來源：傳播體操

對于廣大商家來說,靠傳統的經營方式日拱一卒,結果往往是事倍功半。執行上的勤奮,無法彌補策略上的短視,只有抓住紅利才能實現企業經營的跨越式增長。

如今抖音已經成為商家們必須經營的線上陣地,抖音的每次產品變化、平臺政策發布,都釋放了大量流量紅利。從最初的短視頻內容,到直播電商,再到貨架電商的搭建,每一波平臺級變化,也都催生了一批大商家的出現。

抖音的內容生態已經成熟,但依然在迭代。對于萬千普通商家而言,下一次平臺紅利爆發,還是會出現在抖音中。

比如抖音正在通過搜索體系,串聯整個短視頻內容、直播電商、貨架電商。在過去,內容與電商相對割裂,商家的日常內容運營更多在于曝光,而直播帶貨則為了轉化,但如今搜索將其打通,逐步實現了“種搜一體”。

對于普通用戶來說,搜索將會成為抖音整個生態內容、電商內容的“第一入口”,而這也意味著它將成為抖音商家運營的“第一收口”,讓內容與生意完成閉環。

如果商家們在五年前錯過了短視頻種草、直播帶貨的紅利,那么今天商家們就不應該再錯過抖音搜索的營銷紅利。

01.

“種搜一體”重塑消費路徑

傳統的搜索引擎營銷、種草社區的搜索營銷,解決的都只是商家經營環節中的前鏈路問題,商家可以借助這些搜索營銷來獲得精準流量、獲取客戶資料,但是依舊需要后續的轉化動作來承接,或者將這些流量導入到電商平臺中促進下單。

另一邊,電商平臺的搜索營銷,盡管能夠幫助商家解決后鏈路的轉化問題,但由于電商平臺本身不產生流量,因此流量短缺會導致搜索營銷成本過高,同時商家顯然也無法借助電商平臺實現品牌認知輸出,導致卷入價格戰。

可以發現在過去,前鏈路和后鏈路需要借助不同平臺來實現,而這中間的gap,便始終是商家經營效率低下的關鍵。不僅難以實現經營數據的打通,同時也是營銷成本高企的核心原因所在。

過去數年中,直播電商的大火,其實極大提升了電商交易的效率,通過直播間這一場景的構建,初步解決了從內容到交易的過程。按照行業內的說法,就是通過帶貨主播生態重構了電商“人貨場”,直播電商紅利不僅催生了羅永浩、小楊哥這類超頭主播,還催生了一大批“抖品牌”。

如今隨著抖音搜索體系的完善,抖音生態又進一步融合貫通。如果商家想要在生意上保持領先、彎道超車,就需要認知到抖音搜索動作背后的邏輯是什么。

簡單來說,抖音搜索體系是對過去電商經營路徑的一種重塑,消費者過去分布在不同平臺的購物決策行為鏈條,被整合成了“刷-搜-購”。

按照消費者行為學的劃分,用戶完整消費決策分為“需求識別-信息檢索-評估比較-購買決策-購后評價”五個經典階段,但用戶的這五個階段往往在不同的平臺、內容生態中進行,這就降低了決策效率,拉長了用戶消費周期。

而抖音搜索體系的亮點在于,用戶的整個消費決策周期都能夠在抖音平臺內部完成,具體為用戶的行為動作,就是“刷-搜-購”,由視頻激發,通過視頻底bar、評論區吸頂詞等入口激發被動搜,搜索之后,可以通過內容進一步種草、商品卡體裁直接下單,這顯然會極大程度地縮短用戶交易鏈路,從看到到下單的速度更快,讓電商更敏捷地達成交易。

從用戶端來看,抖音搜索實現了“刷-搜-購”的消費路徑重塑,對于商家來說,抖音搜索便是提供了整套“種-搜-收”的一體化經營能力。

實際上從整個電商趨勢變化來看,在直播電商成熟的背景下,貨架電商搜索效果正在重新回歸。根據我們對商家的調研發現,商家采用商品卡直接成交的效果大于其他轉化工具。結合抖音數據,使用搜索商品卡后,商家直接ROI能提升78%,30日內用戶復購率提升52%,周均GMV增幅110%。可以看出,電商的下一步增長在于貨架中,而貨架的增長則需要靠搜索來驅動。

總體來看,短視頻內容種草解決了“需求激發”問題,直播電商則是讓內容與交易融合,提升交易效率,那么搜索則是把“用戶需求的主動/被動激發與交易深度融合”,通過“種搜一體”的方式,實現1+1>2的效果。

02.

贏得生意的排位賽

“刷-搜-購”的用戶路徑重塑,也推動了抖音在電商領域的增長飛輪。從整個商家經營的角度,“刷-搜-購”對應著“種-搜-收”三個具體階段,而搜索營銷驅動著整個商家經營周期。

詳細說就是,用戶在“刷”的階段,商家一方面需要鋪設內容進行產品種草,另一方面也需要搭配達人投放、搜索小藍詞、熱搜榜單等營銷方式,這樣能夠有效地讓用戶在對產品產生興趣時,觸達更豐富的品牌和產品信息,轉化為主動搜/看后搜行為;

在用戶“搜”的階段,商家需要積極進行需求引導挖掘,通過精準內容來匹配搜索關鍵詞,從而推動用戶的消費決策,讓用戶從“泛搜”向“精搜”進行轉化;

在用戶“購”的階段,商家需要通過商品卡觸達交易的完成,并且通過交易頁面信息,進一步鞏固品牌心智、實現品效雙收,在沉淀品牌粉絲和內容的同時,引爆下一輪的復購轉化和種草閉環。

總的來說,搜索驅動著整個商家生意的經營鏈路,通過搜索的撬動,商家能夠大大增加前端種草和后端轉化的效率。也正是因為抖音擁有極為豐富的種草內容生態和商品交易體系,因此抖音搜索也就成為了市場上最大且轉化效率最高的搜索引擎系統。

商家想要獲得更好的搜索收益,拆解下來就是就需要更多人搜、更準的響應,以及更好的轉化。總結成方法論公式就是:搜索收益= 更多人搜 X 更準響應 X 更好轉化

如果對應到商家的具體動作,就是首先通過搜索廣告來拓展關鍵詞匹配的人群,擴大曝光機會,以實現更多人搜;然后借助精準內容,選擇搞流量關鍵詞與之匹配相關性強的內容,深度影響用戶交易決策,以實現更準響應;最后通過選擇高潛力關鍵詞,廣泛覆蓋匹配人群,再次精準地擴大曝光機會,以實現更好轉化。

巨量引擎為此提出了一套RANK增長方法,分別針對不同的商家類型,提供全鏈路的搜索營銷產品支撐。比如巨量引擎可以幫助商家進行自動化選詞,來讓商家可以更加低門檻地選擇有效的關鍵詞,幫商家把關鍵詞做得更簡單容易,讓商家免去了大量的試錯成本。

另外,在商家的搜索營銷執行過程中,有三個關鍵點需要特別注意,這也是實現增長飛輪的重中之重。

首先是商家不能期待通過搜索營銷解決所有經營上的問題,搜索提效的前提,在于抖音生態中已經有豐富的內容,因此商家需要在前期建設中做好品牌基建,持續通過種草、內容運營、上架貨架電商等動作進行內容的鋪設,否則用戶搜后沒有內容承接只會讓商家白忙一場;

其次是搜索的本質是信息的精準匹配,商家若是想要實現較好的搜索營銷效果,就離不開挖掘有效的關鍵詞,只有抓住商品賣點與用戶痛點的結合處,才能更好地實現從種到搜再到轉化的路徑閉環。

最后一點是,搜索重構了用戶消費路徑,這也意味著商家在整個抖音場域中的經營策略,都要從“種搜一體”的角度出發,而不是將搜索作為單獨的營銷動作。因此關鍵詞優化、搜索鏈路優化應該成為商家的日常運營重心之一。簡單來說,如果商家經營體系是一臺發動機,那么搜索就是必不可少的原油。

03.

串聯內容場與貨架場才能撬動大生意

電商行業的共識是,選對了品就成功了一半。所以電商商家前期最關鍵的是需要在選品上花心思,但選品過程顯然不能拍腦袋進行,而是需要根據數據表現來評估,其中最能代表用戶需求的數據維度,其實就是搜索數據。

商家可以根據巨量云圖上行業熱搜詞和商品的比對,挖掘出搜索量大但供給少的商品。以此為切入點,上新同款或者關聯老品完成補品,商家就能夠天然獲得更多的流量曝光,在選品上就跑贏其他商家。

正如我們上文所說,商家在進行搜索營銷前期,需要完成品牌內容的基建。因此在選品之后,商家應該針對這些產品進行達人種草鋪墊、內容營銷、IP活動,沉淀內容的同時,也提升品牌詞的搜索量,幫助商家卡住產品賽道。

1)中小商家篇

對于普通中小商家來說,由于本身品牌效應不強、內容素材相對有限,所以抖音搜索營銷的側重點在于搶占品類關鍵詞,將搜索流量引導至商品鏈接或者直播間,促成商品的快速轉化,整個邏輯是“品類需求——產品需求——下單轉化”。

以拜奧益生菌為例,作為一個中小型、新興品類商家,其益生菌品類的市場認知度相對較低。拜奧此前曾經投放過信息流廣告來進行品牌曝光,雖然帶來了一定的曝光和轉化,但拜奧也發現需要更多元的廣告手段來打造爆款產品,讓爆品為其他商品帶來更多流量。

實際上分析下來可以發現,用戶很難僅僅通過推流廣告就對益生菌品牌產生信任。一方面是益生菌這一新興品類的認知不足問題,另一方面是信息量的觸達相對單向,且素材承載的信息量有限,這導致用戶就算點擊了廣告,轉化效果也不如人意。

更重要的是,拜奧其實此前并不知道要主推哪款產品,以至于廣撒網投放去進行測試,這種策略上的失焦,導致商家浪費了很多時間精力去摸索。

拜奧的轉折點就在于引入“種搜一體”的框架,用搜索指標來指導整個抖音經營。在選品上通過「藍海商品推薦」功能,挖掘出了行業高潛商品,搭配信息流、搜索廣告進行協同,然后再利用搜索廣告直接推品牌直播間,做流量承接。

后續一步步地用巨量云圖優化關鍵詞,找到了“寶寶脹氣”、“緩解腸脹氣”等精準需求詞,從而進一步鎖定潛在購買人群,不斷優化整個經營閉環。最終品牌搜索提升了48%,支付ROI提升了41%,拜奧在整個行業搜索的滲透率提升了1.4%。

2)品牌商家篇

對于成熟的大品牌來說,品牌本身已經有了一定的聲量,內容沉淀較為豐富,且品牌本身的背書能夠促進用戶轉化下單,因此應該圍繞品牌詞來進行需求詞和品類詞的拓展,通過品牌專區的方式沉淀用戶搜索流量進行轉化,整個邏輯是“品牌需求——產品需求——下單轉化”。

成熟品牌我們以大疆為例,作為無人機頭部品牌,大疆已經不需要向潛在用戶解釋品牌價值了,潛在用戶反而會因為大疆的品牌而購買,并且大疆自身已經積累了大量的銷售數據,因此大疆在抖音的經營關鍵就在于如何找到無人機愛好者客群。

所以在確定好潛力商品后,大疆結合推薦的關鍵詞覆蓋了品類詞、產品詞、品牌詞進行投放,例如“無人機”、“大疆”、“航拍”等等,來獲取搜索流量。在內容層面,大疆結合無人機航拍產品詞,來呈現優秀的航拍照片質量,同時邀請達人解讀航拍新玩法,對比大疆無人機和普通無人機的效果差異。

最終,大疆實現了搜索人數環比提升46%、類目搜索SOV提升超70%,值得注意的是,大疆新客占比提升了超80%,說明即使是成熟品牌如大疆,也獲得了大量增量市場。

在上面的例子中都可以看出,搜索能夠串聯整個電商商家的品牌建設、內容運營、產品種草、電商轉化,作為抖音平臺生意經營的“第一收口”,可以說搜索需要成為商家的日常標配,而所有商家經營動作也都能夠通過搜索來撬動放大。

過去數十年,大量企業商家通過搜索引擎營銷、電商直通車營銷快速崛起,如今作為“第一收口”抖音搜索正在展現出了更大的營銷潛力,抓住紅利的商家或許將會實現一場跨越式發展。

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