說尤其友好。比如粉絲還未過萬的白蕩里,在活動期間,每次只直播一個半到兩個小時,便實現了百萬交易量。

10月20日,即將開啟第七期「品牌自播巔峰賽」,活動依然設有開播任務賽、進擊榜和巔峰榜,劃分12大賽道,幫助各類商家的成長,抖音電商也將投入更大力度進行商家流量扶持。

正如白蕩里介紹的,參加活動,讓他們覺得,“官方對每個商家都是重視的,給我們都是公平的扶持機會。商家憑自己的能力,能夠得到對自己辛苦的一個回報,我覺得這種方式很好,未來我們也會重視這一塊”。