來源：浪潮新消費（lcxinxiaofei）

浪潮導讀：好產(chǎn)品+好內容，才是新品牌長久發(fā)展之路。

作者 | 山椒

編輯 | 曹瑞

新消費行至下半場，減速、降溫……成為市場上的主流聲音。

但回歸理性的同時，也要警惕矯枉過正。沒有好產(chǎn)品為根基的激進流量、營銷打法是虛妄的，但一味悶頭做產(chǎn)品，忽視新的內容、流量形式所帶來的品牌溝通模式的變革也未必真的理性。

能否做好兩者的平衡，利用好高效的渠道來提升洞察、反哺產(chǎn)品、放大品牌勢能，才是品牌能否走出可持續(xù)、良性增長“正循環(huán)”的關鍵。

不可否認，以抖音電商為代表的興趣電商依然是品牌起盤、新品打爆的主陣地。但走到今天，當表層的套路、技巧成為入門級玩法，如何挖掘更深層次的價值，實現(xiàn)更有質量和更持久的爆發(fā)與增長，才是新品牌真正需要思考的命題。

5月22日至5月31日，抖音電商個護家清鮮花行業(yè)發(fā)起IP活動「抖in生活范兒·新趨勢」，與KONO、樸物大美、參半、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、獨特艾琳等8個“個護家清”領域新品牌展開合作，官方公布數(shù)據(jù)顯示，8個品牌在活動期間實現(xiàn)整體銷量爆發(fā)增長2.3倍。

這些品牌所探索出的從用戶認知到購買、復購的全鏈路經(jīng)營邏輯，對于新品牌在抖音電商破局，或許會是一個頗具參考價值的樣本。

品質生活、健康意識的提升以及居家生活成為常態(tài)，推動著這幾年個護家清市場的持續(xù)擴容。

數(shù)據(jù)顯示，中國個護家清行業(yè)市場規(guī)模超千億，預計2019-2024年，以8.7%的復合增速增長，到2024年市場規(guī)模將達到1677億元。

盡管如此，整個行業(yè)的潛力還沒有被完全釋放。譬如，清潔去污作為個護家清產(chǎn)品的基本功用，雖是高頻剛需，但因為長期沒有被解決，消費者普遍已經(jīng)接受了現(xiàn)狀并習以為常。以衣物換季為例，夏天的白色襯衫、T恤發(fā)黃變暗，很多人會選擇直接扔掉或者下次不買白色衣物。

這類深層次但被長期忽視的需求，是需要被挖掘和喚醒的，但海報、文字陳述等傳統(tǒng)內容形式又很難引起用戶興趣。面對相對碎片的需求和豐富的使用場景，如何做好效果呈現(xiàn)也一直是困擾品牌商家的難題。

而抖音電商場景化的屬性，很大程度上賦予了品牌一條價值塑造的新路徑。抖音場景化內容，可以通過視頻畫面、旁白解說講出痛點難點，為產(chǎn)品營銷提供了不一樣的突破口。

事實也確是如此，根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，2020年抖音電商TOP30潛力品類中，個護家清的增長率超過600％，正成為服飾、美妝之后的下一個核心賽道。從銷售占比來看，洗發(fā)護發(fā)、個人護理、衣物清潔等品類的GMV占比都在持續(xù)提升。

抖音電商場景化營銷的天然優(yōu)勢，對于今天的個護家清品牌來說無異于一塊新土壤。但新的挑戰(zhàn)也隨之而來：

一方面，內容是品牌在抖音電商的運營核心，能否結合產(chǎn)品、服務打造出新鮮、有趣的內容至關重要。這不單單是一項創(chuàng)意工作，而是要從“人找貨”灌輸式、洗腦式的硬廣思維，切換到 “貨找人”以興趣為出發(fā)點來塑造特定場景和氛圍的新溝通方式。

過去品牌的內容團隊或廣告團隊，往往是游離在生產(chǎn)經(jīng)營以外的，但在用內容來連接人和貨的邏輯下，就需要讓內容團隊和運營團隊緊密結合，讓內容生產(chǎn)貫穿業(yè)務的每個部分。這種內容能力的建設，是很多品牌都需要邁過去的坎。

另一方面，抖音電商本身的資源和生態(tài)都非常豐富，能否運用好各種平臺數(shù)據(jù)、營銷工具，做好內容和流量運營的精細化管理？如何制定匹配人群的貨品策略，積累人群資產(chǎn)、構建長期的信任轉化等等，都是品牌進入增長循環(huán)、持續(xù)成長，需要長期去探索和平衡的地方。

在「抖in生活范兒·新趨勢」IP營銷活動中，多個品牌戰(zhàn)績斐然，借由他們的活動營銷路徑和在抖音電商上的日常運營，我們總結了幾點共性。

1、場景“喚醒”興趣，數(shù)據(jù)錨定人群

在抖音電商，怎樣才算優(yōu)質的品牌內容？原裝進口日化清潔品牌菲碧清給出的答案是：有代入感的場景選擇、新穎的產(chǎn)品賣點展現(xiàn)和直觀的效果展示。

“場景化”是這三點的基礎，也是幾個品牌在訪談中提及最多的關鍵詞。將優(yōu)質的產(chǎn)品、服務以場景化的形式呈現(xiàn)，這樣的打法其實在電視、雜志等傳統(tǒng)媒體中屢見不鮮——洗衣粉品牌熱衷于打造運動男孩的球衣“大變身”，衛(wèi)生棉品牌營造出女性在不同場景中保持活力等。

但傳統(tǒng)媒介的性質決定了內容傳播的單向性、缺乏趣味性，難以引發(fā)及時反饋，其轉化過程也與之割裂，人群資產(chǎn)亦無法沉淀。相比于傳統(tǒng)視頻廣告的硬植入，今天品牌在抖音電商做場景營銷的發(fā)揮空間則要大得多。

一方面通過自播、達人矩陣等不同的主體可以輸出不同風格的內容，更全面展示品牌調性和產(chǎn)品價值的同時，還能獲取更多細分人群的關注；

另一方面，結合不同季節(jié)、時點、節(jié)假日等，可以更合時宜地輸出更細顆粒度的產(chǎn)品內容，持續(xù)挖掘和拓展產(chǎn)品的使用場景。

以菲碧清為例，它針對家庭清潔需求定制研發(fā)出的地板專用清潔劑，似乎是一個不容易出圈的小眾品類。

但當它把產(chǎn)品和“小孩在家喜歡在地上玩、夏天光腳在地板上走”等日常場景聯(lián)系到一起，把“天然香氛、速干不留水印、寵物小孩都放心”等賣點提煉出來，小眾品就變成了人人都需要的大眾消費品。

在此基礎上，通過頭部達人造勢、中腰部達人種草沉淀、品牌自播的持續(xù)輸出，菲碧清快速完成目標用戶的拓圈。隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的積累，品牌對流量的獲取也在校準和放大，讓店鋪實現(xiàn)滾雪球式的持續(xù)增長。

而憑借此次「抖in生活范兒·新趨勢」活動，菲碧清的品牌勢能和差異化價值也得到了進一步放大。數(shù)據(jù)顯示，菲碧清在此次活動中GMV超過了日常水平9倍。

2、讓品牌時刻“在場”就是一種勝利

去年，抖音電商提出了“FACT”四大經(jīng)營陣地，即F (Field) 商家自播、A (Alliance)達人矩陣、C (Campaign) 營銷活動、T (Top-KOL) 頭部大V。對于新品牌來說，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺，但把自播作為核心機遇點似乎也是很多品牌的共識。

尤其在營銷節(jié)點和活動期間，不間斷全天甚至跨天直播，讓品牌時刻“在場”，成為抖音電商生意場上的制勝法寶之一。

我們對「抖in生活范兒·新趨勢」IP活動中的品牌進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)， 參與活動的8個新品牌直播間和短視頻都保持每日更新的頻率，且超過9成品牌開播時長超過12個小時，持續(xù)喚醒產(chǎn)品的各個使用場景并完成轉化承接。

不管是頭部KOL，還是中腰部達人矩陣，達人對品牌的背書、人群的拓展和銷量的引爆都有著不可忽視的作用。但想要充分消化由此所帶來的流量和影響力，自播是必做的功課。

自播勝在其穩(wěn)定、可復制、流程迭代更靈活等特點，長遠來看一旦成型，無論是對日常銷量的穩(wěn)定，還是用戶資產(chǎn)的沉淀，都有著不可替代的作用。

當然，不同品類自播的策略不盡相同，比如服飾鞋包品牌多采取“高頻次+短時長”組合策略，提高觸達用戶的頻次，而個護家清品牌往往主打“長時段覆蓋”策略，反復以視覺化賣點刺激新老客的日常痛點，提升爆品誕生的概率。

比如國產(chǎn)女性健康護理品牌 Herlab她研社“春眠小褲”拳頭產(chǎn)品的地位，很大程度上就是由品牌自播投入確立的。

春眠小褲的自播講解時長占據(jù)了品牌自播總時長的70％~80％，持續(xù)引導用戶關注和下單，這種對潛力爆品的反復解說，直接從曝光層面助推了大單品的誕生。截至目前，“春眠小褲”在抖音電商已累計賣出超58萬單。

在洗護品牌海肌蘭CEO趙總看來，直播能更快速便捷地讓產(chǎn)品到達終端用戶。

海肌蘭配備了足夠且穩(wěn)定的直播團隊，搭建從素材創(chuàng)意端、剪輯端、運營端、主播端、場控端到整個直播間設計端的完整團隊架構。據(jù)了解，海肌蘭上個月在抖音電商的銷量有90%以上都是來自于自播和達播。

3、以IP活動為抓手搶灘平臺新增量

3~5月正值用戶購物疲軟期，即便作為生活剛需品類，個護家清鮮花行業(yè)也不得不面臨營收的下降。當品牌創(chuàng)意營銷陷入乏力，平臺的IP營銷活動成為帶貨新出口，也成為品牌規(guī)模銷量的爆發(fā)場。

長達10天的「抖in生活范兒·新趨勢」IP聚焦于個護家清細分賽道，借助商城資源、搜索直達、官方落地頁等規(guī)模化的流量聚集效應，在短期內引爆高成單的集中交易，讓B、C端人群快速建立對細分賽道及新銳品牌的認知。

GMV正向驅動的前提下，新銳品牌對平臺級活動的參與性也越來越高，配合活動定制選品、內容策劃、投入資源，使平臺活動和品牌營銷之間形成良性循環(huán)。

針對此次活動，她研社選擇短視頻種草+直播間轉化的策略，以授權達人視頻種草、熱點視頻素材引用、視覺化賣點演示為方向，保持每日2~5條的高頻更新，提前為活動預熱導流、打開聲量。再配合達人直播、店鋪自播來提高轉化，活動期間GMV環(huán)比增長100%。

在談及參與此次IP營銷活動的價值時，她研社聯(lián)合創(chuàng)始人龐紅亮指出：“平臺的宣傳認證和資源補給能夠快速提升品牌影響力，給用戶更多的信心嘗試我們的產(chǎn)品。而官方針對性的專業(yè)指導，也能讓新品牌獲取可復制迭代的經(jīng)營成長方法論。”

以興趣電商的出現(xiàn)為節(jié)點，電商經(jīng)濟已經(jīng)跨越兩個時代。

而抖音電商作為95、00后的年輕人聚集地，橫跨多元圈層、引領潮流風向，新的溝通方式和內容創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為新品牌必須擁抱的創(chuàng)新戰(zhàn)場。

今天，抖音電商的整個生態(tài)仍處在高速發(fā)展和演進之中，大量的細分賽道、不同品類都在積極探索、各顯神通。

如何撬動超級流量？其實這是一件持續(xù)的事情，成功不能套模板，但隨著抖音電商平臺本身逐漸成熟，以及越來越多的先行者在這個平臺踏上新的臺階，我們多少能描繪出大致的路徑：

首先，好產(chǎn)品是一切的前提。興趣電商讓新品牌有了走進千家萬戶的可能，但只有用心打磨好產(chǎn)品，流量和曝光才能沉淀為價值，才能最終形成良性循環(huán)。

這也是渠道本身的價值觀所在，抖音電商不支持刷單、刪差評，“我更喜歡這樣真實的平臺，能讓真正做產(chǎn)品的商家沉淀出用戶口碑。”借用海肌蘭CEO趙總的話，只有好產(chǎn)品，才能真正長久地在抖音電商被放大。

第二是基于產(chǎn)品、服務來打造與之匹配的內容和場景。正如前文提到，當硬廣時代結束，能否把“廣告”做成能喚起用戶興趣的有價值內容，會是新品牌崛起的下一個分水嶺。

隨著信息越來越碎片化，消費者接收的信息和面臨的選擇無窮多。只有把消費場景和使用場景拆得足夠細，并且通過足夠深刻的洞察去量身定制產(chǎn)品和內容時，才能成為用戶的選項之一。

短期可以借用達人的創(chuàng)作能力去引爆，但長久還需要品牌內化成為自己的能力，才能在多場景、多觸點上讓用戶有一致的體驗和感受。

第三是基于高效率的信息流，品牌自身的迭代速度和對生態(tài)資源的調用能力，決定了其能否實現(xiàn)長效經(jīng)營。

在抖音電商，溝通、交易路徑的縮短，讓品牌有機會更快更直接地拿到一線反饋。

能否利用好這些反饋來快速迭代洞察、產(chǎn)品和投放策略，以及能否快速適應平臺環(huán)境，合理用好達人資源、自播以及各種營銷工具、活動，探索出自己的成長節(jié)奏，也決定了品牌能否把流量、曝光沉淀為長期品牌價值，實現(xiàn)長效經(jīng)營。

“好的產(chǎn)品+好的內容才是長久的發(fā)展之路。”這是香氛洗護品牌樸物大美一直所堅持的，一定也是很多踩過坑、走出坑的品牌的心聲。

抖音電商之于品牌的長期價值，可能仍然被嚴重低估，能否通過組織的升級、內容和精細化運營能力的打磨，在這樣的平臺上探索和沉淀出持久的品牌壁壘和資產(chǎn)，是每個品牌都值得重新思考的問題。