新華社北京9月23日電（記者趙文君）市場監管總局23日舉行直播電商監管專題新聞發布會，集中發布一批近期各地市場監管部門查辦的直播電商領域典型案例，引導直播電商經營主體進一步依法合規經營，凈化行業生態。

市場監管總局網監司副司長劉軍衛介紹，從近期各地市場監管部門查處的案例看，虛假營銷和假冒偽劣是當前直播電商領域相對突出的兩類問題，如對商品或服務的性能、資質、交易信息、經營數據、曾獲榮譽、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，推銷的商品摻雜、摻假、以假充真等，損害消費者和其他經營者合法權益。

在此次發布的典型案例中，廈門鮮喵網絡科技有限公司虛假宣傳案是比較典型的一件。

自2024年8月起，廈門鮮喵網絡科技有限公司通過視頻直播方式推介“鮮喵24小時無人自助折扣超市”項目，該項目主要通過社區內的智能售貨柜，銷售食材和預制菜。為吸引客戶投資加盟，當事人在直播過程中虛假宣傳項目“獲得政府幫扶”“政府幫扶的五免政策”、虛構“五免政策”名額的緊缺性、虛構合作股東及戰略合作伙伴、夸大宣傳“項目預期收益”，且存在招商承諾內容與合作協議內容不一致的情況。

據介紹，福建有近30萬家直播電商經營者，針對直播電商“海量直播、瞬時交易、證據難固定”的監管難點，福建省市場監管部門構建直播電商監測體系，今年以來監測7900多場重點直播，發現163條疑似違法線索并閉環處置。同時，建設“公捷在線取證平臺”，有效解決電子數據取證的合法性與效率難題，已取證1300余條數據并在全國推廣；建立電商平臺與政府公共數據對接機制，與3家試點平臺企業累計交換數據72萬條。

河南省南陽市鎮平縣作為“玉雕之鄉”，玉器交易活躍，依托電商直播新業態，已形成全國領先的玉器線上銷售規模。同時，個別電商經營中也出現虛假營銷、證書造假等亂象，侵害了消費者和其他經營者的合法權益。

在此次發布的鎮平縣卓志玉玉器銷售鋪虛假宣傳案中，當事人為提高產品銷售，在直播過程中向觀眾介紹所售商品“來自新疆河床撿來的原石，是真真正正來自新疆和田，每一顆價值很高，一串手串價值3萬元”；并在直播間進行“撿漏”和“發財”、產品有收藏和升值等引人誤解的商業宣傳，通過低價限量搶購的模式，欺騙、誤導消費者。此外，當事人利用直播間懸掛經營者王某某與北京玉雕大師的拼圖合影及參加“北京2024中外傳統文化交流”新聞發布會等相關宣傳信息，欺騙和誤導消費者下單購買。

今年8月以來，河南市場監管部門對玉器市場開展集中整治規范，已查辦違法案件12起。為助力產業發展，當地推進“兩分兩標”監管。“兩分”，一是分類建檔，對電商直播、市場攤位、經營門店、玉雕加工戶進行分類排查，分別建立經營主體檔案；二是分行就市，對鎮平縣石佛寺鎮12個玉器專業市場按照經營品類、產品產地、質量品級等進行經營區域分類，差異化管理。“兩標”，一是明碼標價，統一制作印發商品標價簽和商品明碼標價牌；二是明碼標識，在市場懸掛、張貼明碼標識牌，標注玉石產地、品類、商戶姓名、聯系電話及營業執照編號等信息。

此次發布的典型案例還有：上海市黃浦區市場監管局查處上海德馨醫院有限公司虛假宣傳案，上海市黃浦區市場監管局查處上海沉浸機遇科技開發有限公司虛假宣傳案，浙江省寧波市寧海縣市場監管局查處寧波炫美琳照明科技有限公司生產、銷售不符合保障人體健康和人身、財產安全的標準和要求的產品案，云南省昆明市市場監管局查處云南時和茶業有限公司虛假宣傳案。

劉軍衛表示，下一步，市場監管總局將堅持問題導向，強化綜合治理，強力整治直播電商亂象，營造良好的網絡交易環境和消費環境，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商行業健康發展。

據介紹，市場監管總局會同國家網信辦起草的《直播電商監督管理辦法》目前已進入法制審查程序，近期將正式發布。《直播電商平臺服務管理基本要求》《網絡交易合規數據報送規范》兩項國家標準已完成立項，正在加快推進起草制定。