“悅己消費(fèi)”持續(xù)升溫,推動(dòng)時(shí)尚飾品行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)美國(guó)芝加哥的市場(chǎng)研究和商業(yè)咨詢(xún)公司Maximize Market Research的數(shù)據(jù),全球時(shí)尚配飾市場(chǎng)已經(jīng)顯示出持續(xù)的增長(zhǎng),2023年,該市場(chǎng)的價(jià)值為1436.2億美元,預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到37073.1億美元,復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)為14.56%。

中國(guó)作為世界重要的飾品生產(chǎn)和出口國(guó),在時(shí)尚飾品領(lǐng)域發(fā)揮著舉足輕重的作用。其中,義烏更是國(guó)內(nèi)的時(shí)尚飾品研發(fā)中心、制造中心和銷(xiāo)售中心,多年來(lái)孕育并走出了眾多頭部跨境電商大賣(mài)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年,義烏出口總值首次突破5000億元大關(guān),達(dá)到5005.7億元,同比增長(zhǎng)16.0%。

國(guó)內(nèi)飾品大賣(mài)出海,產(chǎn)品走俏東南亞

過(guò)去十余年,艾夢(mèng)電商(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“艾夢(mèng)”)一直深耕義烏產(chǎn)業(yè)帶,并面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售時(shí)尚配飾,2019年其國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)日均單量已經(jīng)高達(dá)50000~70000單。

手握得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),加上已經(jīng)在國(guó)內(nèi)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),2012年,艾夢(mèng)決定到更大的市場(chǎng)去看看。歐美電商市場(chǎng)起步較早且網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平高,但與此同時(shí),也充斥著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。

2019年疫情爆發(fā)后,歐美運(yùn)費(fèi)飆漲,艾夢(mèng)的業(yè)務(wù)更是極大承壓。“危”即是“機(jī)”,同年底,Shopee的招商團(tuán)隊(duì)來(lái)到義烏做調(diào)研,經(jīng)過(guò)接觸了解,發(fā)現(xiàn)艾夢(mèng)與東南亞市場(chǎng)非常契合,于是建議其入駐平臺(tái)。

經(jīng)過(guò)一番深思熟慮,艾夢(mèng)也認(rèn)為與中國(guó)一衣帶水的東南亞市場(chǎng)很有開(kāi)發(fā)潛力,于是入駐Shopee,從歐美轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞。

東南亞市場(chǎng)與中國(guó)在地理位置上更為相近,文化上大同小異,生活習(xí)慣也大體類(lèi)似,并且正在成為電商行業(yè)的重要增長(zhǎng)極。根據(jù)Statista eCommerce - Southeast Asia報(bào)告的數(shù)據(jù),東南亞地區(qū)電商用戶(hù)數(shù)量和滲透率都不斷提高,預(yù)計(jì)到2027年?yáng)|南亞的電商用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到4.86億。正是這一次嘗試,讓艾夢(mèng)在出海賽道闖出了大名堂。

基于國(guó)內(nèi)成熟的電商團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)成貨盤(pán)的優(yōu)勢(shì),艾夢(mèng)一進(jìn)場(chǎng)就創(chuàng)下佳績(jī),在大促的助推下,僅3個(gè)多月時(shí)間,銷(xiāo)售額就從0突破到了300萬(wàn)元,其中8.8大促狂攬六七萬(wàn)單訂單,9.9大促訂單量直接突破了13萬(wàn)單。提起首戰(zhàn)告捷的原因,艾夢(mèng)負(fù)責(zé)人Rock表示,總的來(lái)說(shuō)是我們將大部分國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到了東南亞市場(chǎng)。

此后數(shù)年,艾夢(mèng)在東南亞的業(yè)務(wù)一路瘋漲,期間取得了不少傲人成績(jī),比如去年8月在泰國(guó)站點(diǎn),其一款產(chǎn)品刷新了入駐平臺(tái)五年來(lái)的最好紀(jì)錄,平均日出2萬(wàn)多單,持續(xù)賣(mài)了十幾萬(wàn)單,推動(dòng)單店一個(gè)月銷(xiāo)售額突破了300萬(wàn)元。

小飾品撬動(dòng)大市場(chǎng),“法門(mén)”全在這了

Statista數(shù)據(jù)顯示,東南亞配飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10.27%(2024-2029年),到2029年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到76.3億美元。顯然,艾夢(mèng)正在撬動(dòng)這塊大蛋糕。

很多人看到了艾夢(mèng)的成績(jī)都不禁會(huì)問(wèn):“它成功的法門(mén)在哪里?”

出海大時(shí)代,供應(yīng)鏈在其中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要。“我認(rèn)為賣(mài)得好的原因主要是產(chǎn)品上我們是工貿(mào)一體,這是我們最大的護(hù)城河。”Rock如是說(shuō)。

自2008年誕生之日起,艾夢(mèng)便是工貿(mào)一體賣(mài)家,模式上的優(yōu)勢(shì)讓其戰(zhàn)勝了國(guó)內(nèi)99%的同行,一路做到了飾品行業(yè)的頭部。

當(dāng)它走進(jìn)東南亞市場(chǎng)時(shí),這一模式也發(fā)揮了重要作用。畢竟自己組織生產(chǎn),產(chǎn)品省去了許多中間環(huán)節(jié),極大節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本,同時(shí)也更能保障品質(zhì)。

此外很重要的一點(diǎn)是艾夢(mèng)的上新能力非常強(qiáng),每月開(kāi)發(fā)的新品多達(dá)200~300款,這極大地拉動(dòng)了銷(xiāo)量。時(shí)尚配飾是非標(biāo)品,而非標(biāo)品的特點(diǎn)就是生命周期短,比如有些標(biāo)品同樣的款式能賣(mài)五年甚至十年,但時(shí)尚配飾兩到三個(gè)月就需要迭代了,這就倒逼賣(mài)家不斷上新,稍不留神就很容易掉隊(duì)。

俗話(huà)說(shuō):“酒香也怕巷子深。”產(chǎn)品再好、價(jià)格再有優(yōu)勢(shì),不能被人看見(jiàn),也是白搭。除了入駐東南亞訪(fǎng)問(wèn)量最大的電商平臺(tái)Shopee外,艾夢(mèng)在廣告投放上也十分“大方”。Rock認(rèn)為,做Shopee最關(guān)鍵的就是選品和付費(fèi)廣告,“我們很喜歡做付費(fèi)廣告,只要能達(dá)到預(yù)期,投入方面可以說(shuō)上不封頂。”

不過(guò),上不封頂并不意味著盲目投入,在做付費(fèi)廣告時(shí)是有技巧的,“我們會(huì)同時(shí)測(cè)多張主圖,然后競(jìng)價(jià)拿流量,之后再看轉(zhuǎn)化的ROI,像菲律賓站點(diǎn),我們的投入產(chǎn)出比能做到8 ~10,甚至10以上。”

此外,在時(shí)尚配飾類(lèi)目中,搜索權(quán)重的高低對(duì)于廣告的曝光與點(diǎn)擊率具有至關(guān)重要的影響。權(quán)重較高的廣告,往往能夠激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿,從而促成更多的交易。針對(duì)這一點(diǎn),艾夢(mèng)精心維護(hù)著一份詳盡的詞庫(kù)表,其中囊括了競(jìng)價(jià)的詞條、競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估以及廣告排名的計(jì)算公式等關(guān)鍵信息。

通過(guò)關(guān)鍵詞搜索進(jìn)入平臺(tái)的用戶(hù),其購(gòu)買(mǎi)意愿通常更為明確和強(qiáng)烈,因?yàn)樗麄円呀?jīng)清晰地界定了自己的需求。這種目的明確的搜索行為,使得廣告的轉(zhuǎn)化率與投入產(chǎn)出比往往更為可觀(guān)。

“在優(yōu)化搜索廣告的過(guò)程中,我們必須聚焦于提高搜索權(quán)重、精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求以及提升廣告的質(zhì)量。只有通過(guò)這些措施,我們才能有效增強(qiáng)廣告的轉(zhuǎn)化效果,進(jìn)而提升整體的投入產(chǎn)出比。”Rock介紹到。

廣告起到轉(zhuǎn)化作用后,必定會(huì)拉動(dòng)單量增長(zhǎng),此時(shí)保證充足的庫(kù)存是關(guān)鍵,因此艾夢(mèng)一直以來(lái)對(duì)備貨環(huán)節(jié)都非常重視。剛開(kāi)始由于缺乏經(jīng)驗(yàn),其庫(kù)存嚴(yán)重不足,擔(dān)心無(wú)法及時(shí)發(fā)貨導(dǎo)致店鋪被封,Rock想方設(shè)法從商貿(mào)城、小商品市場(chǎng)以及自家的工廠(chǎng)等多個(gè)渠道獲取貨物,只要能拿到貨,甚至不惜成本。

如今經(jīng)過(guò)多年的磨礪與精進(jìn),艾夢(mèng)的倉(cāng)儲(chǔ)與發(fā)貨能力已然邁上了嶄新的臺(tái)階。Rock對(duì)此深感自豪,他介紹道:“如今,我們憑借7天、15天、30天、60天的銷(xiāo)量大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)判,為確保萬(wàn)無(wú)一失,我們還會(huì)適量增加庫(kù)存。無(wú)論訂單量是10萬(wàn)單還是20萬(wàn)單,我們都能在一天內(nèi)高效處理完畢!”

在電商領(lǐng)域,細(xì)節(jié)往往扮演著至關(guān)重要的角色,而艾夢(mèng)在這方面的把控可謂嚴(yán)苛至極。從本質(zhì)上講,電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于那張能吸引眼球的宣傳圖片。為此,艾夢(mèng)在視覺(jué)呈現(xiàn)方面投入了大量精力,僅視覺(jué)團(tuán)隊(duì)就有40余名員工。Rock進(jìn)一步解釋道:“我們貨盤(pán)的消費(fèi)群體大部分都是15-35歲的年輕人,這部分人喜歡的是炫酷的元素,所以視覺(jué)這塊我們抓的門(mén)檻也比較高,模特和場(chǎng)景缺一不可,這樣才能把產(chǎn)品更好地展現(xiàn)給消費(fèi)者。”

深諳當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣,加強(qiáng)布局創(chuàng)造新機(jī)遇

今年是艾夢(mèng)布局東南亞市場(chǎng)的第六個(gè)年頭,與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者打交道多年,對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)已經(jīng)了如指掌。

東南亞地區(qū)的每個(gè)國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)、文化習(xí)俗和宗教信仰都不同,從而使得消費(fèi)習(xí)慣也千差萬(wàn)別。例如,菲律賓的飾品消費(fèi)可能更偏向歐美風(fēng)格,而越南和泰國(guó)則可能更喜歡韓版風(fēng)格。

針對(duì)這一特點(diǎn),艾夢(mèng)的主要策略是根據(jù)貨盤(pán)選擇市場(chǎng),專(zhuān)注于市場(chǎng)切合度高的產(chǎn)品,并確保貨盤(pán)能滿(mǎn)足全市場(chǎng)的需求。

具體到時(shí)尚飾品行業(yè),Rock根據(jù)其長(zhǎng)期以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)分析,東南亞也很“吃”熱劇周邊產(chǎn)品,日韓劇熱播時(shí)的劇中相關(guān)的產(chǎn)品,以及國(guó)內(nèi)的流行元素,在東南亞也都會(huì)火起來(lái),不過(guò)消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)滯后于國(guó)內(nèi)三至五個(gè)月,“我們?cè)趪?guó)內(nèi)熱賣(mài)過(guò)的產(chǎn)品,東南亞市場(chǎng)可能剛剛興起。”

整體上來(lái)看,東南亞市場(chǎng)仍然處于高速發(fā)展的初期,其電商的普及率和國(guó)內(nèi)仍然存在不小差距,還有很大增長(zhǎng)空間,值得繼續(xù)深耕。

在2024年的總體規(guī)劃上,艾夢(mèng)也表明了其繼續(xù)深化東南亞布局的決心。據(jù)悉,新的一年其發(fā)展方向主要聚焦在兩方面:一是拓展產(chǎn)品,并加大產(chǎn)品的投入力度。第二是拓展團(tuán)隊(duì),擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模,并計(jì)劃搭建新的Shopee團(tuán)隊(duì)。此外,Rock也提到公司正在積極嘗試做本地化履約,目前在越南河內(nèi)、泰國(guó)曼谷、菲律賓馬尼拉都有在做一些相關(guān)對(duì)接。