“點開手機準備登錄手機銀行，發現幾個不常用的APP竟是同一家銀行的，包括信用卡、手機銀行……功能相似卻彼此獨立。”在北京從事會計工作的張亮告訴記者。

這并非個例。曾經，手機銀行APP是銀行的“必爭之地”，不少銀行針對理財、信用卡、生活消費等領域業務開發APP，以期精準觸達不同客群。然而今年以來，銀行業務布局策略悄然發生了轉向，不少銀行密集關停了旗下一部分APP，加快進行“瘦身”。比如，中國銀行發布公告稱，“繽紛生活”APP逐步把功能遷移至中國銀行APP后將關停；北京銀行也宣布，原直銷銀行APP等停止服務后，相關功能統一并入“京彩生活”APP。

中國互聯網金融協會8月發布的通報顯示，今年上半年，移動金融APP新增備案66款，注銷75款，注銷數量超過新增數量。

曾經扎堆推廣，如今集中關停，銀行APP策略為何出現如此大的轉變？“用戶活躍度低、功能冗余、運營成本高，是銀行關停部分APP的主要原因。”中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬指出，早期銀行推出獨立APP是為了快速搶占細分市場，但當前行業已從規模擴張轉向質量提升，必須順應數字化轉型趨勢，從多個APP分散服務轉向一站式平臺，以提升用戶體驗。

從關停類型看，信用卡類和直銷銀行類APP成為本輪“瘦身”的重點。數據顯示，信用卡市場增長已顯疲軟態勢。據2025年第二季度支付體系運行報告，信用卡和借貸合一卡總量為7.15億張，較上季度減少600萬張，規模收縮明顯。與此同時，多家中小銀行也陸續關停或整合了直銷銀行APP服務。

中國社會科學院金融研究所銀行研究室主任李廣子認為，之所以優先整合信用卡類和直銷銀行類APP，主要原因在于，對客戶而言，這兩類APP的功能通常以消費信貸、線上銷售、用戶服務等為主，并非客戶的“必需品”，與承載賬戶管理、轉賬匯款等核心業務的手機銀行APP相比存在很大差異。在這種情況下，銀行將信用卡和直銷銀行等APP功能集成至手機銀行APP上，是更符合邏輯的選擇。

國家金融監督管理總局2024年9月發布《關于加強銀行業保險業移動互聯網應用程序管理的通知》，明確對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規風險隱患大的移動應用及時進行優化整合或終止運營。

專家表示，在金融監管部門相關政策引導下，銀行APP整合已駛入快車道，尤其是城商行、農商行等中小銀行，應抓住數字化更新迭代的窗口期，拓展服務空間。浙江農商聯合銀行轄內瑞安農商銀行信息科技部總經理林建勇認為，中小銀行應集中優勢資源強化手機銀行主平臺建設，通過發揮“本土地緣”與“客群洞察”優勢，將線下親和力轉化為線上活躍度，走出一條差異化發展之路，提升用戶黏性。

整合不是終點，而是新服務模式的起點。對銀行而言，整合后的APP不應只是功能的簡單堆砌，而應成為以用戶為中心的智能金融生活平臺。李廣子強調，金融服務是一種低頻行為，只有將金融服務嵌入有針對性、相對高頻的日常生活場景，比如投資理財、生活繳費、交通出行、購物消費、娛樂休閑等，才能有效提升客戶黏性。因此，銀行應通過個性化、定制化和場景化的服務，為用戶創造超越金融服務本身的價值和體驗。（經濟日報記者 王寶會）