消費者的個護理念與認知愈發成熟，品牌也在功效洗護領域的不斷投入與創新，共同造就了如今的個護精致時代。當我們展望未來，個護還有哪些新方向值得洞悉?

4月27日，天貓金妝獎個護分論壇現場，圍繞「功效升級，無微不至」的主題，天貓個護行業總經理璐月、歐萊雅(中國)研發與創新中心美發護發產品開發總監Jessica YUAN、赫力昂口腔醫學推廣市場經理楊元卿、知名護膚科普達人小本老師等眾多重磅嘉賓，就個護新趨勢展開多視角的深度分享。

個護白皮書發布，行業增長強勁

個護分論壇上，天貓個護行業負責人璐月為大家分享了2023年個護趨勢新升級并發布了白皮書，主題叫「功效升級，無微不至」。 她指出，“在2018年到2021年短短幾年間，整體的電商滲透率在渠道實現接近40%，出現了消費升級和人群增長的雙驅動。 消費規模超過500億，同時供給側商家也在不斷的入局。到現在為止，個護商家已經突破17000家以上，同時這個數字在今年還在不斷的攀升。預估在2025年，我們行業會增長至7654億。”通過她對個護行業的整體概括，不難發現，個護行業仍在茁壯成長，仍有許多空間與增量值得暢想。

天貓個護行業負責人 璐月

“過去大家比較熟悉的是快消的八大人群，我們又針對個護人群做了更加精細的拆解。精致女性、親屬白領，包括性價比青年以及前衛學生是個護核心的主流人群;輕熟白領、前衛學生和精致女性代表的是高消費以及高頻消費的人群。整體能夠看到的是在消費者的行為習慣中，他們都有護理精細化的需求。”璐月分享道，以終為始，消費者往往是一切策略的起點。通過對策略人群的總結和分析，品類趨勢也更能被捕捉到。

精耕細作，洞見行業新趨勢

多元功效、成分護理、面護延展、科技升級、體驗升級，是個護品類較為確定性的幾個方向。與此同時，在內容營銷中，內容相關的賽道也在不斷增加。“個護的消費者比較偏好的TOP3的短視頻內容，其中第一個是和專業講解相關的，第二個是專家評測類的，第三個是使用反饋類的。”通過天貓個護行業負責人璐月的分享，可以發現，對于趨勢的總結越來越數據、越來越細節，這來自于對個護行業的整體拆解。

同時，我們也注意到，在個護領域，天貓超市也順應著“雙貓驅動策略”，在優質用戶的增長 、新品孵化以及極致的消費者體驗上做到了不斷突破 。天貓超市快消行業總經理溪蘿提道，過往一年，天貓超市孵化大量百萬新品，雙貓引擎有望共同助力個護品牌增長。

天貓超市快消行業總經理 溪蘿

在功效的相關領域，天貓大快消事業部策略中心負責人泓杉在特別討論環節表示，“在個護行業，消費者以前搜品牌比較多，但是現在搜功能功效的消費者明顯增長。功能功效已經成為重要的核心消費者決策因子。”如今的消費者，細分需求愈發細分，涌現很多新的功能需求，他們追求效率，追求使用過程中的簡單和便捷。但他們又不僅追求功效，還注重在過程中的情感價值與消費體驗 。

致力創新，助推行業新發展

新趨勢的出現與發展，背后離不開各大品牌、各個供應鏈在用戶、研發方面的多重投入，只有在功效層面真正洞悉并滿足消費者需求，才能共同推動新趨勢的發展，共享新趨勢的成果。

德之馨化妝品原料部中國區總監勞樹權在現場分享了供應鏈的角度的行業洞察。“2021年中國正式進入功效元年，全球來說這個理念都比較領先的，我們對功效進行立法，叫做“26+1”，最大的價值在于“+1”，26個功效是法定的，但新功效才是用戶要想的。 ”對于消費者來說，功效的價值在于期望值和體感， 而對于品牌來說，功效的落點應該更具象，性質、來源、研究、載體和協同都值得思考。品牌講好功效，建立在對每一個成分、背后研發的故事的都理解透徹的基礎上。

歐萊雅(中國)研發與創新中心美發實驗室美發護發產品開發總監Jessica YUAN，作為配方科學家，在現場分享了許多支撐功效研發的科學知識。從頭皮問題調研，到理解頭皮環境的健康指數，到頭屑機制的微生態研究，再到頭屑問題的衍生問題，長達30年的頭屑研究下，對問題的理解才足夠深刻，帶來的產品也才有足夠有功效力，才能成為消費者的個護解決方案。

珈藍集團自然堂護膚個護市場負責人何文艷表示，“作為一個護膚級的品牌，我們用護膚的科技和理念賦能個護品類的開發，切入的點是真·護膚級的頭皮護理 。”在功效方面，在護膚相關的科研優勢與成分優勢的基礎上，個護領域，他們迭代了傳承千年的五味甘露的方子，研發超級酵母喜默因，延續著自然堂一貫的“自然+科技”的理念。

赫力昂口腔醫學市場推廣經理楊元卿相信，下一個“中國”其實還在中國，國民經濟增長的確定性，帶來了重視口腔健康的確定性。 “一個國家的牙膏市場增與減和這個國家的牙醫數量也是呈正比的。 上海有1490家口腔機構，全國更夸張，有將近91500多家口腔機構。 “他預測，口腔護理意識會不斷增強，正確刷牙方式會繼續普及，真正的口腔護理產品則持續涌現，國人口腔健康一定會越來越好，而口腔經濟也必將崛起。

知名護膚科普達人小本老師發現，“對于個護領域來說，消費者對于個護消費的功效認知是有延遲的，更多的還是面部很多的功效打通之后，才會慢慢有一個延遲的狀態來到個護領域。目前很多人會把成分和功效進行綁定，事實上我們會說不是每一個成分就具有怎么樣的功效，它的功效甚至是可以多效的，但是消費者還是愿意進行單一的綁定。”通過她的分享可以看出，在功效升級的趨勢下，個護領域仍然有許多消費者教育需要普及，消費者心智等待占領，品牌對品類的理解，決定了是否能在產品層面就做到幫助用戶決策。

2023天貓個護分論壇上，來自品牌方、供應鏈、平臺方的共創與探討，為「功效升級，無微不至」的主題，帶來了豐富的內涵。日益精致的生活方式、愈發精細的用戶運營、持續創新的產品研發，都造就了新趨勢的持續生長，相信未來個護領域依然有許多細分機遇等待挖掘。