■ 賈 麗

　　2025年“雙11”電商節(jié)帷幕拉開(kāi)。今年“雙11”，部分電商平臺(tái)以57天的超長(zhǎng)周期再度刷新紀(jì)錄，造就史上“最長(zhǎng)雙11”。從最初24小時(shí)的“秒殺狂歡”，發(fā)展成如今近兩個(gè)月的“消費(fèi)季”，這場(chǎng)購(gòu)物盛會(huì)已逐步升華為推動(dòng)電商基礎(chǔ)設(shè)施完善與數(shù)字商業(yè)生態(tài)成熟的關(guān)鍵力量，在物流、普惠與服務(wù)的升級(jí)中持續(xù)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入活力。

　　然而，繁榮之下，一些成長(zhǎng)的煩惱也相伴而生。曾經(jīng)令人心動(dòng)的“限時(shí)搶購(gòu)”變成了漫長(zhǎng)的“持久戰(zhàn)”，簡(jiǎn)單明了的折扣被復(fù)雜的滿減規(guī)則取代，成為商家和消費(fèi)者“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，“購(gòu)物狂歡”變?yōu)橐粓?chǎng)“數(shù)學(xué)考試”，復(fù)雜的計(jì)算、不透明的價(jià)格、漫長(zhǎng)的等待，都在悄然消解著購(gòu)物節(jié)的魅力。“錯(cuò)過(guò)等一年”的稀缺感逐漸被“隨時(shí)可買(mǎi)”所取代，“雙11”獨(dú)特的儀式感與價(jià)值也面臨挑戰(zhàn)。

　　商家端的變化同樣值得關(guān)注。隨著平臺(tái)傭金與流量成本攀升，“雙11”雖仍是重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，但商家投入的性價(jià)比正被重新審視。預(yù)售機(jī)制在鎖定訂單的同時(shí)，也因體驗(yàn)不佳而引發(fā)部分消費(fèi)者的抵觸，其效果已不如往昔。

　　基于此，筆者認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，無(wú)休止地延長(zhǎng)促銷(xiāo)周期、設(shè)計(jì)復(fù)雜規(guī)則，無(wú)異于飲鴆止渴。這種“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)不僅難以持續(xù)，更會(huì)加速消耗“雙11”這一優(yōu)質(zhì)商業(yè)IP的價(jià)值。行業(yè)亟須回歸商業(yè)本質(zhì)，重構(gòu)發(fā)展邏輯，從拼數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向拼內(nèi)力，讓“雙11”煥發(fā)新活力。

　　首先，平臺(tái)與商家應(yīng)重塑價(jià)值導(dǎo)向，從單純追求GMV（商品交易總額）轉(zhuǎn)向提升用戶體驗(yàn)，讓購(gòu)物回歸簡(jiǎn)單、透明、愉悅的本源。

　　其次，創(chuàng)新始終是行業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力。平臺(tái)和商家要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)模式，通過(guò)技術(shù)賦能提升供應(yīng)鏈效率，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)服務(wù)升級(jí)建立信任紐帶。

　　最后，產(chǎn)業(yè)鏈各方可聯(lián)合進(jìn)行有益摸索并嘗試變革，如物流服務(wù)的破壁合作、優(yōu)惠機(jī)制的簡(jiǎn)化、售后保障的升級(jí)等。健康的商業(yè)生態(tài)應(yīng)細(xì)水長(zhǎng)流，而非依靠階段性“大水漫灌”。

　　“雙11”的發(fā)展是中國(guó)電商從萌芽到繁榮的縮影。面對(duì)成長(zhǎng)中的煩惱，行業(yè)需要的是冷靜思考而非盲目擴(kuò)張。各方應(yīng)將目光從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值，從短期利益轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期發(fā)展，從而走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

　　在筆者看來(lái)，“雙11”不應(yīng)是一場(chǎng)越來(lái)越長(zhǎng)的數(shù)字游戲，而應(yīng)成為展示中國(guó)電商創(chuàng)新實(shí)力與服務(wù)水準(zhǔn)的重要窗口。電商平臺(tái)宜以此次“雙11”為鏡，主動(dòng)求變，讓“雙11”持續(xù)煥發(fā)新生機(jī)，共同推動(dòng)行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段，為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)注入源源不斷的活力。