氣溫回升，春日漸近，階段性運動的人順勢回歸。在寒冷的冬天里積蓄了太多熱量的運動愛好者們，亟須在夏天來臨之前將熱量釋放。天貓活力營恰合時宜地推出“天貓解憂鞋會”，幫助準備動起來的運動人找到適合自己的裝備。

基于“跑步很近，跑鞋很遠”的洞察，天貓活力營推出“科技跑鞋上新”專題，倡導“適合自己的就是專業的“的活力運動態度，為”新運動人“開啟全新的消費體驗：從鞋和腳之間的關系說起，開設直擊內心的“天貓解憂鞋會“，告訴用戶選對鞋再跑，才能讓生活Run起來，透過場景化互動的購物方式，與消費者深度溝通，解決選鞋困難的問題，達成高效品牌價值傳播的同時，提升消費轉化，完成一氣呵成的消費閉環。

“跑”入核心群體圈

根據2021年Q1悅跑圈X天貓跑鞋大數據分析，在經歷了特殊的2021年之后，跑步的用戶變得活躍且數量遠超2020年同期。當跑者越跑越遠，其公里數越來越多的時候，他們的專業性在增強的同時，對跑鞋的需求和要求也在提升，一雙碳板的科技跑鞋成為了剛需。

正是看到了日益增長的跑步者數量以及跑步者對科技跑鞋不斷提升的需求，此次“科技跑鞋上新”應運而生。天貓活力營與悅跑圈深度合作，探究中國跑者的跑鞋偏好。通過對2020和2021年運動人群畫像對比、碳板科技的發展和消費者的數據分析，天貓活力營精準洞察，抓住核心消費群體。同時，天貓活力營還提出“適合自己的就是專業的“的運動態度，解決跑步者的選鞋困難。

“跑”出強傳播力

鎖定核心消費群體之后，天貓活力營接下來做的便是一系列強而有力的動作：品牌人群資產的鏈路化運營、破圈傳播激發潛在消費者，以貼合受眾需求的場景化打造與內容互動體驗，與消費者進行持續深入的溝通。

1、破圈傳播，加深消費者對”科技跑鞋“的理解

當跑鞋帶上了”科技“的字眼，消費者在不理解其含義的前提下是無法構成消費欲望的。因而，打破消費者對”科技跑鞋“的距離感是第一步。天貓活力營邀請“科學段子手”畢導，用深入淺出的方式解答什么是科技跑鞋。

另外，天貓活力營還邀請多名健身博主深度合作，在微博傳播陣地通過達人自身活力運動的形象展現出“科技跑鞋”的時尚感和潮流性。破圈傳播與網紅流量的雙方聯乘，既囊括了核心圈層人群，也拓展了泛圈層用戶的邊界，從而幫助品牌打通與消費者的溝通渠道，成功進入主流視野。

2、趣味傳播， 以”解憂鞋會“直擊消費者內心

“選對鞋再跑，讓生活run起來”，跑鞋不再只是跑鞋，它與生活息息相關，能釋壓也能解憂，這也是天貓活力營釋出的4段創意視頻所要表達的深層含義。

4段視頻中，處于社會不同身份的四個人來到“天貓解憂鞋會”抒發自己的生活煩惱，有背負著壓力的職場女性，有怕踩坑的老大爺，有扛著家庭重擔的家庭婦女，還有打游戲不順的年輕小伙。腳先生在視頻里用跑鞋的“回彈“、”穩定“、”緩震“、”輕量化“解答他們的生活煩惱，充分解譯了“選對鞋再跑，讓生活run起來”的主題，并激發消費者的共鳴及購買欲。借由雙關含義的表達，直擊消費者內心，將內容受眾轉化為品牌消費者。

3、場景化及內容互動體驗，構建商業鏈路閉環

如同天貓活力營所傳達的理念“適合自己的就是專業的”，在站內，天貓活力營設計了類似心理測驗的選購場景，通過幾輪問題測驗之后，消費者便可找到適合自己的跑鞋。

你的跑步地點是和前任去過的公園還是都是大神的健身房？是擺滿小吃攤的街道還是大學生約會的學校操場？這些趣味問答，給消費者帶來全新的消費體驗之外，還激起消費者的好奇心，與消費者達成有效溝通，構建起一鍵到底的商業鏈路閉環。

4、聯動多個專業運動品牌共造勢，打造專業跑鞋消費趨勢

本次活動，天貓活力營聯動多個專業運動品牌，包括傳統跑鞋巨頭亞瑟士、索康尼、匹克、361，新趨勢消費品牌HOKA、ON等，在站內展開全面綻放的陣勢，助力產品的全方位曝光。通過站外話題的打造，有效打通內外部流量，高效增進觸達，為站內活動引流，提升全鏈路營銷效率。

打開活力人群心智，天貓活力營全面開張

后疫情時代，人們的健康生活理念在逐漸升溫，天貓活力營作為運動消費升級引領者，聚焦健康活力生活趨勢構建練-吃-用-穿全場景運動消費場景、專業和潮流運動消費體驗，正在引領新運動消費趨勢。

以此次跑鞋營銷為例，天貓活力營通過互動玩法升級、破圈傳播、平臺生態聯動的組合出擊，不斷沉淀活動IP與體系化營銷模式價值，以此搶占消費者運動心智，連接更廣泛的消費人群，在傳統體育營銷中玩出新花樣。在打造沉浸式的運動體驗和倡導活力運動主張的過程中，天貓活力營不僅為商家品牌帶去品牌傳播與有效轉化，同時深化了天貓活力營自身的價值，強化專業運動心智，成為年輕人的活力生活陣地。