1994年,在北京理工大學做大學教師的張文東,和他的學生肖敏一起,設計制作了一對有源音箱。就是這對音響,讓張文東感萌生了將音響平民化的想法,兩年后,在1996年5月,EDIFIER漫步者(以下簡稱:EDIFIER)誕生了。

之后的十多年間,與EDIFIER一起競爭的很多音響品牌早已轉型或者沒落,而EDIFIER,則從最初的4萬元起家,做到了在2010年2月登陸A股市場的音響行業龍頭,目前已成為國內第一、全球第二大的專業多媒體音響企業。

隨著國內市場的整體飽和,越來越多中國企業開始把目光投向海外。EDIFIER也在積極拓展海外市場,產品銷往英、法、德、美、日等八十多個國家和地區。

東南亞市場是中國眾多品牌出海的重要市場之一,2021年EDIFIER開始謀劃在此布局,之后選擇通過Shopee平臺進行深耕。在Shopee完善的平臺基建及生態服務加持下,EDIFIER以“差異化產品+本地化運營及物流”雙管齊下,加速滲透東南亞,增速顯著。

一、破局紅海,東南亞求增長

張文東的音箱夢,或許從小時候跟著外公學修收音機起就埋下了種子。一個用廢棄膠卷做成的小音箱,就是EDIFIER的最初雛形。回顧EDIFIER的創業史,就如張文東所說,“選擇比努力更重要。”

最初,張文東在實驗室制造了100臺音箱,因其物美價廉受到消費者歡迎,于是他和朋友們在北京圓明園附近開始了創業。后來,他選擇將生產基地轉移到了深圳,利用優質的供應鏈資源,EDIFIER在國內市場的占有率大幅增長。2008年,EDIFIER開始自產耳機,2016年,EDIFIER推出了自己的TWS耳機,打開了新的市場,成功在眾多耳機廠商手中分得一杯羹。

EDIFIER的另一大重要選擇,就是積極拓展海外市場。在2021年時,EDIFIER通過一系列的研判,認為歐美地區的耳機市場競爭壓力較大,于是便開始在東南亞地區尋求新的發展機會。

東南亞地區一直是中國品牌出海的主要目的地之一,這里有著接近6.8億人口,人口結構偏年輕化,網民增長速度、經濟增長率都處于世界前列。擁有大量對新鮮事物和時尚產品需求旺盛的年輕消費者,是中國品牌走向東南亞地區的重要原因。“此外,東南亞地區離中國比較近,考慮到時效,還有備貨周轉等因素,我們就想先嘗試去走進這個市場。”EDIFIER東南亞地區線上負責人東茹談道。

在2021年下半年的時候,EDIFIER正式備貨走進了東南亞市場。如今,EDIFIER已在八十多個國家和地區注冊了國際商標,組建了來自不同國家的產品研發和銷售團隊,搭建了全球營銷網絡。值得一提的是,在EDIFIER的眾多海外市場中,東南亞地區的增長一直處于前列。

二、借力Shopee,從中高端切入

在最初進入東南亞市場時,EDIFIER進行了市場調研,發現東南亞地區的客單價較低,那時的EDIFIER采取的是順應競爭的低價策略,嘗試從低端型號進入市場。

但很快,EDIFIER就發現,由于市面上的低價產品較多,甚至有很多是更為廉價的白牌產品,僅依靠價格競爭很難在市場上占據穩定優勢。于是,EDIFIER重新調整了運營策略,決定從中高端市場切入,舉高打低。

“起初,我們沒有考慮從中高端切入,但銷售數據切實地告訴我們,從中高端帶動低端產品的策略在打開平臺和店鋪方面更為有效。同時我們也了解到,Shopee平臺的準入門檻較低,而且后臺更為人性化,簡單易上手,因此我們會搭配著對應的品牌營銷策略,依靠平臺的資源支持一起來做。”東茹表示。

在東南亞地區,Shopee覆蓋了新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南等多個市場,EDIFIER選擇先進駐Shopee泰國站。在泰國有了相應成績之后,才逐步入駐了越南、新加坡和菲律賓。

泰國的總人口達7000萬,互聯網滲透率為81%,互聯網用戶人數高達5680萬。在東南亞地區,泰國的經濟發展水平較為領先,是東盟第二大經濟體。這也為EDIFIER在泰國市場做中高端產品奠定了基礎。

東茹介紹道:“我們的銷售人員在泰國進行了實地考察,收集了當地代理商對線下市場的反饋,并結合其他多方線上和線下的信息后,我們確定了EDIFIER這個品牌是被泰國消費者認可的。這些信息驗證了泰國市場具備做中高端型號產品的條件,并且泰國營銷條件優越,投資回報率高,本地代理商的線下推廣配合也十分到位。”

品牌工廠了解到,EDIFIER當前的主打產品是頭戴式降噪耳機,價格區間為59-69美金,這樣的價格在東南亞屬于中高端。

“考慮到EDIFIER在站外已經有了一定的品牌知名度,并且在調研中我們發現Shopee平臺上除了個別國際品牌外,在這個價位段的產品幾乎空白,因此我們希望先采取差異化策略布來布局產品。”東茹表示,“此外,我們也逐漸在低端、中端和高端各個價位段鋪開,每個價位段都有對應的暢銷產品。這些爆款我們都給予了充分的營銷支持。”

三、平臺賦能,主打差異化

在進入東南亞市場的初期,由于許多消費者對EDIFIER品牌并不熟悉,市場營銷就成為了EDIFIER打開局面的關鍵點。

“當時我們投入了大量資源進行站內和站外的市場營銷,主要策略是先占據定位價格段的產品,并分析競品情況,同時強調產品與品牌的差異化。”東茹回憶道。

據了解,EDIFIER首先把一些已有的產品鋪到東南亞去,根據銷售數據,分析選出暢銷的產品,之后再做后續的規劃。

在每一次大促之前,EDIFIER運營團隊都會先制定好運營策略,投放Shopee站內廣告,配合平臺內部的,例如優惠券、店內秒殺、運費促銷、Shopee幣等營銷工具,同時搭配平臺其他的資源,做好站內外營銷。

“我們通常會使用Shopee的各種運營和營銷工具,它們對店鋪的轉化有非常大的作用。”東茹介紹道。去年12.12大促期間,EDIFIER持續通過Shopee中國賣家中心自投Shopee x Facebook廣告 (CPAS),搭配利用Shopee聯盟營銷 (AMS),拉動了店鋪銷售額快速增長,在大促當天CPAS帶來超平日53倍的銷售額,全站點店鋪銷售額超平日19倍。

此外,EDIFIER還會通過KOL紅人營銷和社交媒體平臺的輔助配合,在Instagram、Facebook、YouTube和Twitter等社交媒體平臺曝光。“我們公司有一個專門的營銷團隊,因為我們的主力市場是在泰國,所以這個團隊的成員都是懂泰語的,用當地語言和本土化的方式去跟KOL進行溝通,事半功倍。同時我們也在主流社交媒體上運營著自己的賬號,和消費者們保持密切聯系。”

當下,直播帶貨成為了風靡全球電商行業的一道風景。Shopee也從去年開始大力布局Shopee Live。在2023年11.11期間,Shopee Live累計觀看量達67億;12.12大促期間,跨境直播單量飆升至平日54倍。

據東茹透露,EDIFIER目前還沒有做Shopee自播,更多時候采用的是Shopee的掛車直播方式。從數據上看,頭部和腰部KOL的帶貨能力很強,轉化效果很好。

為了給到消費者更好的消費體驗,入駐Shopee時,EDIFIER從一開始便選擇了Shopee本地化履約的發貨方式。“如果我們用國內的倉庫發貨,至少都要一個星期左右才能到消費者手中,那么對于消費者來說,體驗感肯定是大打折扣的。”東茹表示 “我們認為本地化履約模式時效更快,對消費者來說體驗也更好。”據了解,除本地化履約服務外,Shopee本地自有物流SPX Express也持續優化“最后一公里”配送體驗,目前其地域覆蓋范圍已超90%。

客服售后同樣是賣家脫穎而出的關鍵。Shopee數據顯示,平臺客服平均1天內就能解決客戶問題,超95%的消費者來電及線上咨詢會立即得到回復。不僅如此,具體到EDIFIER,品牌還聘請了懂當地語言的團隊,以更好地處理售后和客服問題,提供精細化、差異化的服務體驗。

目前,泰國站點已成為EDIFIER在Shopee平臺上的銷售重鎮,占據了約80%的銷售額。隨著EDIFIER在Shopee其他站點的深耕,它將為更多東南亞消費者帶來高品質的音頻體驗。