■ 本報記者 李子晨

“現在的‘雙11’更像個老朋友，是一種習慣，每到這時都還是會想要買買買”“這么多年，各平臺都還在沖沖沖，也要湊個熱鬧”“錯過總感覺缺點兒什么，有價保，反正不會虧”……無論你在這個“雙11”買沒買，參與與否，這個已走過17年的促銷活動，每一年都會讓我們關注一番。

這個“雙11”，早已不同于始于2009年的電商促銷活動。從線上走到線下，從實物消費擴展至全方位的商品服務消費……它，曾是年年鑼鼓喧天的日子，更是已潛移默化為觀察中國消費市場變遷與產業變革的重要窗口。

當然，這個“雙11”也顯得更為“冷靜”和“成熟”，從消費層面更加回歸理性、追求價值，到即時零售業態展現“黑馬”之姿、激活增量，再到AI落地賦能全鏈路、實現全面練兵……在這里，不僅能看到內需所求與供給貼合的“雙向奔赴”，亦有平臺科技與產業提升的拾級而上，實現了又一年的新增長，并展現了消費市場的新模樣。

追新買優，好供給有好收獲

這個“雙11”各家的戰報依舊各有側重：截至11月14日晚收官，天貓平臺上近600個品牌成交破億元，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期；京東方面稱，截至11月11日23:59，其“雙11”期間的成交額再創新高，下單用戶數增長40%，訂單量增長近60%；抖音數據顯示，平臺6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超10萬商家直播銷售額同比翻倍，超54萬達人實現帶貨銷售額同比翻倍；美團數據顯示，其閃購平臺成交額、下單用戶數和人均消費金額創下新高，人均消費漲三成，近百萬實體門店借力即時零售，化流量為銷量；“什么值得買”“值友專享”頻道GMV同比增長176.57%，多品牌單日爆發同比增長50%以上。

據復旦消費大數據實驗室測算，今年“雙11”全網零售額達近2.4萬億元，同比增長超10%，再創新高。據易觀分析觀察數據，今年”雙11“周期參與用戶數顯著提升，全國快遞攬收量超206億件，創歷史新高，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺在內的主要電商平臺總成交額增10%。

增長之下，家電作為家庭計劃性支出的核心品類，始終是大促季消費焦點，同時“追新”是2025年3C數碼消費的顯著特征，越來越多樣化的生活方式，催生了新的場景化消費需求，創新數碼品類是關注熱點。

這個“雙11”，京東平臺家電家居新品成交額同比增長150%，超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%，送裝一體服務訂單量同比增長超90%。同時，手機新品成交額同比增長超4倍，3C數碼AI產品迎來爆發，AI平板成交額同比增長200%，大屏AI手機同比增長150%，AI眼鏡、AI音箱等同比增長100%。

抖音方面，智能家居與數碼產品消費也呈現高速增長。“雙11”期間，參與以舊換新活動的商家銷售額同比增長486%，滾筒洗烘一體機、擦窗機器人、運動相機銷售額增幅分別達813%、401%和591%，平板電腦與輕薄筆記本實現125%和162%的增長。

在蘇寧，10月9日至11月12日，主要家電品類結構性升級持續加速。在一二線市場，近6成消費者選擇融合AI功能的新趨勢家電，85吋以上大屏電視銷售占比超62%，15套以上嵌入式洗碗機占比超67%。在縣域市場，“雙11”銷售規模同比增長48%，多品類實現銷售倍增，干衣機、洗碗機、凈飲機成為最受歡迎的“新三大件”。新機潮疊加“雙11”，手機、智能手表、無線耳機同比增長63%、222%、374%。

除了家電3C，更多品類也有各自的增長曲線，在日百和服飾品類上，京東平臺近500個服飾、美妝、運動細分品類成交額增長超100%；京東超市超3萬個品牌成交額同比增長超100%，京東基地的糧油和調味品成交額同比增長100%，京東生鮮海產與蔬菜的源頭直發商品銷量同比增長均超100%，“奶粉28天新鮮直達”服務帶動相關奶粉產品成交額增長110%。

在美團，數百個品牌官方旗艦店，整體銷量較“雙11”前增長近400%；部分品牌銷量較雙11前增長超10倍。其中，運動戶外、服飾家紡等品類，成為閃購新的增長點：安踏、李寧、羅萊家紡等品牌萬家門店集體入駐閃購首戰“雙11”，安踏品牌銷量翻倍增長。“雙11”期間，針對服飾品類的退換貨高需求，美團閃購也聯合迪卡儂、海瀾之家、熱風等頭部品牌，向消費者提供退貨免運費服務。

在什么值得買平臺，隨著各地育兒補貼政策的落地，育兒相關消費在今年“雙11”期間表現強勁。嬰兒服飾與童裝GMV分別同比增長35.16%和17.63%，嬰兒安全用品GMV同比增長22.83%。同時，“毛孩子”相關消費同樣增長迅猛。除主糧、驅蟲、零食等基礎品類外，寵物服飾與洗護美容GMV分別同比增長42.00%和32.93%。

各方加力，即時零售站C位

年初以來，各大平臺在即時零售戰場群雄征戰、硝煙未息，這個“雙11”，這一消費新業態更顯C位擔當。

隨著“30分鐘閃購萬物”日漸成為年輕人的心頭好，越來越多的95后、00后在這個“雙11”選擇不蹲快遞、湊滿減、等預售，用“閃購”買買買，這也成為“雙11”購物的“新姿勢”。

在美團閃購，消費者在“雙11”的購物單呈現出鮮明的“全品類、新品類、高單價”變遷趨勢：在近400個商品品類銷量同比翻倍、高單價商品更快增長的基礎上，大量傳統電商品類和新鮮品類商品實現新突破：移動空調、運動相機、翡翠、黃金、運動鞋服、咖啡機、游戲機、鉑金、光學眼鏡等銷量同比增長均超10倍。3C家電閃電倉銷量同比增長近500%；酒飲閃電倉、母嬰玩具閃電倉銷量增長300%；美妝個護閃電倉銷量增長超100%。

即時零售也助力著實體門店“化線上流量為線下銷量”。其中，多個品類連鎖零售商的線下門店爆單：美的門店銷量同比增長超30倍；鳴鳴很忙、重百電器銷量增長超20倍；武商百貨銷量增長10倍。

“在淘寶閃購點過外賣、但尚未在電商下單的用戶規模過億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購將成為品牌增長的超級增量。”淘寶平臺總裁處端在“雙11”啟動發布會上如是說。翻閱這個“雙11”淘寶閃購的成績單，這一業態正在成為品牌增長的超級增量，對電商的拉動作用凸顯。

截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數已超過1億。“雙11”全周期，淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%，19958個餐飲品牌、863個非餐品牌在淘寶閃購的成交額相比“雙11”前增長超100%。

首次參與“雙11”的京東外賣也展現了強勁的增長勢能。入駐超200萬家品質餐廳，合作的前300個餐飲品牌日均訂單量較外賣上線首月增長13倍。七鮮小廚在“雙11”期間3日復購率達行業3倍，火爆流量更帶動周邊3公里品質餐廳的訂單量增長超12%。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示，當前已進入數字電商新時代，作為電商的重要組成部分，物流與配送以及供應鏈也進入創新新階段，特別是在即時零售蓬勃發展的背景下，近場即時配送十分關鍵，成為電商生態競爭的關鍵場。此前餓了么App完成版本號更新，已正式更名為“淘寶閃購”，正式進入近場即時配送新階段，“淘寶閃購”標語也更新為“外賣放心點，美食準時達”。預計2025年我國即時零售規模將超過14000億元，同比增長25%。

AI賦能，加速覆蓋全鏈路

隨著AI技術在電商業態的廣泛運用，這個“雙11”也被稱為AI全面落地的“雙11”。AI技術一方面加速內容生產與消費場景的創新，為用戶帶來更智能的購物體驗；另一方面提升了內容分發與營銷轉化效率，實現了全鏈路的高效協同。

淘寶今年上線了多款AI導購應用讓大促購物更方便，越來越多消費者開始用AI幫忙做攻略、挑商品。其中，“AI萬能搜”已幫助用戶解決了近5000萬個消費需求，“AI清單”為用戶定制化提供了約200萬份購物清單。同時，今年“雙11”天貓進行了史上力度最大的消費者投資，并首次規模化啟用AI“智惠引擎”決策發放，AI紅包帶動品牌日均下單用戶數增長86%。此外，為助力商家運用AI工具實現經營增長，天貓圍繞AI數據分析、AI營銷、AI美工和AI客服四大核心場景，升級系列智能產品，如“生意管家”通過1個“AI店長”和6個“AI員工”的Agent組合，為500萬商家提供全新AI輔助，經營效率提升1.5倍。

今年“雙11”期間，隨著訂單峰值、物流時效、商家營收等多項核心數據刷新，京東方面表示，AI已完成從“輔助工具”到“生產力工具”的身份轉變。

以JoyAI為核心的全棧AI體系已深度融入超級供應鏈各環節。在京東內部運營中，超3萬個基于JoyAgent 3.0的智能體化身“數字員工”高效運轉，覆蓋零售、物流、金融、工業等多個領域；JoyAI大模型已在超1800個場景中應用，調用量較“618”增長4倍，成為提效核心引擎；在商家端，京東數字人JoyStreamer已服務超4萬品牌，其成本僅為真人1/10，帶貨效果超越80%的真人主播，“雙11”期間帶動品牌商家銷售超23億元；在消費端，AI帶來更有溫度的服務體驗。智能客服提供7×24小時不間斷服務，累計咨詢量超42億次，滿意度達80%。搭載JoyInside的產品銷量較“618”提升超20倍。同時，今年“雙11”服務效率大幅提升，售后平均服務時長同比縮短11小時，“快”服務使得用戶滿意度顯著提升。

今年“雙11”，值得買科技的“全面AI”戰略成果也進一步涌現，“雙11”期間，其AIGC興趣內容發布量同比增長62.17%，通過AI助力，內容審核時長縮短至3.05分鐘，同比下降95.70%，極大提升內容創作效率、豐富內容供給。自研AI購物管家“張大媽”App在大促期間迎來功能躍升，新增“自動價保”“心愿清單”等功能，成功帶來日活及日均啟動次數分別環比上月增長129.97%及101.34%。全域內容洞察平臺“值數”在“雙11”期間實現熱點分鐘級監測識別，構建“捕捉熱點—創意玩梗—打造爆款”全鏈路服務，助力海爾集團14條產業線實現內容營銷效率大幅提升，全域爆款內容“行業SOV”增幅至33%。

百聯咨詢創始人莊帥表示，從前臺來看，AI導購正在重構用戶體驗。“雙11”前，淘寶一次性發布了6款AI導購產品。AI的加入讓平臺搜索相關性飆升了20%，信息流點擊量提升10%，用戶不僅逛得更久，買得也更多了，復購率明顯提升。電商平臺自身后臺需要借助AI技術支撐大消費平臺建設。AI已不再只是一個技術概念和簡單的辦公應用，而是當下驅動電商進化和創新的核心引擎。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰指出，AI推薦可縮短用戶決策路徑，提升轉化效率。這場圍繞流量分配與用戶決策心智的競爭，可能重塑未來電商行業格局。今年以來，各平臺不斷加大AI的研發投入。不過值得注意的是，部分AI應用仍顯“粗糙”，還有一些不法分子利用AI侵害消費者權益，需要平臺加大整治力度。