如果對(duì)2024年出海圈的經(jīng)典瞬間做一次盤點(diǎn),一定少不了潮玩在東南亞的爆火。

一款潮玩單品的價(jià)格炒到百倍以上,始于直播帶貨的熱潮迅速蔓延到了線下門店,狂熱的消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍的同時(shí),連泰國(guó)寺廟里剛剛結(jié)束晨誦的僧人,都在木魚(yú)旁放著新買的盲盒。

在曼谷寸土寸金的核心商圈ICONSIAM,新銳潮玩品牌Finding Unicorn的線下快閃正在如火如荼地進(jìn)行,圍觀的人群絡(luò)繹不絕,隊(duì)伍長(zhǎng)不見(jiàn)尾。在等待的間隙,當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者們站在隨處可見(jiàn)的立牌前,熟練地使用Shopee App掃描二維碼,打開(kāi)Finding Unicorn品牌店鋪,對(duì)著一件件藝術(shù)品般的潮玩細(xì)細(xì)端詳,這一景象令常駐國(guó)內(nèi)的品牌負(fù)責(zé)人嘖嘖稱奇。

東南亞成為了無(wú)數(shù)中國(guó)潮玩企業(yè)的掘金地。原價(jià)只賣99的單品,一舉被炒到近10倍價(jià)格;把線下店開(kāi)在曼谷的潮玩品牌,業(yè)務(wù)直接實(shí)現(xiàn)了3倍增長(zhǎng);更有潮玩工廠老板坦言,9月至今賺了幾千萬(wàn)的利潤(rùn),“這是之前開(kāi)工廠100年都賺不到的錢�！�

這種紅利甚至直接帶動(dòng)了A股市場(chǎng)的反應(yīng),“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的股票瘋漲。當(dāng)下炙手可熱的”谷子“一詞由英語(yǔ)單詞“goods”音譯而來(lái),泛指文娛IP的衍生周邊產(chǎn)品。

這一增長(zhǎng)也合乎邏輯。從供應(yīng)鏈上看,據(jù)全球增長(zhǎng)咨詢公司沙利文提供的數(shù)據(jù),東南亞人狂熱追捧的盲盒,超過(guò)80%的產(chǎn)品都源自中國(guó)。從市場(chǎng)成熟度上說(shuō),中國(guó)潮玩市場(chǎng)的繁榮程度也遠(yuǎn)高于東南亞。不少業(yè)內(nèi)人士向霞光社表示,在潮玩市場(chǎng)這個(gè)角度,東南亞更像5年前的中國(guó)。

然而,這不由得讓人困惑,為情緒價(jià)值付費(fèi)而生的產(chǎn)品,為什么能在消費(fèi)能力尚待提高的東南亞爆火?東南亞潮玩市場(chǎng),是一時(shí)火熱還是真需求?隨著財(cái)富的涌現(xiàn)和眾多掘金者的加入,中國(guó)潮玩企業(yè)正面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),如何成為市場(chǎng)的長(zhǎng)跑冠軍?

風(fēng)起東南亞,潮玩的冒險(xiǎn)者游戲

買潮玩,到底在買什么?

從消費(fèi)者的心理層面分析,盲盒的爆火源自人類對(duì)未知的渴望,是對(duì)年輕人情緒消費(fèi)的精準(zhǔn)拿捏。對(duì)玩偶著迷的年輕人,實(shí)則依賴從玩偶身上找到共鳴,玩偶被其視作為自己提供安全感的過(guò)渡對(duì)象,在心理學(xué)上被稱為“軟性依賴”。

潮玩品牌Finding Unicorn合伙人羅琳向霞光社表示,潮玩是傳達(dá)該品牌想要表達(dá)的藝術(shù)思考的載體,配合精美的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴�！皞鹘y(tǒng)的大宗物質(zhì)消費(fèi),如購(gòu)車、購(gòu)房或購(gòu)買奢侈品,它們所提供的滿足感通常需要較長(zhǎng)時(shí)間投入方可實(shí)現(xiàn)。因此,我們認(rèn)為潮玩能夠提供即時(shí)的滿足感,讓人們立刻感受到精神上的愉悅。如果能夠?qū)⑦@些商品做得更加精致和具有美學(xué)價(jià)值,那么它們所帶來(lái)的精神滿足感將會(huì)更高�！边@也是Finding Unicorn選擇在潮玩的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行美學(xué)創(chuàng)作的背后原因。

購(gòu)買潮玩,實(shí)際上買的是共鳴、買的是情緒價(jià)值。而作為情緒價(jià)值的載體,潮玩同時(shí)具備著玩具本身的陪伴、陳列、觀賞等功能價(jià)值;在進(jìn)入市場(chǎng)之后,又被賦予了供求變化所帶來(lái)的彈性資產(chǎn),這是潮玩作為商品層面的價(jià)值標(biāo)簽。

因此,潮玩爆火是年輕人的真需求,并非一時(shí)興起。更為重要的是,聚焦于東南亞市場(chǎng),潮玩產(chǎn)品展現(xiàn)了較高的市場(chǎng)適配度。

東南亞年輕人占比多,同時(shí),這部分年輕人又是十分愿意為“當(dāng)下的滿足感”付費(fèi)的群體。

宏觀數(shù)據(jù)上看,在總?cè)丝诩s6.8億的11個(gè)東南亞國(guó)家中,越南人口15-24歲的占比為21.1%;而菲律賓平均年齡僅為23歲,是足以“炫耀年輕就是資本”的新興市場(chǎng);

此外,即使平均工資不高,不具備儲(chǔ)蓄習(xí)慣且熱愛(ài)追求個(gè)性化和品質(zhì)化商品的屬性,為東南亞年輕人帶來(lái)了較強(qiáng)的消費(fèi)潛力,讓潮玩一進(jìn)入東南亞市場(chǎng),就找到了最符合其磁場(chǎng)的消費(fèi)人群。

同時(shí),東南亞智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及,讓盲盒市場(chǎng)的覆蓋范圍得以通過(guò)電商平臺(tái)以及社交媒體等渠道打破地域限制。

年輕態(tài)、付費(fèi)意愿強(qiáng),外加社媒的擴(kuò)散以及電商平臺(tái)的便利性,種種buff的疊加,給東南亞潮玩市場(chǎng)按下加速鍵。

2024年,Finding Unicorn開(kāi)始了對(duì)東南亞市場(chǎng)的布局,他們認(rèn)為,東南亞因其地理位置相近和文化傳承的原因,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也會(huì)走上和中國(guó)相似或者同樣的道路。

羅琳用“亂世買黃金,盛世買藝術(shù)”形容年輕人對(duì)潮玩市場(chǎng)的追求�！敖�(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好時(shí),人們傾向于購(gòu)買藝術(shù)品,但這是相對(duì)高端用戶的玩法。我們真正要做的是將藝術(shù)融入普通人的生活,而盲盒作為一種載體,讓更廣泛的用戶接觸到藝術(shù),這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在人們的基本生活需求已經(jīng)得到滿足,大家需要通過(guò)這些方式來(lái)獲得更多‘next level’的滿足感�！彼�表示。

當(dāng)然,看中東南亞潮玩熱潮的不只Finding Unicorn一家。目前,中國(guó)潮玩出海東南亞的企業(yè)可以分為三類,一類為代工廠,接收定制訂單,做加工生意;一類做授權(quán)IP,即與知名IP合作潮玩產(chǎn)品的企業(yè);第三種是如Finding Unicorn一樣的原創(chuàng)IP企業(yè),有設(shè)計(jì)能力、打造自有IP,為盲盒賦予更多情感價(jià)值和文化內(nèi)涵,更可能抓住消費(fèi)者粘性、筑牢護(hù)城河。

較早入局者,可以賺得第一桶金;而更多玩家如今需要面對(duì)的,是未富先卷的市場(chǎng)環(huán)境。

有潮玩企業(yè)表示,市面上的潮玩IP已經(jīng)多如牛毛,但“賣得好是玄學(xué)”;需求是否能適配也是重點(diǎn)考慮因素,更多工廠面對(duì)海外需求時(shí),很難拿捏海外消費(fèi)者心理,導(dǎo)致“訂單量越大,反而越害怕做不好。”

因此,面對(duì)現(xiàn)階段的東南亞潮玩市場(chǎng),立足本地化且著眼于未來(lái)的強(qiáng)大合作伙伴,方可幫助商家們做對(duì)更多決策、找到更多支點(diǎn),以期在風(fēng)停下之后還能站穩(wěn)腳跟。

在贏之前,潮玩出海如何跑得更久?

把目光拉長(zhǎng)遠(yuǎn),中國(guó)潮玩企業(yè)出海能抓住的支點(diǎn)是什么?

相比代工廠和做自營(yíng)IP的品類,原創(chuàng)IP企業(yè)往往具備卓越的創(chuàng)意實(shí)力,這意味著更容易吸引C端消費(fèi)者,但品牌是否能夠敏銳地感知市場(chǎng)需求,則是對(duì)本地化的考驗(yàn)。

Finding Unicorn就是潮玩原創(chuàng)IP企業(yè)的典范,但與其他重點(diǎn)布局渠道端的競(jìng)品不同,該品牌在創(chuàng)業(yè)之初第一時(shí)間重點(diǎn)投入工廠端,以確保能夠提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在六年的發(fā)展歷程中,Finding Unicorn成功推出了多個(gè)受歡迎的主流IP,包括FARMER BOB、RiCO和卓大王等,這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上一度非常搶手,需求量巨大

然而,能讀懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng),并不意味著東南亞市場(chǎng)同樣買賬。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng),東南亞消費(fèi)者的口味存在差異性。羅琳表示,東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)色彩的需求及對(duì)新事物的接受程度往往更高,一些在國(guó)內(nèi)可能反響平平的設(shè)計(jì),在東南亞市場(chǎng)可能會(huì)受到用戶的熱烈追捧。

羅琳分享了一個(gè)經(jīng)歷。“我們?cè)��?jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一款源自美洲阿茲克特文化的BOB藝術(shù)家手作,整體造型偏向于阿茲克特風(fēng)格。但是恰巧因?yàn)樵摦a(chǎn)品的金字塔底座和泰國(guó)四面佛的底座造型相似,于是引起了泰國(guó)消費(fèi)者的瘋搶,實(shí)屬’無(wú)心插柳柳成蔭‘�！�

此外,對(duì)于限量版產(chǎn)品,尤其是那些結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕�和特色設(shè)計(jì)的商品,東南亞用戶表現(xiàn)出了更高的購(gòu)買意愿。因此,深度的本地化,即是Finding Unicorn需要找到的支點(diǎn)。

步伐上,Finding Unicorn在東南亞的落地,也相對(duì)求穩(wěn)。一方面,Finding Unicorn將東南亞的前兩個(gè)站點(diǎn)選在泰國(guó)和越南。原因之一,正在于兩者與國(guó)內(nèi)在文化上的重合度較高。此外,泰國(guó)和越南有大量華人聚集地,當(dāng)?shù)厝A人受中國(guó)消費(fèi)偏好影響較大,對(duì)中國(guó)流行的潮玩接受度天然更高。

另一方面,如果說(shuō),潮玩出海是一場(chǎng)冒險(xiǎn)者游戲,在市場(chǎng)早期階段,想要做奪金玩家,首先要學(xué)會(huì)游戲規(guī)則。與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)航平臺(tái)共舞是了解市場(chǎng)最快的選擇。

Finding Unicorn通過(guò)在Shopee上首發(fā)新品的方式,來(lái)測(cè)試目標(biāo)人群對(duì)新品的反應(yīng)和用戶的反饋。舉例來(lái)說(shuō),Finding Unicorn在FARMER BOB十周年發(fā)布的首套FURRY BOB搪膠毛絨掛件盲盒,在海外賣到了三位數(shù)人民幣的價(jià)格,每時(shí)每刻都有消費(fèi)者在Shopee店鋪留言詢問(wèn)補(bǔ)貨情況。“東南亞的年輕人如果現(xiàn)在出門沒(méi)在包上掛一個(gè)搪膠毛絨掛件,會(huì)像沒(méi)帶鑰匙一樣惴惴不安,這足以說(shuō)明他們對(duì)這款產(chǎn)品的癡迷程度�！�

在Shopee,找到深入本地化的捷徑

在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面,Finding Unicorn優(yōu)先選擇了Shopee作為主要的銷售渠道。根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的最新《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》,2023年?yáng)|南亞電商平臺(tái)的商品交易總額飆升至1146億美元,其中Shopee以48%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)龍頭。作為東南亞市場(chǎng)占比最高的電商平臺(tái),Shopee直接助力Finding Unicorn實(shí)現(xiàn)了銷售量的顯著增長(zhǎng)。

“我們肯定會(huì)去觀察每一個(gè)潛在市場(chǎng)的用戶習(xí)慣,簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是聊到網(wǎng)購(gòu),大家“下意識(shí)”會(huì)選擇什么平臺(tái)。那東南亞測(cè)試下來(lái)用戶習(xí)慣最深的還是Shopee,基本上大部分人手機(jī)里都有Shopee的App,這也是一個(gè)原因�！�

也因此,通過(guò)Shopee廣泛的消費(fèi)者群體,Finding Unicorn能夠更快速、直接的找到自身的核心消費(fèi)人群。Finding Unicorn認(rèn)為,其核心消費(fèi)人群有著“高凈值、有影響力、復(fù)購(gòu)力極強(qiáng)”的標(biāo)簽,而這部分人群可以在Shopee上得以觸達(dá)。

能長(zhǎng)期保持在東南亞的高市占率,離不開(kāi)Shopee在東南亞地區(qū)長(zhǎng)年的本地化運(yùn)營(yíng)。Shopee傾向于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)組建本土化團(tuán)隊(duì),培養(yǎng)本土化人才,以更快的市場(chǎng)理解、營(yíng)銷打法等來(lái)穩(wěn)固頭部位置。因此Shopee總是能先一步深入探索流量、物流和渠道相關(guān)的電商基建,為直播電商、興趣電商時(shí)代的多元化出海打下堅(jiān)實(shí)地基。目前,Finding Unicorn計(jì)劃通過(guò)Shopee的聯(lián)盟營(yíng)銷(AMS)來(lái)與當(dāng)?shù)豄OL高效合作�！币�?yàn)槲蚁嘈盼覀兊漠a(chǎn)品自帶流量,而當(dāng)?shù)氐腒OL也有很強(qiáng)的群眾基礎(chǔ),當(dāng)這兩個(gè)流量合二為一的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生更多的效果,是一個(gè)非常品效合一的發(fā)展方向�！傲_琳向霞光社坦言。

物流服務(wù)上,Shopee可以幫助商家做好本地化履約服務(wù)。比如,布局多元化供應(yīng)鏈解決方案,讓商家“提前備貨海外倉(cāng),消費(fèi)者下單后即可當(dāng)?shù)匕l(fā)貨”;推出“極速達(dá)”、“次日達(dá)”等本地化履約服務(wù),幫助優(yōu)化消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)策略上,Shopee在各個(gè)市場(chǎng)根據(jù)習(xí)俗,制定了豐富密集的全年大促活動(dòng)。比如在剛剛落下帷幕的Shopee12.12生日大促中,開(kāi)場(chǎng)2分鐘內(nèi)即售出1200萬(wàn)件商品,跨境強(qiáng)勢(shì)類目單量飆升至平日10倍。

結(jié)果上看,11.11大促當(dāng)天,Finding Unicorn的Shopee店鋪訂單量較平日上漲超22倍,當(dāng)日GMV突破19萬(wàn)美元,這是一場(chǎng)階段性的勝利。

為了提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可見(jiàn)度,Shopee成為了Finding Unicorn穩(wěn)健選擇的合作伙伴,也是其在東南亞市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵支點(diǎn)。“根據(jù)同事反饋,不久前我們?cè)诼�谷ICONSIAM的快閃現(xiàn)場(chǎng),當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者在排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)過(guò)程中紛紛掃描Shopee店鋪的二維碼,幾乎所有人手機(jī)里,都有Shopee的橙色App。由此可見(jiàn),Shopee在當(dāng)?shù)氐?strong>本地化和市場(chǎng)統(tǒng)治地位,達(dá)到了一個(gè)什么樣的程度�！绷_琳笑道。

展望未來(lái),Finding Unicorn打算依托Shopee,快速擴(kuò)展其在東南亞的業(yè)務(wù)版圖,而潮玩品牌在東南亞的出海畫卷,才剛剛展開(kāi)一角。