以“二次創新”化解流量焦慮

　　一年一度的“618”購物節落下大幕。今年，在新冠肺炎疫情等因素對國內需求造成沖擊的情況下，電商企業紛紛延長了促銷周期。這幾天，幾大頭部電商陸續交出成績單，交易量再次創造歷史新高。這既是行業穩步增長的真實寫照，也是觀察中國消費趨勢的微觀窗口。

　　10多年來，電商企業不斷創新營銷手段，以“618”“雙11”等為代表，一些原本平淡無奇的日子被打造成“購物節”。去年，我國實物商品網上零售額更是首次突破10萬億元，達到10.8萬億元。在新冠肺炎疫情對實體零售、餐飲行業的沖擊之下，網購提振了消費，滿足了消費者的日常需求。

　　不只是在消費端，在供給端，電商“造節”還持續倒逼電商企業和產業鏈上下游行業加速技術創新、改善服務體驗，一些新的消費業態和新零售物種正是借助“雙11”“618”等消費時點的海量交易，完成了壓力測試，逐漸走向成熟。最為典型的是，快遞行業從過去幾年頻頻“爆倉”到現在的相對有序，其背后是企業對物流基礎設施的巨大投資，以及行業標準的不斷建立和完善。

　　盡管交易數據創下新高，但電商企業需要未雨綢繆的是，隨著網購用戶規模以及整體網民數量增長率下降，互聯網的流量紅利遲早會迎來見頂的一天。同時，在消費升級的趨勢下，人們的低價偏好已經不再如過去那么明顯。如何通過“二次創新”，打破固有的路徑依賴，找到下一個流量的增長點？這是遠比交易數字更值得關注的問題，也更考驗企業的內功。

　　“二次創新”需要自我顛覆的勇氣。與10多年前相比，如今電商行業人、貨、場的關系正在重塑。直播電商、社交電商、社區團購、精選電商等新模式層出不窮，盡管市場和消費者接受程度不一，能否成為下一個增長點還有待觀察，但這些自我突破的嘗試值得點贊。同時，過去網購滲透率不高的海外市場，這兩年由于疫情原因，人們的消費習慣正在發生變化，對網購的接受程度越來越高。順應這種趨勢，在電商“出海”的過程中，如何建立對目標市場和用戶的深度理解，提升供應鏈管理、日常經營甚至是合規的能力，決定了電商企業在尋找新流量紅利的道路上能走多遠。