如今的消費世界日新月異。

品牌愛在產品上推陳出新：AJ鞋、唇頰兩用唇泥、馬應龍口紅、果味維生素軟糖……從新的功能到新的材質，再到新的顏值款式，各種新品令人眼花繚亂。不過現在的消費者，也在商家平臺、廣告營銷的組合拳之下磨煉出了“新品鑒賞力”：新品如果無法在3秒內捕捉到他們的注意力，就會被劃走；拔草可能只在一瞬間，但被種草卻需要多方位的考量和計算；如果沒有足夠的品質保證和實用價值，消費者再也不會復購新品。我們好奇，在如今理性實用消費觀的盛行之下，新品還吃香嗎？品牌為什么孜孜不倦推出新品？消費者又會為什么樣的新品買單？

2022年雙11，新品爆發

從服裝服飾到美妝洗護，從3C數碼到生活電器，今年雙11，新品熱度依舊。

喬丹今年冬季推出的新款AIR JORDAN 4 RETRO，開賣首日就告罄；NEIWAI內外的新品“暖暖保暖衣”，開賣30分鐘爆款色售罄；舒適達推出的新款專業修復牙膏全店現貨貨品銷售額TOP1……在諸多令人眼花繚亂的新品中，阿里媽媽聯合DT財經發布《2022天貓雙11王牌新品榜》，從多個維度評選出多款爆賣新品。完整榜單如下

從這份榜單，我們可以看到一些爆款新品的特性。榜單中的選品占比最多的是潮流鞋服，與以往不太一樣，這些新品在研發和推廣時，都是時尚和實用“兩手抓”。比如Ubras推出的小高領秋衣，不但保暖、舒適、面料抗菌，還加入了時尚元素讓它“可外穿”，主打“既是舒適的打底，也是時尚的外衣”。而一向以顏值和品牌力抓人的AJ，今年冬季推出新款AIR JORDAN 1 RETRO LOW OG Z，除了強調拼接、反向勾、刺繡等設計，還格外注重在皮革+織物這些材質上下功夫。入選榜單的電子產品也不少，在消費者需求細分的當下，它們都會主打某一功能的升級，從而為消費者帶來全新的體驗。比如華為FreeBuds Pro2，主推的是“超感知原聲雙單元”，簡單來說通過算法的優化，讓改善音質、降噪效果，還能實時動態監測耳道結構差異、佩戴狀態的改變等自動調整，讓好的音效始終如一。善存維生素軟糖、鈣爾奇鈣軟糖也入選了本次新品榜單。在“養生潮”之下，這些新品“新”在緊跟年輕人的日常服用場景，既要營養、也要美味、還要方便。此外，以這份新品榜單為支點的向外延伸，新品對于品牌和消費者也有著重要意義。

爆款新品=增長+用戶心智

想要打造爆款新品，首先要知道新品的意義。

正如上面榜單中的這些選品，用“新”帶來增長是新品最直接的作用，而除此之外，新品還能幫品牌拿到上新心智，建立起用戶側認知。

具體要怎么理解？

在今年雙11期間，阿里媽媽推出了雙11王牌新品計劃，將最新的數智經營能力和營銷能力應用在新品上，做出了“用新品建立用戶側認知”的示范。

比如一向有著“女裝”“年輕”“時尚”標簽的ONLY，推出集中性風、街頭文化、運動元素于一的新品系列。在阿里媽媽雙11王牌新品計劃的強流量曝光、精準鏈接的幫助下，許多消費者和客戶都開始知道，原來ONLY也在做運動戶外類的衣服。

而專注于電子產品研發的小米，透過王牌新品計劃項目中的線下數字藏品展，打到了一大波“意料之外”的年輕人。雙11期間，小米整體流量供給呈現較好態勢。而且從用戶屬性占比上，女性用戶以及小鎮青年的比例在上升。新品的新鮮感直接擊穿品牌固有標簽，在為商家帶來流量增長的同時，也成為消費者重新錨定品牌認知的標點。

上新內卷時代，精準觸達人群是關鍵

在如今已經“卷”出了花的新品賽道，能夠讓新品精準地觸達人群，并不是一件容易的事。凱度咨詢數據顯示，在全世界每隔3分鐘就有一個新產品誕生，90%廠商會在一年內推出新產品，然而只有28%的新品為品牌帶來了銷售增量、6%的新品能為品牌帶來新消費者。在今天，消費者的需求細分程度非常高，每個特定的人群都有市場，但相對來講都不大，到底哪些需求是癢點、哪些是痛點、哪些是未來趨勢，對于品牌來說是個挑戰。天貓新品創新中心負責人以眼霜市場為例解釋：“僅眼霜這一品類的消費者需求就可以分為去黑眼圈眼霜、去細紋眼霜、提升眼周皮膚緊致眼霜等。”利用大數據進行科學高效的信息收集、梳理、篩選，也是做新品決策的重要助力。在今年的雙11王牌新品計劃項目中，阿里媽媽達摩盤的貨品長效價值經營方法論（PLTV）為許多品牌提供了助力。簡單來說，就是在選品階段，PLTV幫助品牌了解店鋪寶貝所有細維度數據，譬如行業整體數據、60天的價格分析、近30天的靈活周期調整，再基于這些數據判斷哪些品類要舍棄、哪些要加大投入。在新品發布之前，PLTV能結合品牌的廣告投放流量以及在搜索和推薦場域的免費流量表現，能幫品牌篩選出更加精準的目標人群，幫助其進行更精準的種草和流量蓄水。新品上架后，PLTV再結合搜索點擊、點擊成本、收藏加購等數據大大降低品牌的試錯成本，壓縮新品爆發路徑。此外，PLTV還能幫助品牌對店鋪的產品結構進行診斷，新品、潛品、爆品、尾品，哪些對于GMV貢獻更大，哪些品現在更健康，哪些品還需要去提升，品牌能夠一目了然地掌握，并及時調整自身的營銷策略。

消費者為新品下單，有三個關鍵點

從另一個角度來看，品牌大力“卷”新品的本質原因是需求決定供應：消費者有購買新品的消費訴求，只有抓住了消費者核心痛點的新品，才能成為爆品。通過梳理資料我們發現，新品能夠觸達消費者并形成有效的購買收藏的背后，有三個關鍵點。

購買新品前回看品牌過往口碑

消費者們在經歷了14個雙11和無數購物狂歡節后，已經不再是對網購充滿新鮮感的新客戶，而是對各種廣告、營銷都極為熟悉的“老客”，因此在消費選擇上，現在的消費者“既要又要”：

沖動消費的熱潮褪去，人們追求理性實用，作出消費決策更為謹慎，與此同時，他們并沒有放低對品質生活和個性化的追求。

新品對于消費者來說，吸引力和風險同在。此前DT財經發布的《2021新品消費調查報告》顯示，在選購新品時，消費者非常在意品牌過往口碑（63.1%）和產品介紹信息(53.7%）。

這兩點都指向品牌本身的品牌力：要有足夠好的過往口碑能讓消費者建立信任；產品介紹非常關鍵：既要足夠吸引人，又不能與實際不符而造成后續的“翻車”。

在日常信息流中被種草

在新品的選購渠道上，社交平臺和購物APP是大家種草的主要陣地，愿意“主動追蹤新品”的占比明顯低于以上兩種渠道。也就是說，如今人們購買一件新品的場景鏈路可能非常日常：刷社交媒體和購物APP——刷到新品并產生興趣——點進去了解詳情——被種草，下單。

因此，讓新品在日常信息流中被看到，吸引用戶停留、實現轉化是關鍵。在今年的雙11中，為了幫助品牌精準觸達用戶并實現購買轉化，阿里媽媽雙11王牌新品計劃深度聯動新品云發布、大促深鏈、萬相臺百萬新品冷啟動保障、達摩云新品洞察等權益加速新品大促爆發。在完成用戶觸達后，當用戶在站內搜索新品信息時，王牌新品計劃設計了充滿品牌儀式感的新品創意呈現，完成新品云發布，承接用戶對新品的認知，提升轉化可能。

愿意為新體驗和新概念買單

人們愿意為新的體驗和概念買單——數據顯示，選擇購買新品的TOP3理由分別是“升級生活體驗”、“滿足好奇心”和“探索新鮮感”。

一個例子是，“元宇宙”概念的火爆，直接帶動了一眾元宇宙產品的銷量增長。根據潮電智庫的統計，2019年全球AR/VR銷量為562萬臺；2020年全球AR/VR銷量為585萬臺，同比增長4%；2021年，全球AR/VR銷量為1100萬臺，同比增長88%。潮電智庫還預計，今年全球AR/VR銷量有望達1550萬臺，增長率將達41%。

就在上個月，上海潮流地標TX淮海年輕力中心的前門廣場也有一場“元宇宙”相關的數字藏品展覽。

這是雙11王牌新品計劃攜手“頂流”數字人AYAYI打造的首個全民共創沉浸數字藝術展《數字花園俱樂部》。花園里還有由“雙11王牌新品計劃”攜手14個頂級品牌的限定數字藏品系列，包括小米、雷士、內外、萬家樂及ONLY等各行業頂級大牌，可以說是把商業品牌和藝術之美、科技之美融為一體。

總的來說，無論是以元宇宙為代表的新概念、還是沉浸數字藝術展，新品的“新”不僅在于新的顏值、新的款式、新的功能，也代表著品牌想要為消費者打造的全新生活方式，以及，一種未來美好生活的可能性。