新消費者的崛起推動了新品消費市場的迅速重構,越來越多新品在天貓小黑盒“上市即成爆款”,新品運營成為拉動品牌增長及實現品牌長期發展的關鍵引擎。作為全網領先的新品運營平臺,1月10日,天貓小黑盒在第四屆中國新品消費盛典上發布《2021線上新品消費趨勢報告》,總覽2021年新品消費市場現狀和消費者的行為變遷,圍繞新品消費場景、消費決策因素及品牌與消費者的關系變化做出趨勢解讀,助力品牌了解市場和消費者。

消費市場強勁,新品爆發力成品牌增長絕對賽點

后疫情時代,消費市場、消費需求、消費觀念都發生著改變。一方面,國內消費市場穩中求進,消費者支出占比逐漸回升;另一方面,線上消費占比穩定,電商新品供給端和需求端均保持活躍。據《報告》顯示,2021年天貓新品發布量達2億+,天貓新品成交金額占天貓大盤35%,新品供給及需求均保持活躍。

在消費需求多元化、差異化的背景下,任何新需求都可能成為品牌未來新增量,因此,新品運營成為品牌增長的絕對賽點。《報告》顯示,近三年天貓新品年累計成交金額逐年增長超三成,同時,新品年成交額到達萬級、十萬級、百萬級、千萬級、億級銷售額所需要的周期也越來越短。

隨著新品帶給品牌的增長驅動力越來越強,新品占領消費者心智的速度也越來越快。《報告》顯示,縱覽2021年平臺數據,每三個中國消費者就有一個在買新,每十個中國消費者就有一個重度買新,可以說,買新品已成為消費常態。

洞察消費者變化,重構消費時空、消費決策、消費關系

新品成為品牌實現長期發展的核心支點,關鍵在于消費者追新需求的變化。在消費者主權時代,消費者購買的不僅僅是產品本身,更包括品牌代表的生活方式、情感態度、文化認同、自我認知等附加價值。《報告》顯示,新品市場變化的背后是消費者對消費時空、消費決策和消費關系的重構。

從需求場景來說,以往消費者往往限于探索嘗鮮的廣度拓展,隨著精神需求的增加,消費者更愿意放大時間效能,向高價值時空轉換。《報告》顯示,如今消費者更傾向于把時間充分留給自己及好友、家人、寵物,通過買新讓自己的生活變得更美好;另一方面,消費者往往以空間折疊的思路激發場所潛能,以新品構筑復合流動空間體驗,比如通過購買美容儀、咖啡機、酒飲禮盒、充氣帳篷等天貓小黑盒首發新品來打造家中的美容院、咖啡廳、小酒館等,為自己的居家生活和周末露營生活增加更舒適的體驗。

除了消費時空的變化,消費者的核心決策因子也從簡單功能與淺層情感利益點導向逐步轉向認同感及價值信仰導向,主要表現為感官擬真、文化深描、價值站位三方面。首先,消費者在新品體驗上講究感官的實感還原,比如真實沉浸的視聽感受、身臨其境的氣味還原、舒適自在的親膚感等;隨著消費者精神消費需求的增加,文化消費需求增加,而傳統文化與新技術的融合更容易打造出年輕人喜聞樂見的內容;此外,新消費者作為互聯網原住民,豐富多樣的興趣愛好和包容多元的價值觀讓他們更傾向于消費具有可持續價值、性別自由、拒絕標準化的品牌與產品。

消費者的變化推動了品牌與消費者之間的關系變化,以前品牌發聲大眾聆聽的關系升級為更具情感互動且更具圈層效應的關系。《報告》總結,消費者關系可分為合伙人、信徒、知己三種關系。其中,“合伙人”是指品牌調動消費者的熱情與經驗,吸引消費者深度參與產品與品牌的共創;“信徒”則說明消費者與品牌形成了默契、密切、可信賴、有歸屬感的部落關系;“知己”關系則是指擁有獨特氣質的品牌吸引相同調性的消費者,并在長期有效的粘性互動中形成惺惺相惜的關系。

發布2022新品消費9大趨勢,助力品牌行穩致遠

綜合消費市場、消費需求、消費場景、消費決策、消費關系等新品消費市場變化,《報告》還發布了2022年新品消費9大趨勢,市場側包含深海競速、圈內回音、文化信仰三大趨勢;需求側包含感官保真、情緒膠囊、心靈給氧、折疊寓所、時光萃取、回歸自然六大趨勢。

其中,深海競速、圈內回音、文化信仰是指在越發激烈的市場競爭下,品牌需要從對行業和時代的思考出發,打開人們生活的更多可能,并從泛眾到圈層,將品牌與產品氣質與調性相同的群體深度關聯,同時立足精神文化需求,創新打造品牌文化;而需求側的六大趨勢則分別從消費者的感官體驗、情緒慰藉、心靈儀式感、家居體驗、親密社會關系、擁抱自然六種需求出發,幫助品牌迎接市場變遷,提前布局新品戰略。

此外,《報告》還指出,隨著消費市場和消費者的變化,新品運營不再只追求流行爆款,而是進入累積勢能長期布局階段。根據《報告》,品牌積淀勢能分為建壁壘、攻城塔、造系統、創紀元四大方式。“建壁壘”是指通過技術、產品、渠道制定或迭代行業標準,構筑競爭壁壘;品牌駛入賽道后,可以通過多品滲透、賽道領航、獨門首創等方式攻破市場邊界;為了凸顯品牌正統獨特的身份定位,則需要以“身世追溯”和“知識圖譜”的方式為其“造系統”;最后,不斷用新品突破科技創新和想象力,創造未來發展新紀元。

隨著越來越多細分垂直的新興消費新品涌入市場,每個細分賽道都有佼佼者脫穎而出。但時興的爆款網紅并不代表品牌長紅,因此,緊跟不斷變化的消費需求,積淀勢能、長期布局,才能在充滿未知的時代浪潮中保持核心競爭力。作為全球領先的新品首發陣地,天貓小黑盒將繼續幫助品牌打造完整的上新、發新、引爆新品的營銷布局,不斷升級新品運營能力,為品牌積淀勢能,幫助品牌向新而生。

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