□ 本報記者 李子晨

　　天貓把“618”預售時間提前到了5月13日晚8時，5月16日現貨開賣，5月28日進入第二波活動；京東在5月13日至28日以“心動購物季”預熱后，于5月30日晚8時正式開啟今年“618”活動；抖音電商的“618”活動在5月13日0時率先上線，并于5月28日至6月1日再加力；美團官宣聯合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實體門店，于5月28日至6月18日首次啟動“618”大促……雖然離“618”正日子還有十幾天，但這個年中最大購物季已迎來幾輪開門紅。

　　今年“618”，不僅活動再度拉長戰線造聲勢，各方也力求優惠更加簡單直給消費者：天貓主打“最便宜、最簡單”，推出官方立減85折、88VIP再享9折優惠；京東補貼力度進一步加大，將提供包括“每人每天補貼超6180元”在內的十大補貼，實現“補上加補”；抖音電商推出立減15%、一件直降等優惠，針對超值購頻道熱銷的商品加大補貼力度，最高補貼率超20%；美團面向全體消費者發放618元神券包，可用于外賣和閃購，黑金、黑鉆會員還可分別領取818元、888元神券包。

　　在活動此起彼伏、多方加碼下，從平臺相繼曬出的階段成績單來看，以舊換新領跑、興趣消費高漲、品質升級發力是今年的主要趨勢。

　　以舊換新勢能持續釋放

　　作為提振消費的重要舉措，持續加力擴圍的國補政策，充分激發了市場換新消費活力，這在“618”開門紅期間繼續顯現。

　　5月30日晚8時01分，家在福建的李先生下單了1臺百吋電視、3臺空調和1臺洗衣機。20時05分，客服即致電確認送貨時間。李先生表示，最近剛裝修好新房，所有的家電配置都在等“618”開啟，用國補也很方便，所以晚8時一過，就在京東平臺下單了。

　　京東平臺數據顯示，依托國補加碼，多重補貼最高立省50%等優惠福利，在“618”正式啟動的首小時，共有超500個家電家居品牌成交額同比增長超10倍，國內十大智能家電家居品牌同比增長超過500%，美的、海爾、小米等品牌成交額破億元，藝術電視、AI節能空調、制冰冰箱、多筒洗衣機、自清潔油煙機、自集塵吸塵器、頭部按摩器、微蒸烤一體機、智能沙發、智能馬桶、鈦廚具等趨勢品類成交額同比增長超20倍。同時，共有超過300個家電家居品牌的“閃電新品”銷售同比增長超過500%，超1000款在京東首發的新品成為品類爆款。

　　在國補政策的持續發力下，5月31日在北京市豐臺區南中軸路“首都商務新區商圈”正式開業的京東MALL（北京南三環店），也成為北京最大的家電家居3C一體化國補體驗賣場。據統計，門店目前超10萬款單品支持以舊換新國家補貼，開業期間消費者可享受“政府補貼+開業優惠”雙重福利，商品最高優惠50%，為消費者帶來更好更便宜的國補產品購物選擇。

　　國補疊加“618”，天貓數據顯示，截至5月30日晚9時，參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額比去年“雙11”增長283%，美的、海爾、小米、華為、科沃斯、源氏木語等40個品牌成交破億元，帶動家電、家居、家裝、3C數碼等行業整體成交同比雙位數增長。

　　多個3C家電品牌聯合美團閃購落地國補、創新推出多項即時零售專屬服務，也助力銷售快速增長：5月28日至6月1日，華為、榮耀、飛利浦、九陽等品牌成交額比去年同期增長超2倍；小米、蘇泊爾等品牌成交額比去年同期增長翻倍；格力、TCL等家電品牌聯合美團閃購推出的“空調半日送裝”服務正在逐步覆蓋更多地區，目前全國已有近10個城市的消費者嘗鮮此項服務。

　　在什么值得買平臺上，5月28日至30日，參與以舊換新活動的商品GMV比去年同期增長196.14%，大家電、手機通信、住宅家具等熱門覆蓋品類均創下千萬級GMV，住宅家具GMV同比增長高達353%。

　　在改善家庭體驗外，以舊換新和國補也讓更多消費者得以無負擔地嘗試新產品。以手機通信品類為例，GMV榜單前三位被Apple 16Pro Max、小米15Ultra、Apple 16Pro所包攬。這些商品售價均在6000元以上，iPad Air 11平板電腦成為平臺國補相關消費中電腦整機品類GMV冠軍單品。此外，智能手表（手環）在今年被納入國補范疇，帶動智能設備品類開門紅期間GMV同比增長265.78%，Apple Watch Series10位居GMV第一。

　　興趣消費熱度持續高漲

　　滿足精神世界的需求，推動興趣消費成為年輕人的新剛需，這也在大促中讓寵物、潮玩、體驗類等與興趣相關消費的品類全面爆發。

　　寵物類別，京東“618”開門紅1小時，貓狗糧成交額同比增長422%。在天貓，5月16日晚8時“618”開賣后，100分鐘成交金額超去年首日全天；開賣1小時，653個寵物品牌成交同比翻倍；開賣4小時，天貓寵物直播成交同比大漲近180%；超1000個新品牌首次參與“618”，其中金故、名創優品、小毛豆成為成交增長最快的三個寵物新品牌。在什么值得買“618”開門紅期間，寵物服飾、寵物主糧、寵物驅蟲、寵物營養、寵物零食GMV同比分別增長333.89%、175.86%、167.02%、100.97%和69.33%。

　　潮玩類別，任天堂在天貓開賣10分鐘成交破億元；在京東，開門紅僅5分鐘，超5000人蹲守搶購Switch 2，這批Switch 2于6月5日0時起陸續發貨，在第一時間帶給玩家暢玩體驗。在什么值得買平臺上，這款“一機難求”的游戲機帶動游戲硬件品類GMV同比提升1157.64%，Switch 2《馬里奧賽車：世界》組合裝包攬品類GMV前三。

　　同時，潮玩、“谷子”的消費潛能也不容小覷。在天貓，babygo玩具旗艦店、sonnyangel旗艦店、寶可夢官方旗艦店、巧虎官方旗艦店4家品牌GMV實現三位數增長；在什么值得買平臺，模型、玩具、動漫周邊GMV同比分別增長92.23%、38.70%、30.31%，樂高邁凱輪P1成為玩具品類冠軍，變形金鋼泰坦級ER-10撒克巨人被廣大模型愛好者搶購，泡泡瑪特則成為動漫周邊品類最大贏家。

　　5月28日至6月1日，美團閃購積木拼插玩具成交額同比增長近5倍，早教、益智玩具成交額同比增長超3倍；小天才品牌成交額同比增長近16倍，樂高品牌成交額同比增長翻倍。

　　體驗類消費作為興趣消費的重要一環，自大促開始便一路領先全場。在什么值得買平臺上，票務GMV同比增長294.50%，陶喆、王力宏、刀郎演唱會成為最受“值友”期待的三場演出。文創類產品則以“知識場景”與“情緒消費”為支點，撬動了年輕群體的消費熱情，國博孝端皇后鳳冠冰箱貼、成都大熊貓基地花花玩偶、武漢黃鶴樓鶴舞流光冰箱貼都廣受“值友”追捧。

　　向往品質生活熱度不減

　　消費者對于美好生活的持續向往還體現在品質升級型消費中。

　　天貓平臺立減疊加品類券，讓美妝品牌全面爆發。5月16日晚8時開賣10分鐘，珀萊雅銷售破億元；20分鐘，蘭蔻、歐萊雅、修麗可紛紛破億元；30分鐘，雅詩蘭黛破億元；45分鐘，CPB破億元。開賣30分鐘，可復美膠原棒2.0、SK-Ⅱ神仙水、修麗可AGE面霜、海藍之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個單品成交破千萬元。京東開門紅1小時，超500個美妝品牌增長翻倍，其中海藍之謎、嬌蘭等大牌，珀萊雅、谷雨等國貨品牌增長均超10倍。

　　戶外運動作為經久不衰的全民愛好，在“618”開門紅也保持了高熱度。在什么值得買平臺上，運動服飾、運動器材GMV同比分別增長330.71%、250.72%，戶外裝備GMV同比增長313.42%。受季節影響，相比“雙11”，“618”大促爆火的沖鋒衣普遍更輕薄、性價比更高，透氣和防雨成為消費者的首要需求，迪卡儂MH500沖鋒衣、始祖鳥Gamma Lightweight男士夾克、伯希和新款三合一沖鋒衣成為戶外服飾GMV前三。在天貓，開賣1小時，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比增幅均超50%，KEEN同比增長超100%，凱樂石同比增長超120%，昂跑同比增長超130%，Hoka one one同比增長超160%，SALOMON同比增長超400%。

　　在多類商品快速增長和年輕消費者“帶量”的驅動下，各大品牌、本地實體零售商的實體門店在美團閃購“618”首個銷售周期獲得顯著生意增量。5月28日至6月1日，在酒品類，歪馬送酒成交額達2億元，增長9倍；1919酒類直供成交額達1.5億元，增長超12倍。

　　在什么值得買平臺上，個護健康在百萬級GMV的基礎之上，創造了297.36%的同比增速。京東“618”開場21分49秒，參與“健康免單”活動的訂單量即突破10萬單。開場1小時，助聽器成交額同比增長10倍，呼吸機、動態血糖儀成交額同比增長5倍，特醫食品成交額同比增長11倍，“三高”、肝膽等領域的慢病用藥自營成交額同比增長超10倍。此外，兒童營養補充劑銷量增速明顯，嬰童維礦、DHA等產品開場1小時成交額同比增長10倍。

　　受益于端午小長假日用百貨、果蔬生鮮、美妝洗護等生活用品的熱銷，繼在美團閃購“618”首日爆單后，多家實體零售商此后幾天表現出后勁更足的增長勢頭：5月28日至6月1日，物美超市成交額比去年同期增長超3倍，天虹超市成交額比去年同期增長超5倍，麥德龍成交額比去年同期增長近2倍，零食有鳴成交額比去年同期增長超4倍，絲芙蘭成交額比去年同期翻倍增長。