智能技術推動移動互聯(lián)網(wǎng)進入高速發(fā)展期,消費者信息獲取的渠道和手段更加多樣,市場競爭進入白熱化。同時,消費者的需求愈發(fā)變得個性化與碎片化,使廣告投放效率低下、獲客成本不斷攀升、用戶增長持續(xù)乏力。如何深度挖掘和利用數(shù)字化運營下所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)?迅速有效地找到用戶、理解用戶、服務用戶?成為企業(yè)面臨的難題。

10月16日,2019金投賞國際創(chuàng)意節(jié)京東專場論壇環(huán)節(jié),京東集團副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬發(fā)表“探尋增長新動能”的主題演講,全方位呈現(xiàn)京東賦能品牌商家營銷升級的全新解決方案——“京東營銷360平臺”,深度闡釋平臺以“人”為核心的數(shù)據(jù)價值,具象化展現(xiàn)其幫助品牌提升營銷效率和效果的全新方法論,助力企業(yè)全方位破解增長難題。

充分挖掘“人”的價值,營銷360全域數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌降本增效

無論市場營銷如何改變,本質(zhì)仍然是圍繞“人、貨、場”關系,最大化激活消費者,挖掘營銷價值。顏偉鵬介紹到,京東基于在用戶洞察、場景觸達和商機挖掘方面的積累,探索出營銷360平臺,以全新“4E營銷方法論”全效賦能品牌開發(fā)(Evolve)營銷策略、執(zhí)行(Execute)營銷計劃、衡量(Evaluate)營銷效果、改進(Enhance)營銷舉措,為品牌提供全消費者生命周期、全渠道、全維度的營銷解決方案。

在談到營銷360的數(shù)據(jù)覆蓋優(yōu)勢時,他表示,平臺上作為4A(認知:Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate)消費者資產(chǎn)管理體系中樞的數(shù)坊發(fā)揮著關鍵作用。基于京東生態(tài)大數(shù)據(jù),數(shù)坊為品牌用戶精細化運營提供數(shù)據(jù)支撐,通過消費者4A資產(chǎn)模型進行用戶分級和流轉(zhuǎn)現(xiàn)狀分析,能夠有效追蹤營銷狀態(tài)和發(fā)展路徑。

此外,基于用戶的深度洞察,數(shù)坊還能幫助品牌科學管理消費者資產(chǎn),通過對不同觸點的廣告效率及渠道組合方式進行有效評估、挖掘和利用,協(xié)助品牌進行跨品類滲透,以較低的獲客成本促進拉新,真正實現(xiàn)降本增效。

圍繞“場”全面打通營銷鏈路,實現(xiàn)品牌長期用戶管理

在消費升級的新環(huán)境下,營銷場景更加復雜多變,品牌對用戶的可持續(xù)運營面臨巨大挑戰(zhàn)。顏偉鵬表示,京東營銷360針對不同品牌的多樣營銷需求,通過從認知Aware、吸引Appeal,到行動Act、擁護Advocate的消費心智和行為表現(xiàn)進化路徑,有效界定受眾價值階段,為營銷轉(zhuǎn)化效果衡量提供可視化依據(jù)。

在4A流程的每個階段,京東營銷360構建矩陣化廣告產(chǎn)品生態(tài),幫助品牌全方位覆蓋營銷各個關鍵節(jié)點,包括京東展位、京東直投、搜索品專、購物觸點廣告、裂變廣告、活動通等,適應全網(wǎng)品牌打造、類目品牌推廣、新品上市、拉新及促銷等不同營銷場景,通過定制個性化投放方案,充分滿足廣告主多維度的營銷需求。

圍繞娛樂場景,京東營銷360也在加速布局。顏偉鵬表示,“京娛計劃”就是平臺進行用戶娛樂全場景鏈路打造的重要一環(huán)。充分利用京東和媒體聯(lián)合的核心優(yōu)勢,“京娛計劃”就電影、演出、體育、周邊衍生品以及IP等內(nèi)容模塊,進行線上線下的聯(lián)動打通,將IP人群數(shù)據(jù)回流至平臺,借助數(shù)坊人群分析完成品牌人群沉淀及使用,幫助品牌實現(xiàn)長期用戶管理,在提升市場聲量的同時獲得電商轉(zhuǎn)化。

以“貨”撬動增長新引擎,精細化人群拓展助力品牌拉新

在獲客越來難的當下,品牌該如何充分激活已有用戶價值,挖掘新的營銷增長點?顏偉鵬表示,京東營銷360以自身數(shù)據(jù)實力為依托,基于數(shù)坊和DMP圈選目標人群,從用戶屬性、消費屬性、行為偏好等維度深度分析,利用Lookalike擴展工具尋找相似人群,幫助品牌實現(xiàn)跨類目拉新和跨品牌拉新。

在跨類目拉新方面,品牌通過數(shù)坊做人群洞察,精準定位類目問題,以DMP等工具精準圈定目標用戶,通過廣告產(chǎn)品觸達,有效沉淀品牌消費者資產(chǎn);在跨品牌拉新層面,通過數(shù)坊人群消費偏好分析,直接發(fā)掘品牌目標消費人群的高關聯(lián)消費品牌,利用跨品牌活動進行用戶拉取。榮耀20在上市時,通過分析目標女性用戶,關注到3C、美妝等高相關類目的高關聯(lián)品牌,促進榮耀成功實現(xiàn)跨品牌用戶拉動。

老客維護對品牌的重要性同樣不言而喻。在用戶深度運營上,京東營銷360推出RFM用戶價值分層體系,依據(jù)用戶Recency—最近購買距今時長、Frequency—購買頻次、Monetary Value—消費金額三個對應數(shù)值分布狀況,指導品牌評估各品類客群價值,采取差異化營銷策略,充分激活存量用戶,提升品牌忠誠度。

衡量營銷效果是營銷閉環(huán)中的重要步驟。為進一步實現(xiàn)用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化,京東基于數(shù)據(jù)驅(qū)動和深度學習研發(fā)多觸點歸因模型(MTA),靈活應用于各種歸因場景中,能夠?qū)崿F(xiàn)多觸點交叉分析,沉淀數(shù)據(jù)結(jié)論及復用,合理確定優(yōu)化方向,有效避免預算浪費,促進持續(xù)轉(zhuǎn)化。

家電、母嬰……營銷360助力各行業(yè)品牌實現(xiàn)長效增長

演講最后,顏偉鵬通過分享家電和母嬰行業(yè)的實戰(zhàn)案例,為京東營銷360科學化、可視化的營銷投放效果提供有力佐證。也為其他更多行業(yè)的新品滲透和用戶經(jīng)營提供了參考,幫助更多品牌精準觸達目標受眾,實現(xiàn)品牌增長。

戴森為突破營銷增長瓶頸,依據(jù)京東營銷360數(shù)坊的人群購買分析,將目標受眾重新劃分為戴森1A、2A高相關類目人群和3A、4A興趣人群兩類,針對不同層級的人群制定相應更科學、精細化的投放策略。期間,京東站內(nèi)高價值曝光資源同步全量加持,多元渠道反復觸達引爆轉(zhuǎn)化,助力戴森高效沉淀品牌人群資產(chǎn)。戴森1月GMV對比計劃增長22%,對比同期純站內(nèi)拉新加購成本下降57%、效率提升3倍,實現(xiàn)了各層級人群的優(yōu)質(zhì)流轉(zhuǎn)。

今年4月份舉行的“京東母嬰寶貝趴”活動中,京東營銷360通過4A模型對現(xiàn)有及潛在用戶進行深度分析、細化管理,并將相關數(shù)據(jù)開放給品牌商家,提供覆蓋全購物流程的完整營銷解決方案,最終為活動帶來了770萬購買用戶,其中184萬是新用戶。此外,京東營銷360在目標品牌站外母嬰垂媒體引流方面效果顯著,通過品牌站外曝光和用戶站內(nèi)二次追投,不斷優(yōu)化用戶資產(chǎn)流轉(zhuǎn),最終成功實現(xiàn)了ROI的翻倍增長。

后流量時代,京東營銷360如何破局增長難題?

演講結(jié)束后,在金鼠標數(shù)字營銷大賽/TMA移動營銷大獎/萊萌獎聯(lián)合創(chuàng)辦人、執(zhí)行主席方立軍的主持下,顏偉鵬與京東零售集團市場公關部負責人邵京平、雀巢EC marketing head許可(Leon Xu)、上海商視科技有限公司媒體解決方案總監(jiān)李申哂,一同圍繞“后流量時代:如何破局增長難題?”話題展開了探討。

關于京東營銷360如何幫助品牌做實質(zhì)性的增長,許可以品牌“春咖節(jié)”舉例說到,在速溶咖啡品類增長放緩、流量稀缺的情況下,雀巢借助京東數(shù)坊和九數(shù)平臺,深入人群洞察,貼合用戶痛點不斷優(yōu)化投放策略,使消費者資產(chǎn)顯著增長、流轉(zhuǎn)率大幅提升。李申哂認為,可持續(xù)增長是企業(yè)發(fā)展的核心命題,整個營銷360體系在消費者深度洞察、營銷觸點打造和營銷效果衡量上具備高實踐性的營銷模型,幫助品牌建立起一個長效可預測、可管理、可追蹤的消費者運營模式。

基于成熟的4A模型和內(nèi)外數(shù)據(jù)打通優(yōu)勢,京東營銷360在品牌合作中的營銷效果十分顯著。作為京東相關部門的代表,邵京平表示,京東內(nèi)部在前期會對M.T.A等增長模型和產(chǎn)品進行使用和測試,保障品牌應用的可靠性和穩(wěn)定性,全面提升營銷效率。顏偉鵬總結(jié)到,營銷360平臺圍繞“人、貨、場”,構建從流量運營到用戶運營的全路徑解決方案,幫助品牌主降低營銷預算、更好的評估營銷效果。未來,平臺還將在4A模型和4E營銷方法論上不斷豐富更多營銷產(chǎn)品,助力品牌持續(xù)增長。

正如本屆金投賞的主題“創(chuàng)新再增長”,京東營銷360在數(shù)據(jù)與技術兩大營銷利器的加持下,憑借對品牌消費者資產(chǎn)的全鏈路管理、用戶的全場景觸達和持續(xù)轉(zhuǎn)化,打造站內(nèi)外聯(lián)動、線上線下打通的一體化營銷生態(tài),充分釋放平臺的營銷價值。也為更多品牌帶來了創(chuàng)新的營銷模式,幫助品牌探尋新的營銷機遇,助力實現(xiàn)商業(yè)飛躍增長。